Почему не нужно продавать снег чукчам… Или о госпитальных продажах, государственных закупках, продавцах и покупателях

Успех продаж определяется созданием правильных условий, которые бы позволяли покупателям самим убеждатьс в необходимости совершиться покупку. Статья Алены Романовской написана по материалам тренинингового курса "Эффективные госпитальные продажи".

29-30 марта 2012 года в Киевском бизнес центре «Палладиум Сити» прошел открытый тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи», организатором которого выступила Фармацевтическая АссоциацияLegeArtis, при участии юридической компании «Правовой Альянс». Тема государственных закупок и госпитальных продаж периодически «лихорадит» наш фармацевтический рынок, с  постоянными новациями в законодательной базе в сфере государственных закупок, и проблемах в коммуникациях продавцов и покупателей. Потому что, закупка может состояться лишь  в том случае, когда  будут конгруэнтны: ожидания фармацевтических компаний: «Мы хотим продать» и ожидания ЛПУ: «Мы хотим купить».  Интрига в том, что обе стороны хотят: продать и купить – подходящий, а значит актуальный для себя продукт, по лучшей для каждого цене и на лучших условиях.

Тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи»  собрал представителей различных фармацевтических компаний, как брендовых компаний, гордящихся своими оригинальными продуктами, так и компаний, работающих с генерическими лекарственными препаратами, преимущества которых изыскать гораздо труднее.

2 тренинговых дня были посвящены главному в госпитальных продажах: «Что и как нужно сделать, чтобы продавать людям то – что им нужно?!»   

Очень важно, что тренинговый курс предложил системное видение работы специалистов по госпитальным продажам, ведь работа этих специалистов – многопрофильна, и заслуживает соответствующего к ней отношения.

В угоду системности обучения, курс был разработан и проведен 2 тренерами: бизнес-тренером и консультантом Фармацевтической Ассоциации Lege Artis Александром Пронишиным, и тренером-экспертом юристом юридической компании «Правовой Альянс» Александром Бондарем. В данном случае, такая интерграция стала необходимым ресурсом  для обеспечения максимального комплекса возможностей для участников курса.

Участники обучения работали с 2-мя рабочими тетрадями: 1-ая рабочая тетрадь «Эффективные госпитальные продажи», подготовленная  бизнес-тренером А. Пронишиным,  и 2-ая рабочая тетрадь

 «Государственные закупки  лекарственных средств и изделий медицинского назначения», подготовленная  А. Бондарем. Также участники получили СD - диск с актуальной законодательной базой в сфере государственных закупок.

Такое комплексное обучение проводилось для того, чтобы участники обучения  узнали новое и  актуальное для своей профессиональной деятельности, получили новые умения, развили имеющиеся навыки, а то, чему научились, начали применять в работе, тем самым улучшив и повысив собственные достижения.

Чтобы читателям было понятно, зачем и почему нами был использован системный подход к обучению, предлагаю рассмотреть тематический кейс: «Особенности госпитальных продаж, или чем госпитальные продажи отличаются от розничных продаж».

Госпитальные продажи = комплексные продажи

1. Клиент - ЛПУ, которые  приобретают решения своих сугубо специфических задач, обусловленных профилем конкретного ЛПУ

Необходимо:

Хорошее знание и понимание специфики и особенностей конкретного клиента

2. Клиент – ЛПУ, осуществляя закупки, приобретает высоко стоимостные решения через различные программы финансирования

Необходимо:

Способность рассчитывать и обосновывать выгоды от совершения покупки. Продавец вместе  с клиентом вырабатывает единственно правильное решение трудностей клиента с помощью продуктов и услуг своей компании

3. Имеются высокие риски принятия ошибочных решений, т.к. суммы сделок велики и потребности значимы

Необходимо:

Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиентов, максимально точно разобраться с ситуацией и проблемами клиента,  предлагая рациональные преимущества представляемых клиенту решений  

4. Со стороны клиента на принятие решения влияет несколько человек

Необходимо:

Умение работать с командой клиента, ведь необходимо держать в поле зрения всю систему коммуникаций с клиентами по потенциальному контракту

