Private Label-2011: Ритейлер и производитель – курс на развитие

9 сентября 2011г. в Киеве в составе 250 ключевых участников рынка состоялась 3-я Всеукраинская практическая конференция «Private Label-2011: Ритейлер и производитель – курс на развитие»

Третий год подряд инициатором и организатором конференции в Украине является Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua, в этом году совместно с новой онлайн-площадкой для профессионалов контрактного производства www.PrivateLabel-TM.com

Партнерами конференции в этом году стали: «Эргопак», Международная консалтинговая компания «H-aRt», Компания решений для брендов «GBS», партнер кофе-брейков – компания «МОНОМАХ», Книжный партнер – компания OLMAX.

На конференции свои экспертные мнения представили 12 практиков розничного рынка по направлениям: аналитика рынка Private Label, стратегии СТМ, политика развития портфелей СТМ и взаимоотношений между партнерами в сфере контрактного производства.

Прогноз развития СТМ в мире до 2025

Об ожидаемом развитии собственной торговой марки, эффектах масштаба, факторах роста и роли брендов 1-го уровня участникам рассказал Андрей ОСИПОВ, генеральный директор ООО «Эргопак».

«В 2011 году собственные торговые марки составляют четверть объема продуктов питания в мире, к 2025, по прогнозам, СТМ удвоит свою долю. В ближайшем будущем ожидается временное сокращение темпов роста продаж, в связи с активизацией маркетинга поставщиков брендов», – поделился г-н ОСИПОВ. Воздействие кризиса, по словам эксперта, стимулировало развитие СТМ: потребители стали лучше осознавать цены, формат «жесткого дискаунтера».

Как отметил Андрей ОСИПОВ, роль Брендов первого уровня повышается, что, с одной стороны, сужает рынок СТМ, а с другой – стимулирует ритейлера к действиям. «Для развития собственных марок необходимо преодолеть ограничение масштабов сети, убедить потребителя в качестве и объединить специалистов СТМ», – считает гендиректор. – «Украинскому рынку СТМ не хватает лояльности к ритейлерам и более научной маркетинговой основы развития, такого, как в Великобритании».

Характеризируя виды торговых марок, эксперт сообщил, что «mainstream» уменьшится по сравнению с «value» и «premium», но будет развиваться в два раза быстрее, чем потребительский рынок в целом.Premiumобеспечивает приверженность сети, является имиджевым товаром.Valueдолжно развиваться при растущей конкуренции с дискаунтерами.

Ритейлеры нуждаются в Брендах первого уровня в качестве отправной точки категории «цены/качества», покупатели же испытываю чувство узнаваемости и выбора. Доля Брендов второго эшелона будет неуклонно снижаться, в связи с увеличением торговых площадей для СТМ, что приведет к консолидации бывших поставщиков Брендов второго уровня, а далее – специалистов по СТМ, в ближайшие 5-10 лет.

Отвечая на вопрос о пожеланиях к ритейлерам, Андрей ОСИПОВ подытожил: «Пора внедрять экономически обоснованный подход к развитию СТМ, а не слепо следить за модными тенденциями».

Анализ рынка СТМ в Украине

Проанализировал рынок собственных торговых марок в разрезе основных категорий – Юрий ЛИЩУК, специалист по работе с розничными сетями The Nielsen Ukraine. Четкое оживление роста продуктовых групп товаров СТМ в Украине отмечалось в середине 2010 года, а непродуктовая корзина начала развиваться лишь в начале 2011 года. В продовольственных  категориях больше половины продаж всех СТМ проходит через канал «гипермаркеты» (50% стоимости и объемов продаж), на «супермаркеты» приходится 1/3 продаж и наименьшая доля остается для минимаркетов. Однако, по данным исследования, сегмент супермаркетов на сегодня является самым быстрорастущим. 4,4% составляет доля СТМ в структуре товарооборота гипермаркетов и 5,6% - минимаркетов. Говоря о непродуктовой рознице, 3/4 продаж товаров СТМ осуществляются гипермаркеты, где доля продаж составляет 70%, в супермаркетах этот показатель выше 20%.

