Понять мотивы потребителей

Будучи впервые опубликована в 2006 году статья в качестве иллюстрации анализировала ошибки организации фешн-лаборатории в Альта Центре, предвещая крах идее без изменения ее маркетинга

"Новый маркетинг" №11/2006, РУБРИКА: МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ

Ни одна психологическая теория не дает так много знаний о том, как мыслят потребители и как повлиять на их мнение, как бихевиоризм. Это направление наиболее широко используют в интересах бизнеса. Оно изучает поведение индивида (англ. behaviour), которое понимается как совокупность реакций на внешние стимулы. Менеджмент черпает из теории бихевиоризма рекомендации о том, как достичь полной самоотдачи сотрудников и получить максимально возможную добавочную стоимость. Маркетингу же эта теория помогает обеспечить максимально возможную капитализацию добавочной стоимости.

Бихевиоризм в широком понимании

Изучать поведение индивидов начали американцы в конце ХІХ века (родоначальник данного направления социальной психологии – Дж. Уотсон), хотя элементы бихевиоризма использовали и раньше, например разрабатывая дворцовые этикеты и дресс-коды. Хочешь, чтобы тебя принимали определенным образом, – сигнализируй об этом миру своим внешним видом и манерами поведения. Этот императив иллюстрирует принцип психологического детерминизма – обусловленности одних психических явлений другими по схеме «стимул – реакция». И наоборот, любое протестное поведение основано на разрушении традиционной схемы «стимул – реакция», то есть на возникновении девиантной (маргинальной) реакции на обычный стимул. Если верить гарвардским профессорам, то маргинальность сегодня – синоним развития.

Схеме «стимул – реакция» обязан своим существованием также принцип бихевиористского интеракционизма как основы взаимодействия индивидов со средой и друг с другом. В маркетинге и менеджменте этот принцип лежит в основе всех программ стимулирования – потребителей, участников каналов распределения, персонала компаний.

Безусловно, ощущать себя механизмом с кнопкой малоприятно. Этим объясняется «послевкусие» от использования, например, НЛП. В ответ на любое шаблонное поведение возникает желание опротестовать его, нарушить механическую последовательность.

Так в психологии появилось понятие необихевиоризма – допущение того, что один и тот же стимул может вызывать абсолютно разные реакции у людей в зависимости от их возраста и настроения. Данное допущение проявляется в дополнении схемы «стимул – реакция» принципом пробабилизма (изучением вероятности, с которой последует или не последует ожидаемая или неожиданная реакция). Как только возникла мысль о том, что индивид демонстрирует разные реакции на один и тот же стимул в зависимости обстоятельств, бихевиористы предложили принцип верификации – необходимость чувственного установления истинности всякого утверждения (ощущаем с ним свое согласие или несогласие и доверяем этому своему ощущению как основному критерию).

Самые яркие проявления бихевиоризма в маркетинге

Иногда мы забываем, что маркетинг как таковой (в отличие от управления сбытом) возник именно тогда, когда бизнес увидел возможность зарабатывать на том, что и почему хотят купить, то есть когда появился интерес к мотивам потребителя как к одному из элементов модели поведения человека. Следующая ступень интеграции бихевиоризма в маркетинг – как они хотят покупать и потреблять продукт. Ответ на первый вопрос позволяет маркетологам разрабатывать эффективные методы продвижения и продаж, а ответ на второй – создавать принципиально новые продукты и находить способы позиционирования существующих товаров.

Один из главных результатов внедрения бихевиоризма в маркетинг – модель поведения потребителя (рис. 1) и вытекающее из нее понимание возможностей влияния на скорость и характер принятия решения о покупке (рис. 2). Чтобы продемонстрировать важность этих знаний, обратимся к традиционной проблеме многих компаний – обучению торгового персонала техникам продаж. Обращаясь к тренинговым компаниям, клиенты часто ставят задачу следующим образом: «Дайте нам тренинг по продажам пооригинальнее, а то клиенты уже посмеиваются». Если бы стиль продажи каждый раз согласовывался со стилем покупки, происходящим из стиля потребления, то усталость от шаблонного поведения продавцов, а соответственно, и скептицизм по поводу целесообразности покупки вряд ли возникали бы.

Рисунок 1. Модель поведения покупателя

Рисунок 2. Процесс принятия решения о покупке

Эффективные техники продаж основаны прежде всего на понимании продавцами причинно-следственных связей, которые управляют убеждениями и мотивами потребителей.