5. С продавцом со стороны клиента работают профессионалы, занимающие разные должности

Необходимо:

Отказ от манипулятивных подходов в продаже

6. Решения оцениваются по объективным и измеримым критериям

Необходимо:

Умение вести консультативные продажи, создающие ценность для клиента, и потому большое знание имеет профильной опыт, доскональное знание своих сложных наукоемких продуктов и услуг, и потребности и проблемы клиентов, которые этот продукт/продукты решает

7. Длительный цикл продажи

Необходимо:

Высокие требования к организации и планированию продаж, многократные визиты

8. Ограниченное число потенциальных клиентов, и потому высокая значимость каждого клиента

Необходимо:

Тщательная работа по каждому клиенту, и умение строить и развивать доверительные отношения с клиентами, наряду с удовлетворением «бизнес-задач»

А где же конкретно будет находиться вектор приложения знаний и умений специалиста по госпитальным продажам?

В местах, где будет востребована его профессиональная деятельность, т.е. в ЛПУ, которые содержатся на бюджетные средства  или средства частных инвесторов и фондов, направляемые на закупки лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

1.  Финансирование Национальных программ в МОЗ Украины.

2.  Финансирование обеспечения ЛПУ по региональным программам

3.  Финансирование ведомственных ЛПУ.

4.  Финансирование  узкопрофильных (специализированных) ЛПУ.

5.  Закупки в ЛПУ по программам  для страховой медицины.

6.  Закупки для различных фондов и благотворительных организаций.

7.  Закупки для частной медицины.

На сегодняшний день, характерно, что далеко не все специалисты по госпитальным продажам фармацевтических компаний - знакомы с возможностями системной работы со всеми целевыми программами по закупкам.

И поэтому, обучение специалистов по госпитальных продажам должно отвечать специфическим особенностям работы этих специалистов, основанных на особенностях госпитальных продаж, специфике, проблемах и потребностях всех сегментов клиентов госпитального рынка.

Получается, что специалистам по госпитальным продажам нужны действенные инструменты работы, как с законодательной базой, так и с цепочкой комплексных госпитальных продаж.

Критичным для эффективности таких специалистов является комплекс знаний, умений и навыков:

• Безупречное знание характеристик, преимуществ и выгод (ХПВ) применения своих продуктов.
• Из каких источников финансируются целевые  Программы МОЗ, бюджеты конкретного ЛПУ, бюджеты здравоохранения города и области, различных фондов, страховых компаний.
• Доскональное знание своих клиентов.
• Знание специалистов, отвечающих за финансирование здравоохранения на всех уровнях (ключевые лица, опинион-лидеры).
• Знание и Умение работать с дистрибьюторами, VIP-клиентами, присутствующими в регионе.
• Знание слабых и сильных сторон своих конкурентов и конкурирующих продуктов.
• Знание и Умение работать по этапам и процедурам государственных закупок.
• Знание особенностей поведения клиентов на госпитальном рынке.
• Умение работать со стратегиями, тактиками и технологиями эффективных продаж на госпитальном рынке.
• Как результат, специалист по госпитальным продажам должен гарантировать обеспечение участия продуктов своей компании в государственных закупках различного уровня.  

Если подытожить, то получается, что грамотный специалист по госпитальным продажам должен фактически работать на 2 фронта и еще… немножко в партизанском отряде.

Это значит, что нужно: распределить усилия на работу со всеми возможными программами по закупкам, выработать личные эффективные стратегии, разработать и осуществить план  своих тактических шагов на основании какой-то действенной и практичной технологии госпитальных продаж,  системно и методично работать с актуальной законодательной базой в сфере госзакупок (которая постоянно изменяется!), в конечном итоге находя новые и новые возможности для размещения лотов компании в реальных закупках.

Остановимся подробно на особенностях стратегии и тактики госпитальных продаж, и технологии эффективных госпитальных продаж  по методологии SPIN.

…И вот здесь, наконец-то, здесь пришло время поговорить о снеге и чукчах.

