Продажи в условиях кризиса: что изменилось?

Как же быть дальше? Как планировать работу? Как вести любую коммерческую деятельность, если даже «наверху» звучат столь малообнадеживающие прогнозы? Очевидно, что анализ сложившейся ситуации поможет лучше сориентироваться каждому бизнесмену.

«Последние пять месяцев бизнес жил за счет «подкожного жира» – своих оборотных средств. Сегодня они закончились. Дальше будет еще хуже…» – так или примерно отвечают государственные мужи на вопрос о перспективах отечественного предпринимательства.

Нерадостная, конечно, складывается картина. Как же быть дальше? Как планировать работу? Как вести любую коммерческую деятельность, если даже «наверху» звучат столь малообнадеживающие прогнозы? Очевидно, что анализ сложившейся ситуации поможет лучше сориентироваться каждому бизнесмену или менеджеру.

Что имеем и что учитываем

Тенденция первая: вне зависимости от того, кто и каким объемом средств, как говорится, ворочает – миллионами или только десятками гривен, - можно сказать следующее: все рынки и компании ощущают снижение спроса. Абсолютно все.

Рынки взаимозависимы, и принцип домино срабатывает. Если туго на одном, это сказывается и на смежных рынках. Некоторые вообще практически сошли на нет, например рынок недвижимости.

Обнадеживающие заявления типа «ныне, несмотря ни на что, у нас значительный рост продаж....» я бы скорее отнесла к категории пиар-технологий и не очень бы доверяла этим высказываниям. Осудить такой подход тоже никак не могу: признать публично то, что твои товары или услуги покупать стали хуже, уж точно себе дороже будет. Действуя подобным образом, можно причинить ущерб самому успешному бизнесу. Потому некоторые предприниматели и стимулируют рост продаж громкими оптимистическими фразами в прессе и на телевидении.

А почему бы не упасть продажам? Экономят практически все, другое дело – цена предпочтений и масштаб покупок иногда слишком разнятся. Кто-то до лучших времен отказался от приобретения нового «свечного заводика», а кто-то – от замены старенького, но пока еще работающего холодильника. Один выжидает, чтобы приобрести подешевле, другой думает о том, как бы хватило средств на самое необходимое... Никто не спешит! Именно с этим связаны следующие две тенденции.


Тенденция вторая: спонтанных покупок стало меньше. Принцип «Пришел, увидел и купил» сегодня утратил популярность.

Взвешенность решений и точный расчет ныне преобладают в сознании покупателей. Наверное, это и хорошо: меньше будет ненужных вещей дома в гардеробе, больше полезных продуктов – в холодильниках наших соотечественников. Кризис воспитывает более цивилизованное отношение к покупке, обучая и формируя потребителя.

И потому расчет продавцов на то, что многие клиенты, как и ранее, будут бросаться на товар, поддавшись первому эмоциональному впечатлению, неверен. Все больше людей не желают рисковать своими деньгами, продумывают результат от приобретения той либо иной вещи, анализируют альтернативные предложения. Взвешенность доминирует.

Вот это-то и следует учитывать продавцам при презентации своих предложений и отработке возражений. Эмоциональные стороны выгод товара или услуги должны ныне дополняться основательной логической составляющей: зачем это нужно покупателю, где гарантии качества, в чем уникальность предложения и т. п.

Привлечь внимание покупателю к предложению за счет эмоционального аспекта можно и нужно, но вот гарантировать, что он будет покупать только на основании «хочу» и «нравится», уже нельзя. «Рацио» преобладает, калькулятор прочно «встроен» в сознание. Покупатели стали лучше считать свои деньги? Тогда и продавцы также должны считать их вместе с ними, подробно разъясняя что, почем и зачем...


Тенденция третья: изменилась структура спроса. Как следствие, должна быть пересмотрена вся цепочка «производство – продажа – сервис».

