Маркетинг для Болотной

Любой товар надо уметь продать. Политический — в том числе. Товар, обремененный рисками, то есть оппозиционный, и не имеющий широкой площадки для рекламы, требует вдвойне умного маркетинга

За все 20 с лишним лет независимой России оппозиция лишь однажды сумела правильно «упаковать» свой товар — так, что им заинтересовались миллионы. И то случайно. Было это в конце 1980-х, когда под лозунгами свободы и демократии объединились такие разные люди, как Андрей Сахаров и Борис Ельцин. Первый был лидером интеллигенции, которая стала ядром антисоветского протеста, второй представлял реформистскую часть номенклатуры. Оба они были совершенно адекватны тем социальным группам, которые выходили на улицы, стимулировали протест, и в результате в России произошла вполне мирная, «бархатная» революция.

Дальше демократы расслабились, полагая, что все, что от них требуется, так это демонстрировать, что они умные и честные, а разговоры о политическом маркетинге считали популизмом — мол, они выше этого. Зато и Зюганов, и Жириновский отлично поняли, что знание своего покупателя, умение выбрасывать те лозунги, которые работают именно на их социальные группы, приносят желаемый результат: и поэтому, в том числе, они уже 20 лет успешно солируют на площадке, в то время как демократы нервно курят в подсобке.

Х-фактор

Чем отличается маркетинг XX века от маркетинга XXI? Первый держался на трех принципах: просто, хорошо, доступно. Просто — это легко достать. Хорошо — качество товара на высоте. Доступно — он нормальный по цене. Если хоть один фактор работает, то продавец более или менее в шоколаде. В XXI веке произошло перенасыщение товарами, средний класс во всем мире хочет выглядеть шикарно, но не готов тратить столько денег, сколько мог или может буржуа. Поэтому потребовался некий X-фактор. У американцев это, например, то, что называется sexy. Ярчайший пример работы на этот самый Х-фактор — планшетники Стива Джобса. Его товары были и хороши по качеству, и просты в использовании, но менее доступны, чем у Гейтса с его Microsoft, то есть стоили дороже. Х-фактором Джобса стало: «Я делаю красиво». И он победил: средний класс готов платить чуть больше и, как подорванный, покупает iPadы и iPhonы. Товарный маркетинг нельзя полностью применять к политическому, но есть универсальные правила, которые и можно, и нужно использовать.

Новая реальность

Основа нынешнего протеста — это городской средний класс: люди, которые уже чего-то добились, они сами отвечают за свои жизни, но рвутся дальше. А дальше — стена. Их реальность — бесконечная борьба с чиновниками, с конкуренцией, с беспределом, от полицейского до судебного. 24 сентября они восприняли как очередной беспредел и как свидетельство того, что ничего меняться не будет: значит, стену, в которуюони уперлись, — а они хотят добиться бóльшего, чем уже добились, — надо пробивать. Причем под «бóльшим» они понимают не только большего карьерного успеха или больше денег — они хотят, чтобы их человеческое достоинство не попиралось. Личное трансформировалось в гражданское. И ровно поэтому люди, которые раньше не голосовали, которые презирали политику, считали, что это не стильно, вышли на Болотную, а потом на Сахарова, и ровно поэтому мы увидели десятки тысяч людей — к прежним малочисленным группам протеста присоединился средний класс. И лозунг «За честные выборы» в течение трех месяцев этой зимы отвечал их настроениям.

Средний класс

Что делает маркетолог? Он должен четко изучить ядро (в том числе с помощью опросов), за которым пойдут другие, понять его настроение, его психотип, его запросы, социальный тип потребителя политического продукта. Что он хочет купить? В смысле, за что он готов заплатить своим свободным временем, чтобы прийти в выходные и потратиться на митинг?