Люди, которые неоднократно побывали на тренингах, подтвердят, что довольно часто можно услышать от бизнес-тренера по продажам: «Я сделаю из вас отличных продажников! И тогда…Вы сможете продавать снег чукчам!» 

Однако этого все же не произошло на тренинговом курсе «Эффективные госпитальные продажи».

По той причине, что 2012 г. пора уже перестать заниматься агрессивными продажами того, что абсолютно не нужно людям, занимаюсь «втюхиванием» и «впариванием»  своих продуктов, а пора уже – предлагать для покупателей необходимые только для них, и никого больше – индивидуальные решения, что и является отличительной особенностью методологии SPIN.

Бизнес-тренер Александр Пронишин выразил ключевой мэсседж  методологии SPIN такими словами: «Я не буду учить вас продавать снег чукчам! Как вы думаете, почему это вам НЕ нужно? Потому что снег – чукчам – НЕ нужен. А тот, кто предлагает им – снег – это ведь плохой продавец».  Поэтому, «давайте находить наилучшее решение -  что и как мы можем сделать, чтобы повысить продуктивность работы специалиста по госпитальным продажам».

В этом контексте, вот как выглядит

Формула успешных госпитальных продаж: Доверие + Ценность = Продажа  (ФУГП: Д + Ц = П)

И, следовательно, эффективная стратегия госпитальных продаж будет заключаться в глубоком понимании Поведения и Потребностей клиентов.

И тогда, в основе тактики госпитальных продаж – будут  этапы принятия клиентом решения о закупке.

Что же из этого следует?

Что у хорошо подготовленного специалиста по госпитальным продажами  лишь 1 путь: не продавать, а помогать своим клиентам в решении их проблем.

Дело в том, что это самая распространенная ошибка специалистов по госпитальным продажам и КАМов  – то, что они пытаются продавать, как ни парадоксально это звучит. Причем продавать самым простым и банальным способом: они встречаются и общаются с клиентом с основной целью – получить заказ. «Скажите, что вам нужно, и я предложу вам это» - говорят такие специалисты. А клиентам это не нравиться!

Задача продавца – пройти вместе с клиентом по всем этапам, которые он проходит, принимая решение о закупке. Технология продаж SPIN, в отличие от других технологий, говорит о том, что первичными являются не этапы продажи (установление контакта, выявление потребности и так далее), а этапы, которые проходит покупатель в своем сознании.

Это 6 этапов процесса покупки с позиции клиента:

1.  Признание потребности. Начинается все с минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией потенциальным покупателем, которая со временем переходит в потребность и желание что-то изменить.

2.  Оценка вариантов. Когда потребность сформирована и клиент понимает, что менять ситуацию нужно обязательно, он приходит к тому, что есть разные варианты решения его проблемы и ему необходимо выбрать один из них.

3.  Преодоление сомнений. Определившись с вероятным выбором, клиент все еще находится в состоянии неких сомнений. Для того чтобы помочь клиенту развеять сомнения, в госпитальных продажах должны быть объективные критерии, рациональные характеристики и в конечном итоге ВЫГОДЫ, которые можно оценить и посчитать.

4.  Решение. Преодолевая сомнения, клиент подходит к некоему решению. То есть он решает воспользоваться услугами определенной компании и купить (у компании или ее дистрибьютора) определенный продукт.

5.  Внедрение. Приняв решение, клиент переходит к этапу внедрения, когда это решение воплощается в жизнь, осуществляется поставка.

6.  Изменение с течением времени. С течением времени ситуация меняется, и клиент постепенно переходит из состояния полной удовлетворенности в состояние минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией. И весь цикл повторяется снова.

Потому главная ошибка - не помогать клиентам пройти по этим этапам, а следовать своему плану: презентовали продукт/продукты и ждем заказа. Главную же роль роль в процессе продажи играет покупатель, и успешный продавец помогает своему клиенту правильно продвигаться по этим 6 этапам.

 А именно:

Сначала специалист по госпитальным продажам помогает клиенту осознать свои потребности, потом дает клиенту возможность сравнить разные варианты решения проблемы, помогает разрешить сомнения, подводит клиента к правильному варианту решения, затем контролирует выполнение достигнутых договоренностей.