Поскольку многие сейчас вносят коррективы в свои первоочередные желания и потребности, получается, что сегодня уже нельзя продавать «по-старому» – не пересмотрев ассортимент, не привязав цены или планы продаж к сегодняшним экономическим реалиям. Необходимо заново пересмотреть многие составляющие с самого начала – от производства до финальной стадии продажи (а лучше и сервиса), не ориентируясь на прежние принципы, технологии, показатели… Все, появилась новая точка отсчета: любая коммерческая деятельность должна быть адаптирована к изменившейся ситуации…

А раз изменилась структура спроса, следует обратить внимание на малопривлекательные по нынешним временам сегменты товаров или услуг. Отказаться от них или пересмотреть методы их продаж – это каждый бизнесмен решает самостоятельно. Уверены, что некоторых это уже сделали, а кто еще не успел — настоятельно рекомендую.


Тенденция четвертая: заметно меньше стало покупок премиум-класса.

Клиенты меньше платят «за символы» или, говоря молодежным сленгом, «за понты». Кредиты брать невыгодно, инфляция та еще, гарантированный хороший доход – мечта из области фантастики... Как результат – аргументы «это престижно», «соответствует вашему статусу», «сделано только в нескольких экземплярах», «такое же носит сам Петр Петрович...» теперь не так прельщают потенциального покупателя.

Пиву или же помаде премиум-класса предпочитают иные, более дешевые варианты Для чего переплачивать за более привлекательный дизайн бутылки или стильную упаковку, если потребительские свойства товаров практически неотличимы? Вместо того, чтобы потешить свое самолюбие, лучше поберечь свой кошелек – так стали рассуждать многие. Приходит понимание того, что за премиум-счастье нужно платить дополнительно, а если денег мало, то следует экономить.

К тому же многие из тех, кто раньше брал все подряд без разбора только по принципу «могу себе позволить», стали больше внимания обращать на цены.

Это следует учитывать не только продавцам элитных бутиков, но и тем, кто работает в системе прямых продаж. В презентации своих товаров и услуг для потенциальных клиентов им надо чаще использовать другие критерии, стимулирующие покупку. Об этом свидетельствует следующая тенденция.


Тенденция пятая: главные мотивы любой покупки – функциональность, качественность, экономичность.

Показателен пример рынка услуг мобильной связи. Эксперты бьют тревогу – совокупное снижение доходов операторов по итогам 2009 года составит не менее 20%. И это вопреки тому, что многие аналитики предсказывали: рынок услуг связи сократится не слишком значительно, поскольку рядовые потребители привыкли к такой удобной вещи, как мобильный телефон, а многие компании и предприниматели будут вынуждены, несмотря на сложности с бюджетом, пользоваться данным видом связи. Да и операторы не теряли надежду на то, что снижение не достигнет критического уровня, предполагая, что заметно уменьшится только корпоративный сектор из-за сокращения затрат и увольнения части персонала.

На практике оказалось иначе. Да, мобильной связью по-прежнему пользуются многие, но оказалось, что владельцы мобильных телефонов в условиях кризиса ищут ответа на два основных вопроса: «Действительно ли мне это необходимо?» и «Где можно купить то же самое, но по меньшей цене?» Большая часть потребителей стали, к примеру, отказываться от ряда дополнительных услуг или просто меньше говорить по телефону. Как говорят сами операторы мобильной связи, потребитель отказывается от: а) тех сервисов, которые не являются для него важными, б) компаний, у которых низкое качество обслуживания. Вот и получается, что в первую очередь покупателя стимулирует к покупке функциональность, качественность и экономичность товаров либо услуг.

Этот пример хорошо иллюстрируют две другие тенденции.


Тенденция шестая: на рекламе экономить нельзя. Оптимизировать рекламные бюджеты следует обязательно.

Стало ли меньше людей в супермаркетах или машин на автозаправках? Нет. Как покупали, так и покупают – и продукты, и бензин. То есть покупатели есть и продавать им нужно уметь!