По словам Юрия ЛИЩУКА, на сегодня наибольшие темпы роста (около 80%) СТМ показывают в таких товарных категориях как: майонез, томатная паста, кетчуп, соусы, готовые к употреблению и растительное масло. Цена на данные продукты в private label на 30% ниже брендовых аналогов. В непродуктовой рознице топ-продажи СТМ показывают: женские влажные салфетки для интимной гигиены, губки для мытья посуды, влажные салфетки общего назначения, кухонные полотенца и мусорные пакеты. В топ-5 растущих категорий для СТМ специалисты The Nielsen Ukraine относят: средства для чистки ковров, лезвия, антицеллюлитные средства, хозяйственные отбеливатели и кондиционеры для волос.

Среди причин покупки товаров СТМ в разрезе категорий г-н ЛИЩУК выделил: 1) хорошее качество (32% - товары для детей, 48% - средства личной гигиены), 2) низкая цена (42% - товары первой необходимости и молочная группа товаров, 50% - молоко), 3) новинки (алкоголь).

Как отметил Юрий ЛИЩУК в финальной части выступления, в Украине доля товаров СТМ в выборке сетей составляет всего 5,4%, что значительно ниже показателей в Европе, но при этом растет быстрыми темпами 67,4 %. В качестве рекомендаций эксперт отметил, что сегодня потребителю нужны эмоции, ведь, чаще всего, покупка осуществляется спонтанно, а не рационально. Покупателю стоит показать процесс производства, убедить, что продукт хорошего качества и без накруток, дать покупателю экологически чистую упаковку и привлечь его в социальные сети.

Private Label и бренд – родственники или однофамильцы?

Директор компании GBS Ольга ГРОМОВА рассказала о сходствах и различиях в методиках создания СТМ и Брендов, а также о технологиях построения взаимоотношений с покупателем для успешного развития Private Label.

Чтобы покупатели не «позиционировали» Private Label сети с второсортным продуктом, как утверждает эксперт, необходимо придерживаться структурной схемы построения торговой марки, учитывать технический, функциональный и эмоциональный уровень.

1 этап создания Private Label – идеология. Необходимо задать идею бренда, разработать имя, историю, чтобы это было актуально для той целевой аудитории, которая будет приносить ему деньги.   

2 этап – эмоциональная составляющая. «Ритейлер уделяет эмоциональному уровню минимум, а ведь именно он является ключевым, позволяет дифференцировать бренды. Должна быть позитивная мотивация, а не восприятие марки, как символа «плохих времен», это снижает чувство собственного достоинства потребителя», – считает Ольга ГРОМОВА.

3 этап – собственная эстетика бренда. Например, известные в мире ритейлеры Walmart и Tesco изначально создавали портфель СТМ, идеологию, ценовую и товарную сегментацию, креативное оформление. Любой человек, пришедший в магазин, должен четко понимать, что бренд сети гарантирует качество этого продукта.

4 этап создания Private Label – соблюдение архитектуры упаковки. Актуальность упаковки должна сохраняться 3-4 года, ведь технологически сложно и не выгодно часто менять ее. «Категорийный бренд продвигается за счет рекламы, у PL упаковка должна сказать все!», – акцентирует директор GBS.

Брендинг и Ребрендинг СТМ

Сеть гипермаркетов «Караван» провела ребрендинг и редизайн товарных линеек СТМ. О причинах и результатах в ходе конференции рассказал Юрий СВЯТЕНКО, руководитель отдела СТМ сети. Так, в среднеценовом сегменте вместо СТМ «Купуйка» появилась «Еasy&Good», произошел редизайн СТМ «По-нашому!» (эконом-сегмент, продовольственная группа) и СТМ «Offer» (непродовольственная группа). Для СТМ «Еasy&Good», по словам эксперта, дисконт по отношению к лидеру продаж в категории должен составлять 15-20% при наличии потребительских свойств не ниже, чем у лидера. Новые СТМ в эконом-сегменте предполагают первую цену в категории, при минимальных потребительских свойствах, но не ниже факта повторной покупки. Проект ребрендинга, представленный г-ном СВЯТЕНКО, бурно обсуждался экспертами во время выступлений. Мы ожидаем услышать реальные результаты проекта в следующем году.

О стратегиях брендинга в сфере Private Label экспертное мнение высказал Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор ГК Advanter Group. Говоря о брендинге товаров, Андрей ДЛИГАЧ сделал акцент, что «это не просто рисование нового логотипа, особенно это касается товаров private label, которые часто позиционируются как недобренды». Граница между товарами СТМ и брендами производителя – очень условна, потому не стоит недооценивать роль брендинга тех и других. Потребитель начинает воспринимать товары-бренды private label, как полноценные зонтичные бренды (пример СТМ «Премия»). Но, по мнению аналитика, заниматься брендированием круп, муки, куриного мяса и т.п. в ценовых сегментах «средний» и «средний -»  - не добавит к прибыли и к обороту товаров.