А дальше – нужно всегда находиться рядом со своим клиентом, наблюдая, поддерживая, оказывая помощь и ожидая того момента, когда у клиента изменится ситуация, и он снова будет нуждаться в помощи специалиста по госпитальным продажам.

Выходит, что самая серьезная ошибка продавцов – не понимать мотивов поведения клиента, его проблем и потребностей, и идти продавать, решая лишь собственные задачи.

И поэтому на самом деле мы должны говорить не о технологии SPIN, а об идеологии SPIN, ведь это больше, чем просто технология ведения продаж, это ФИЛОСОФИЯ ВЕДЕНИЯ ПРОДАЖ. Исходя из этого подхода, продажи могут быть определены очень короткой фразой: «Продажа – это помощь в покупке».

Технология SPIN в наибольшей степени акцентирует свое внимание на самом важном этапе, когда клиент определяет свои потребности. В тоже время, эта технология описывает результативный подход ко всем этапам продажи, от установления контакта до получения обязательств клиента и завершения сделки.

Что же помогает продавцу прояснить потребности клиента?

Всего лишь малое: глубокое знание продавцом особенностей организации клиента и способов ее развития с помощью продуктов специалиста по госпитальным продажам.

Поэтому при подготовке к началу сделки нужно собрать максимум информации о текущей ситуации клиента и дать ответ на следующие вопросы (например):

• В чем клиент сейчас проигрывает, где и почему в ЛПУ теряется эффективность и результативность лечения?
• Где клиент несет лишние затраты – финансовые, человеческие, временные?
• Где клиент теряет в качестве продукции, которую применяет для лечения пациентов?
• Что из моих продуктов и услуг поможет моему клиенту стать успешнее и эффективнее?

Получается, что зачастую продавец должен ЛУЧШЕ самого клиента оценить существующие у клиента проблемы и выгоды, которые он сможет получить, если эти проблемы будут решены.

Дальше специалист по госпитальным продажам  идет на встречу с клиентом, и его задача – не стараться убедить клиента принять то или иное решение, а создать правильные условия, которые позволяли бы клиенту самому убедиться! Ведь давно известно: «Есть два мнения – мое и не правильное!». Люди не любят, когда их пытаются убедить, зато готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия.

Другими словами, технология SPIN настаивает на том, что задача специалиста по продажам – не произносить монологи, а задавать клиенту правильные вопросы.

Потому что вопросы – один из самых эффективных методов убеждения.  Еще 2 тыс. лет назад философ Геродот говорил: «Все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – он задавали очень  много вопросов». Основная цель, на достижение которой должна быть направлена бОльшая часть вопросов – это выявление и развитие потребностей клиента.

Согласно технологии SPIN есть 4 типа целей и  4 типа вопросов к покупателю, направленных на выявление и развитие потребности:

1.  Ситуационные вопросы для выяснения общей информации. Такие вопросы выполняют задачу выяснения фактов. Их должно быть немного, потому что ситуационные вопросы могут раздражать покупателя.

2.   Проблемные вопросы, которые выявляют проблемы, трудности и недостатки. Эти вопросы смотрят вглубь проблемы, чтобы понять ее в деталях, и выполняют задачу обнаружения неудовлетворенности.

3.   Извлекающие вопросы используются, чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Такие вопросы смотрят как бы извне проблемы, в направлении других существующих и вероятных следствий выявленной проблемы клиента.

4.   Направляющие вопросы, которые побуждают концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения. Задача направляющих вопросов чудодейственным образом подвести клиента к тому, что он сам описывает выгоды предложение продавца!

На нашем обучающем мероприятии участники в малых группах работали в кейсах с центрами взаимодействия в ЛПУ (Центр восприимчивости, Центр Неудовлетворенности, Центр власти), со всеми этапами процесса покупки, и с различными типами вопросов, тренируясь находить потребности и решения для своих клиентов, согласно выбранных для каждой мини-группы лекарственных препаратов.