Продавцам бывает сложно описать ситуацию продажи с точки зрения клиента: что он думает о компании и ее конкурентах, как сопоставляет различные предложения и почему делает выбор в пользу того или иного. Самое частое заблуждение продавцов, особенно в ситуации, когда они регулярно слышат от своих руководителей нечто наподобие: «У нас оптимальное соотношение цены и качества», заключается в том, что клиент всегда действует в рамках рационального стиля принятия решения и, более того, разделяет оценку цены и качества продукта, данную продавцом. Это особенно вредно, когда клиент не проявляет заинтересованности в предложении продавца, что свидетельствует об ограниченном или даже автоматическом принятии решений (то есть клиент принимает решение о покупке на основании уже имеющихся знаний или воспроизводит ранее сделанный выбор без изменений). Понять, что именно движет потребителем, и повлиять на его поведение помогает знание и применение бихевиористических подходов.

Так, стиль потребления обусловлен стилем жизни не только индивида, но и общественного слоя, к которому он принадлежит. Если среднестатистический американец привык к регулярному (раз в полгода) повышению оклада, то возникает благоприятная для привязки к этому факту избирательность восприятия. И нестандартно мыслящая, интересующаяся тенденциями поведения среднестатистического работника офиса страховая компания находит блестящий способ коммуникации своего предложения: «Позаботьтесь об обеспеченной старости, не уменьшая свой текущий доход и привычный уровень расходов. Необходимость платить страховые взносы возникнет только в том случае, если вам повысят оклад. Сумма взноса составит всего лишь Х% от суммы прироста оклада». Избирательность восприятия говорит потребителю: «Неизвестно, когда еще будет это повышение, – я себе ни в каких текущих расходах не отказываю». И он приобретает страховой полис с легкостью. При этом разочарования от необходимости регулярных страховых платежей не возникает: по темпам роста потребление опережает вознаграждение за труд, благодаря чему и удается избежать ощущения дополнительного бремени затрат.

Примеры бихевиористически взвешенных решений

Самый простой и яркий пример бихевиористического решения в товарном маркетинге можно найти в истории чая Brook Bond: в результате маркетинговых исследований его производитель определил норму и девианты по количеству завариваний одного пакетика чая и решил уменьшить массу пакетика. При этом количество пакетиков в упаковке и ее цена остались неизменными. И компании выгодно, и покупателю удобно.

Примеры глубокого понимания своих потребителей демонстрирует и шоу-бизнес. Так, бихевиористические решения позволили американской группе Dead вести успешную концертную деятельность в течение 30 лет. Dead появилась на свет в 60-х годах ХХ века и была популярна среди хиппи. В начале 80-х годов менеджеры группы столкнулись с падением интереса к ее концертам. Повысить посещаемость удалось благодаря распространению 20–40% билетов по почте. Организаторы гастролей приняли это решение, осознав, что среди фанов Dead много семейных работающих людей 30-40 лет, которым недосуг выстаивать очередь за билетами.

Еще больше улучшить ситуацию удалось благодаря продаже 200 специальных мест с правом видеосъемки на концерте. Традиционно фото- и видеосъемка на концертах запрещена, поскольку продюсеры боятся потерять доход от продаж профессиональных записей. На чем основывались менеджеры Dead, принимая противоположное решение? Одна и та же песня в живом исполнении каждый раз звучит иначе. Собственноручно сделанная запись – это попытка остановить мгновение, чтобы испытать заново впечатления от концерта. Студийная запись – это удовольствие от идеализированного звучания. Другими словами, речь идет о совершенно разных товарах, удовлетворяющих разные потребности. Продажи специальных мест с правом видеозаписи укрепили фанов группы в намерении посещать все ее концерты, равно как и покупать студийные записи.

Бихевиористический подход широко используется и в ресторанном бизнесе. Например, франчайзинговое развитие ресторанной сети представляет собой, по сути, продажу начинающему ресторатору возможности воспользоваться сформировавшимся отношением потребителей к сети, франшизу которой он приобретает. Отдельная история – рассылка постоянным клиентам ресторанов поздравлений с днем рождения. Они стандартны, но вместе с тем сохраняют ощущение индивидуального подхода благодаря коммуникации, построенной с учетом психологического состояния гедониста и сибарита (таковы завсегдатаи хороших ресторанов). Каждому хочется, чтобы его праздник был незабываемым. Что делают маркетологи ресторанов? Основываясь на этом настроении, они предлагают клиенту сделать подарок самому себе – посетить любимое заведение, воспользовавшись разовой скидкой.

И наконец, еще один удачный с точки зрения бихеовиоризма пример – из области рекламы. Одна туристическая фирма, ориентированная на VIP-аудиторию, разработала рекламный проспект. Слоган, который она использовала для буклета («Качество жизни определяется количеством мгновений, которые хотелось бы остановить»), и великолепные фотографии с видами экзотических мест были призваны активизировать ценностно-рациональное поведение. Желание остановить мгновение возникало сразу, как только буклет попадал в руки к потенциальному клиенту фирмы.