PRIVATE LABEL: как построить эффективное сотрудничество?

О возможных способах решения задач, с которыми сталкиваются производители и ритейлеры в процессе переговоров по СТМ, сильных и слабых позициях в этом сотрудничестве – рассказала Ирина ПРИЩЕПА, независимый эксперт Рынка розничной торговли (ранее – руководитель СТМ сети «Велика Кишеня»).

«Мировые лидеры ритейла уже трансформировали направление PL в очень значимый сегмент рынка, где успешны и ритейл, и производители, которые отказываются от развития собственных брендов в пользу Private Label сетей. В Украине СТМ двигается медленно по этому пути, во многом из-за неумения сторон качественно сотрудничать», - утверждает эксперт.

Сети активно занялись анализом ассортимента, возникло понимание доходности, жесткое отношение к таким понятиям, как «доход на полочное пространство», «оборот» – по этим показателям выводятся аутсайдеры продаж.

На рынке здоровой конкуренции ритейл развивает форматы масс-маркет в среднем и низком ценовом сегменте. Владелец брендов-лидеров развивает сильные бренды и формирует прочную базу на полках супермаркетов.

Как отметила Ирина ПРИЩЕПА, средний и мелкий производитель уже сейчас должен задуматься над проблемами конкуренции с сильными брендами и идти по пути производства СТМ для сетей. Производить нишевые (уникальные) продукты качественнее и дешевле, которые, в силу многих причин, не может сделать крупный производитель.

Существует 5 основных этапов реализации проектов  СТМ: тендер, аттестация производителя, выбор производителя, подготовка к производству, производство СТМ, на каждом из которых встречаются производитель и заказчик. Анализируя основные ошибки, которые встречаются на этих этапах, Ирина ПРИЩЕПА выделила основные правила успешных договорных отношений.

Основные правила для производителя:

• Формировать предложения на основании четких задач от сети.
• Утвердить список лиц, которые задействованы в процессе.
• Постоянно совершенствовать производство и подготовку технологов.
• Воспринимать калькуляцию, как одно из условий успешного сотрудничества.
• Производить СТМ при наличии свободных мощностей.
• Четко прописать в договоре размер партии, частоту, сроки доставки.
• Внедрять в производственный процесс стандарты качества.
• Окончательное решение о выборе формата упаковки, производителе упаковочных материалов остается за сетью.

Основные правила успешных договорных отношений для сети:

• Быть более открытыми и пользоваться современными ресурсами, предоставлять информацию на ресурсах компании о планах и сроках проведения тендеров, как  минимум, на 3 месяца вперед.
• Предоставлять четкие характеристики товаров и упаковки.
• Проводить регулярно анализ рынка, иметь четкое понимание объемов продаж товаров.
• Менеджмент должен обладать знаниями в области товароведения и технологий производства.
• Фиксация решений подтверждающими документами.
• Наличие системного подхода в управлении качеством СТМ.

Для того, чтобы проект СТМ был успешным, как подытожила эксперт, необходимо наличие трех важных составляющих:

1. качественно проведенный подготовительный процесс;
2. грамотно составленный договор, который отражает интересы обеих сторон;
3. система управления качеством (как у производителей, так и у ритейлера).

В продолжение темы о принципах работы в проектах СТМ поделилась с участниками Марина ТОДОСЕЙЧУК, менеджер отдела СТМ «МЕТRO Кеш энд Керри Украина». Среди основных принципов и пожеланий к работе с производителями СТМ спикер выделила: 1) неизменный уровень качества – как залог лояльности сети; 2) обеспечение оптимальной цены (для достижения которой ритейлер, в том числе, внедрил аукцион – как новый вид ведения переговоров); 3) наличие товара на полке (обеспечение регулярных поставок, согласно графику, соответствие требованиям договора поставки, соблюдение процедуры поставки, обеспечение правильного заполнения документации и предоставление сертификатов качества).