Как пример, привожу диалог между продавцом и клиентом:

Специалист: Скажите, есть ли среди пациентов вашей клиники, страдающих сахарным диабетом 2 типа, те, кого можно назвать VIP-пациентами? (ситуационный вопрос)

Клиент: В общем-то, да.

Продавец: Они же, наверное, для вас самые хлопотные, диет не придерживаются и по поводу веса переживают, ведь они к тому же люди статусные? (проблемный вопрос)

Клиент: Хлопот с ними хватает.

Продавец: Скажите, а на что может повлиять их неудовлетворенность ходом лечения? (извлекающий вопрос)

Клиент: В их случае это может повлиять на что угодно! Сон я точно потеряю!

Продавец: Как, по-вашему, будут ли они вам признательны, если вы сможете подобрать им препарат с частотой приема 1 раз в сутки, и при этом он еще будет обеспечивать контроль веса пациента? (направляющий вопрос)

Клиент: Это было бы замечательно!

Такая последовательность вопросов подключается напрямую к психологической составляющей процесса покупки. Данный алгоритм обеспечивает продавцу своеобразную «карту пути», проводя встречу через этапы развития потребностей до тех пор, пока не будут получены явные потребности.

Чем больше явных потребностей – тем больше вероятность успешной продажи.

И напоследок, наши рекомендации специалистам по госпитальным продажам.

Самое главное - помните, что продажа – это помощь в покупке. Если вы как продавец все еще продаете, а не помогаете купить, то просто попробуйте усомниться в правильности своего подхода и начните продавать по-новому!

Эдвард Деминг, основоположник систем управления качеством, говорил: «Совершенствоваться не обязательно. Выживание – дело добровольное». А для того, чтобы не просто выживать, но еще и развиваться, нужно постоянно совершенствоваться, каждый день делать хотя бы на чуточку…что-то лучше, чем вчера, и пробовать что-то новое.

Просто… усомнитесь, что ваш сегодняшний подход к ведению продаж – это единственно правильная методика продаж, и попробуйте работать по-другому. Например, идти к клиенту не для того, чтобы выполнять свой план продаж, а для того, чтобы помочь своему потенциальному клиенту в решении проблем.

Давайте проведем простой эксперимент.

Представьте себя в роли клиента. Получилось? Отлично. А теперь сами себе ответьте на вопрос: «К какому продавцу я с готовностью обращусь еще раз – к тому, кто искренне хотел мне помочь в выборе и покупке, или к тому, кто просто продавал мне что-то,  думая лишь о свой зарплате и премии?».

Думаю,  что ответ здесь очевиден.

Стать успешным и эффективным продавцом может каждый специалист по госпитальным продажам. Для этого нужно совсем немного:

Первое и самое главное: измените свою установку к процессу продажи – не продавайте, а ИСКРЕННЕ ПОМОГАЙТЕ ПОКУПАТЬ!

Второе: изучите технологию продаж SPIN.

Третье и последнее: практика, практика и еще раз практика применения технологии продаж SPIN.

И будет всем нам счастье…

…Дорогие коллеги, так зачем чукче снег, которого у него и так навалом?!

История создания технологии продаж SPIN

Технология SPIN – это единственная технология ведения продаж, которая основана на огромной исследовательской базе. Ее автор, Нил Рэкхем, получил международное признание в 70-х годах XX века, проведя грандиозное исследование успешных продаж и эффективной торговли.

Исследовательский проект Рэкхема, поддержанный и корпорациями Xerox и IBM, вовлек в себя 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 000 успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира. Бюджет проекта составил 30 млн. долларов США. Основываясь на результатах этих исследований, Рэкхем разработал инновационную технику эффективных продаж, которую изложил в своей известной книге «SPIN-продажи» (1988).Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

На сегодня, методика SPIN, пришедшая на смену «классической школе» продаж, является наиболее распространенной и популярной в мире методикой осуществления продаж. Она взята на вооружение специалистами по продажам, по меньшей мере, 100 крупнейших компаний, входящих в рейтинг Fortune 500.