Но откуда они, экономящие свои кровные, узнают о хороших предложениях, если не из рекламы? Поиски такой альтернативы теперь занимают у покупателя больше времени, чем раньше. И не «светиться» та или иная компания просто не может. Иначе желанные клиенты уйдут к тем, кто мощно и достойно рекламирует свои товары и услуги. «Мощно и достойно» в условиях кризиса означает: рационально с точки зрения соотношения между вложенными средствами и полученным от рекламы эффектом (количеством покупок). Вот почему на «пафосных» рекламных компаниях следует сэкономить – могут не сработать так, как ожидалось.


Тенденция седьмая: цена ошибки продавца возросла.

Мелочей в продажах не бывает вообще. Но если раньше преобладал подход «тот или другой покупатель – нет разницы, все равно кто-нибудь да купит», то теперь, допуская промахи в общении с клиентом, можно создать прямую угрозу своему бизнесу. Кризис внес коррективы – каждая мелочь чревата катастрофой. Один клиент уйдет, а другой может появиться нескоро.

Вот почему даже от опытного, бывалого продажника требуется филигранное мастерство, а излишняя самоуверенность может сослужить плохую службу. Адаптировать коммуникацию под каждого покупателя – веление времени, и продажи будут расти у тех, кто сможет убедительно доказать покупателю экономические и практические выгоды предлагаемого товара или услуги.

Для этого профессиональный продавец заранее разговорит клиента, расположит его к откровенному общению. Он задаст ему ряд вопросов с целью узнать потребности и проблемы клиента. И только потом одному расскажет о качестве товара, другому – о надежности, а для третьего обоснует цену, а не будет в пулеметном темпе выдавать заученные фразы. Убедительность продавца, основанная на потребностях клиента, – вот формула результативных продаж. Особенно сегодня, когда покупателя сами не раз хотят, чтобы их заинтересовали покупкой, но не все продавцы в силу разных причин это делают. Кому-то не хватает знаний, кому-то – опыта, а кому-то – желания либо личной заинтересованности.

Исходя из этого, даже лучшим профессионалам этой области желательно внимательней присмотреться к своему стилю продаж, выявить ошибочные подходы и исправить их. А тем, кто управляет системой продаж, надо еще раз обратить внимание на мотивацию продажников. Да и систематизация личного и командного опыта ныне особенно важна и полезна.


Тенденция восьмая: требования к компетенции и качествам самого продавца растут.

С учетом новых условий жизни бизнес-среда стала более агрессивной, коммуникация – более напряженной, стрессовой. Иногда тот, кто непосредственно общается с клиентом, практически никак не может повлиять на качество и цену товара. Но в его руках очень важный ресурс – качество общения с людьми. И это дорогого стоит. Рост продаж будет наблюдаться там, где умеют работать со сложными клиентами, тактично вести самые жесткие переговоры с партнерами, предотвращать и улаживать конфликты, управлять собственными эмоциями, не терять оптимизма. Особое внимание следует уделить двум последним аспектам. Ведь непросто сохранять позитив, если за день продавцу приходится неоднократно слышать «нет» от потенциальных клиентов.

Уметь поддерживать при этом хорошую работоспособность могут и умеют не все. Это непросто, но вполне реально, – как и научиться вести общение в самых непростых бизнес-ситуациях. Нужно лишь желание совершенствовать себя и других в данных направлениях. Экономить на совершенствовании и развитии компетенций продавцов нынче никак не стоит, ведь выиграет тот, кто хорошо вооружен и готов продуктивно работать на рост продаж. А такие профессионалы высокого класса сами со временем становятся лидерами продаж и диктуют другим определенные тенденции на том либо ином рынке.


Наталия Лозийчук, бизнес-тренер, тренинг-центр «СПИКЕР»,

Обучающий журнал Я-ПЕРШИЙ, №6 (18), 2009
www.ya-1.com.ua