Ответственность персонала в проекте

Вопрос управления персоналом в торговых и розничных компаниях всегда будет актуальным, ведь от сотрудников зависит рост и развитие предприятия. О решениях вопросов ответственности персонала участникам рассказал Марат САИД-ГАЛИЕВ, бизнес-консультант, управляющий партнер Международной консалтинговой компании H-aRt.

Так как клиент, приходя в ту или иную компанию, покупает решение своей проблемы, то специалисты, продающие «решение», должны быть ответом, а не шлагбаумом, на котором все останавливается. Персонал компании должен являться инструментом выявления насущной потребности, но не «грузом», который на плечи руководителя взваливает свои проблемы. Мы привыкли думать, что за все отвечает главный, но руководитель компании не является решением проблемы, им являются именно сотрудники.

Чтобы решить вопросы ответственности персонала в компании, должна работать организующая схема, которая включает в себя: статистику (индивидуальные показатели сотрудников), систему коммуникаций, финансовое планирование и мотивацию персонала. Благодаря систематизации этих данных, можно измерить пользу от того или иного сотрудника и принять решение о важности дл компании того или иного человека.

Для руководителя важно никогда не принимать проблемы от сотрудников. В свою очередь сотрудник должен четко понимать задачи, которые перед ним ставятся и результаты, которые ожидаются.

«От комфортного рабочего места, высокой заработной платы и хороших премиальных, не всегда сотрудник будет работать более качественно, так как найдется что-то, что можно улучшить. При построении схемы работы персонала, стоит создать своеобразный шаблон работы и требований, чтобы все было по единому стандарту», - завершая свой доклад сказал г-н САИД-ГАЛИЕВ.

Качество товаров СТМ

В ходе Конференции в этом году много внимания было уделено вопросам качества продукции. Максим БАРАБУХА, руководитель отдела технической экспертизы департамента собственных торговых марок Fozzy Group, рассказал о состоянии качества производства в разных отраслях пищевой промышленности Украины и новых подходах компании к оцениванию поставщиков СТМ.

«Качество товаров СТМ должно соответствовать ожиданиям потребителя. Он стал лучше ориентироваться в продукции, чувствовать «справедливую» цену. Необходим механизм донесения информации о характеристиках продукта, чтобы завоевать доверие потребителя», - утверждает эксперт. Будущее за высококачественными и безопасными товарами, которые соответствуют своей цене и постоянно совершенствуются.

Проблема украинских производителей и технологов, по словам г-на БАРАБУХИ, в отсутствии культуры производства. Лишь единицы предприятий имеют бал выше 75 (из максимальных 100), который в Европе позволяет выпускать товары СТМ. На примере производителей СТМ для Fozzy Group, в основных категориях позитивную динамику демонстрируют: растительное масло, молочные продукты, колбасные изделия и полуфабрикаты.

Проблемы фальсификации и низкого качества возникают в нашей стране из-за отсутствия контроля со стороны государства и общественных организаций, контролирующих продукцию, не урегулированной системе Госпотребстандарта, считает Максим БАРАБУХА.

«Fozzy Group готова взять на себя роль контролера за качеством. Уже сейчас мы отвечаем за СТМ, декларируем это, учитываем все жалобы и реагируем на них», - отметил эксперт.

Ближайшие изменения в подходах Fozzy Group к оцениванию поставщиков продукции СТМ будут включать: передачу сторонним организациям аудитов производителей продуктовых товаров (тендерные – октябрь 2011г., ежегодные – январь 2012г.); а также усиление ответственности за поставку некачественной либо фальсифицированной продукции в виде штрафных санкций до 100 тыс. грн.

По словам Анны ЛЮБИМОВОЙ, начальника отдела развития собственных торговых марок «АТБ-маркет», при выборе поставщика товаров СТМ сеть делает акцент на критериях качества, среди которых: для пищевой продукции – наличие сертификата на систему управления безопасностью пищевой продукции в соответствии с требованиями ISO 22000, для непродовольственной продукции – наличие сертификата на систему менеджмента качества в соответствии с требованиями ISO 9001; наличие документа с полными результатами внешнего аудита, проведенного международно-признанными сертификационными и сюрвейерными компаниями, для пищевой продукции на соответствие требованиям ISO 22000, HACCP, BRC, IFS.