Сначала — все те же три фактора: просто, хорошо, доступно. Просто получить информацию о том, куда прийти на митинг, который за него кто-то должен организовать, он сам организовывать не будет — это дело для политиков. Хорошего качества «товар»: ему должны быть интересны выступления на митинге, они должны быть современные и креативные, они не должны набивать оскомину политическими штампами. Наконец, действо должно быть доступно: чтобы удобно было добраться до места митинга, не нужно биться сквозь ОМОН и так далее. И вот теперь — Х-фактор. Если вы хотите собрать средний класс, должна быть еще какая-то примочка. Я думаю, что эта примочка заключается в том, что они должны увидеть людей дико обаятельных, у которых есть репутация творческих, креативных, которые при этом еще обладают мужеством и тягой к свободе, и ровно поэтому они стали заниматься политикой. Вот смотрите, на Болотной (второй) были два радикала: Дмитрий Быков и Сергей Удальцов. Быков был весел, чудесен, обаятелен, Удальцов рубил штампы левого толка. Притом что Удальцов, безусловно, мужественный человек, профессиональный революционер, его слова работают только на его узкий левый электорат, а «нашу крысу тошнит» Быкова — на всех. Почему Лимонов в свое время был так же интересен для среднего класса, как сегодня Быков и Навальный? Потому что Лимонов не говорил штампами. Он писатель, и когда он возмущался властью, он делал это художественно. Вот это и называется Х-фактор. Почему митинг на Пушкинской 5 марта провалился, а «Белое кольцо» было таким успешным? Первый был неудобен — рамки, ОМОН, провокаторы, — агрессивен и неприятен по атмосфере. Второе — удобно, безопасно, красиво (белые шарики и ленточки) и креативно. В начале 2000-х Путин взял электорат своим уникальным Х-фактором: фээсбэшник, военный, что-то там из голливудского кино про шпионов (про то, что вытворяло в стране КГБ, молодые толком не знают) — короче, круто. Сейчас это «круто» уже в зубах навязло. «Погоны» стали работать ровно в обратную сторону: «Ты что, сапогом решил меня придавить?» Средний класс хочет перемен не только в стране, он хочет и новых лиц среди политиков (а это значит, что старым — от Явлинского до Немцова — надо быть за сценой, а не на ней, быть организаторами, но не ораторами — роль второго плана окупится при создании партий и выборах в парламент), он хочет видеть совершенно новую, свободную протестную культуру, ему в митинговых речах необходимы смыслы и реальное содержание, не абстрактные призывы, а конкретный план: что дальше? И он хочет, чтобы протест был, если хотите, элегантен. Единственное, чем можно давить на власть и чего власть боится, — это массовость. Вот вышло 70 тыс. человек — и она сразу пошла на уступки. А для этого нужно, чтобы средний класс захотел тратить свое время на митинги и шествия.

Выбор цели

Сегодня у оппозиции нет единого лидера, и это слава богу. Не исключено, что даже Навальный не сможет всех объединить, тем более что его блоговая насмешливость и отвязная обаятельность на площади трансформируются в радикализм и агрессию. Будет много партий — Удальцова, Рыжкова-Немцова, Навального. Биться надо не за то, чтобы их объединить — это невозможно, биться надо за избирательные блоки, которые власть всеми силами постарается не допустить, поскольку заинтересована в маленьких партиях, которые будут перегрызать глотку друг другу. На переговорной площадке властям должны противостоять опытные политики, у которых за спиной годы работы в парламенте и умение договариваться ради принятия законов с разными политическими игроками. А пробивать это право формировать избирательные блоки придется через митинги и улицу.

Где формировать повестку для митингов? Есть прекрасная площадка — Лига избирателей, есть интернет, который позволит выяснить, что людей волнует — не какую машину они хотят купить, а что их волнует как граждан своей страны, — и что они готовы поддержать или, напротив, по поводу чего готовы выразить свое несогласие на митингах. Сегодняшние политики должны помнить: они ведут за собой не толпу — толпы нет, есть думающие люди, которые однажды вышли на Болотную и которые готовы прийти еще.