Способы рекламы становятся все популярнее

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя.

"А-давайте устроим гонки слонов в "Караване"? - Нет, лучше запустим спутник на Луну!" - это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL-агентства (Below-the-Line, дословно - "под линией", в широком смысле - маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL - промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях - растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд долларов, а к 2011 году перевалит за 4 млрд долларов.

Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно - "над линией") тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой - ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на украинском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством Marketing Communications (среди его клиентов - представительства Danonе и Mars в Украине).

Потребительский бум

"На огонь поставили года полтора-два назад, а закипать стало сейчас" - так один из игроков украинского BTL-рынка образно описывает его неожиданную активизацию. Рынок подогревают несколько факторов.

Прежде всего это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров - одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы "Витрина А", инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят по меньшей мере 20 долларов на душу населения - в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок - реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз.

С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов - продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн долларов.

Наконец, критической массы достигла реклама в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.

Меньше и дороже

Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. "Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в Украине  причины немного другие", - говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.

Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы некоторых товаров, например алкоголя и сигарет. Для табачников со следующего года закроют основной канал продвижения - наружную рекламу, и им, по сути, останется только один путь - в BTL.

Для медиабаинговых агентств, которые специализируются на размещении ATL-рекламы, потеря табачных бюджетов может быть ощутимой. Например, по оценке "Эспар-Аналитик", в первой половине 2007 года четыре из десяти крупнейших рекламодателей наружной рекламы - производители табака. Вместе они за полгода потратили свыше 20 млн долларов на наружную рекламу в Украине (учитывались города с населением свыше 1 млн человек). Неудивительно, что основные игроки рекламного рынка стараются обзавестись собственными BTL-агентствами или заключить партнерские отношения с уже существующими. "Покупка и альянсы между рекламными группами и BTL-агентствами - основная тенденция сегодня, и она будет сохраняться. Хотя креативные бутики останутся, на рынке будет происходить укрупнение", - говорит член совета директоров SPN и основатель агентства Marketing Communications Сергей Моисеев.

Во-вторых, высок уровень "медиаинфляции". "Традиционная реклама в медиа дорожает и дорожает, а BTL подвержен инфляции значительно меньше", - утверждает Ярослав Попов. За этот год цены на телерекламу выросли более чем на 40%. С 2008 года в час можно будет показывать лишь девять минут рекламы. Это приведет к повышению цен еще процентов на тридцать.

В краткосрочной перспективе это ведет к тому, что компании будут тратить все имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы продвижения у них средств не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители - на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.

BTL против ATL

Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция - тем выше расходы на BTL. Так, сегодня в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют - 60% рынка рекламы. В Украине п