Свои предложения по контролю качества в проектах СТМ преподнес участникам Сергей МОИСЕЕНКО, инженер по качеству СТМ сети гипермаркетов «Караван». Основные проблемы и несоответствия при запуске и реализации товаров СТМ, по мнению эксперта, выглядят так:

1)    Упаковка / этикетка не соответствуют утвержденной концепции. Причина – недостаточное внимание со стороны производителя к выбору типографии и процессу печати.

2)    Несоответствие показателей качества и безопасности товаров на этапе реализации. Причины: отсутствие на предприятии эффективной системы контроля качества и фиктивное внедрение и получение сертификатов ISO 9001 :  ISO 22000.

На сегодняшний день практически все ритейлеры проводят аудит производителей, и требования сетей к качеству на 95% - одинаковы. Так, некоторые производители товаров СТМ проходят аудит от различных сетей до 10-ти раз в год. В связи с этим, Сергей МОИСЕЕНКО предложил создать Ассоциацию производителей Private Label, благодаря чему они могли бы проходить аудиторскую проверку один раз в год по одному утвержденному чек-листу. Эти результаты учитывались бы всеми торговыми сетями – участниками Ассоциации. Такой подход, по мнению спикера, позволил бы ритейлерам более оперативно запускать товары PL, оптимизировать время и затраты на проведение аудита, получить быстрый доступ к базе результатов аудитов и уверенность в объективности этих результатов.

Ритейлеры – победители Национальной премии «Private Label-2011»

9 сентября 2011г. в рамках 3-й Всеукраинской практической конференции «Private Label-2011: Ритейлер и производитель – курс на развитие» стали известны имена компаний – победителей Национальной премии «Private Label-2011» среди розничных сетей и производителей Украины.

В этом году для участия в Премии свои заявки подали 13 розничных операторов / сетей: «Фоззи Фуд», «Караван», «Фуршет», «Амстор», «АТБ-маркет», «Ашан», «Украинский ритейл», VARUS, «Абсолют» (ЛИА), «Мариванна», METRO, «Класс», «Еко-маркет».

Победителями среди розничных сетей в этом году сталив номинациях:

«Лучшая цена» -  «АТБ-маркет»

«Вклад в развитие товарной категории» - «METRO Кеш энд Керри Украина» и «Украинский ритейл»

«Динамика развития» - «Ашан Украина Гипермаркет»

«Узнаваемость торговой марки» - «Фоззи Фуд»

«Инновация года» - «Фоззи Фуд»

«Лучшие условия сотрудничества» - «Караван»

Ежегодная Национальная премия «Private Label-2011» – это В2В-премия (бизнес-для-бизнеса), когда именно партнеры выбирают лучших среди компаний, с которыми работают в направлении контрактного производства.

В ходе Конференции также происходило закрытое голосование специалистов производственных компаний за лучшего руководителя направления СТМ розничной сети. По итогам голосования, с существенным отрывом победила Галина Малярова, руководитель департамента СТМ ГК Fozzy Group.

Победителями Национальной премии «Private Label-2011» среди производителей FOOD в этом году стали в номинациях:

«Стабильность поставок»- ЧП А «Малби»

«Лучшие условия сотрудничества» - ЧП «Национал»

«Справедливая цена» - П «Ника» ОИ «Шанс»

«Лучшее качество» - ООО «ЯСЕНСВИТ»

«Вклад в развитие товарной категории» - ГК «Три Медведя»

«Инновация года» - ЧАО «Мономах»

«Вклад в развитие СТМ в Украине» - ООО «ЭКО-Сфера»

«Вклад в развитие СТМ в Украине» - ООО «Консервный завод «Универ»

Победителями Национальной премии «Private Label-2011» среди производителей NON-FOOD в этом году стали в номинациях:

«Стабильность поставок» - ООО ArkaPlast Group

«Лучшие условия сотрудничества» - Украинско-болгарское ООО «Пирана»

«Справедливая цена» - ООО «Алес»

«Лучшее качество» - ООО «Экопласт»

«Вклад в развитие товарной категории» - ООО «Укркоттон»

«Инновация года» - Корпорация «Биосфера»

«Вклад в развитие СТМ в Украине» - ОАО «Концерн Фреш АП»

Поздравляем Победителей, желаем в новом СТМ-году выгодных контрактов и хороших партнерских отношений с партнерами! Благодарим всех Экспертов, принявших участие в выборе победителей Премии!

И приглашаем Вас на 4-ю Всеукраинскую практическую конференцию «Private Label-2012», которая состоится7 сентября 2012 года.