Учет субкультурных отличий потребления – резерв для товарного маркетинга

Любопытно также влияние гендерной психологии на функционирование современного бизнеса. Происходит оно опосредованно, через бихевиористические модели, поскольку гендерные отличия являются отличиями субкультур. Так, исследователи обнаружили расхождения в процессе принятия решения, зависящие от пола (классические этапы, отраженные на рис. 1, неоспоримы).

Оказалось, что мужчины в случае поступления к ним новой информации, касающейся пройденных этапов принятия решения, предпочитают отмести ее как ненужный информационный мусор, отвлекающий от цели и отдаляющий момент ее достижения. Они склонны жертвовать качеством принимаемого решения ради скорости его принятия. Кто не рискует, тот не пьет шампанского – сугубо мужская народная мудрость. Женщины же возвращаются к предыдущему этапу, оценивают информацию, чтобы уточнить свою потребность или расширить перечень оцениваемых вариантов, то есть демонстрируют зигзагообразный процесс принятия решения о покупке. К тому же они принимают во внимание больше критериев выбора и поэтому пожертвуют скорее скоростью принятия решения, чем убежденностью в оптимальности своего выбора. Исключение составляет разве что шопинг – стремительно-прямолинейное, без каких-либо сомнений в целесообразности, движение навстречу покупке, когда рациональные критерии выбора уступают место потребности «купить что-то и обязательно сегодня», чтобы получить сатисфакцию за переутомление или стресс, самоутвердиться, повысить самооценку и т. д.

Отличия проявляются и в манере общения мужчин и женщин. Это хорошо знают исследовательские агентства. Чтобы получить непредвзятую картину, они иногда даже составляют фокус-группы исключительно из женщин или исключительно из мужчин. Социолингвисты утверждают, что мужчины способны нарисовать целостную картину в общих чертах, продемонстрировав ответную реакцию рынка (той его части, которую они представляют), а женщины, в силу привычки воспринимать детали и нюансы, размышлять в контексте окружения и жизненного уклада, могут предоставить информацию, которая позволяет понять причины подобной реакции. Так, в случае необходимости выделить бренд на фоне целого ряда аналогичных предложений именно детали (речь идет не о технической спецификации, в которой сильны мужчины, а о жизненном укладе, стиле потребления) определяют степень эффективности рыночных решений.

В смешанных же фокус-группах стремление мужчин доминировать и жестко, переходя на личности, отстаивать свою точку зрения в большинстве случаев вынуждает женщин промолчать, то есть оставить при себе важное для маркетолога мнение о механизмах потребительского поведения.

Система референций как рычаг капитализации добавочной стоимости

Управлять поведением потребителей маркетологам позволяет знание теории референций, референтных групп и личностей. Особенно полезны знания о референтных группах в маркетинге услуг и предметов роскоши, а также товаров, потребляемых в основном женщинами, которые особенно доверяют мнению людей из своего круга (предпочтениям тех или иных референтных групп) в противовес или в дополнение к рекламным сообщениям.

Пример игнорирования силы действия референций – эксперимент по созданию очага потребления продуктов украинской высокой моды на киевской Петровке, в районе традиционно дешевых покупок ширпотреба. Логика подобного размещения торгового центра – экономия на затратах и ставка на эффектные маркетинговые акции и мероприятия, которые привлекут целевую аудиторию куда угодно. Собственно, коммуникации происходят с завидной регулярностью в течение всех двух лет эксперимента, а модельеры тем временем регулярно сменяют друг друга в списке арендаторов.

Почему так происходит? Ответ можно найти, если посмотреть на ситуацию сквозь призму бихевиоризма, то есть проанализировать модель поведения потребителя модной индустрии и потребителя масс-маркета. Ведь управляющая компания помимо претенциозных магазинов украинских модельеров разместила в торговом центре точки с продукцией массового потребления, пытаясь удовлетворить потребности разных групп потребителей. Это можно объяснить желанием зарабатывать на одном продукте, чтобы вкладывать в другой и увеличить заработок в будущем. Данное решение окажется перспективным, если собственники торгового центра будут инвестировать в специальные маркетинговые коммуникации много и долго. Ведь само по себе такое сочетание предложения настораживает как потребителя предметов роскоши, так и потребителя товаров массового потребления.

Первый спрашивает: «Как же делать покупки в таком непрестижном районе, как Петровка, которая имеет репутацию места для шопинга несостоятельной части населения? Кого же там встретишь, с кем затусуешься, какой сервис получишь?» И приходится затрачивать средства на яркие события и их широкое освещение, чтобы внушить этой целевой группе другой стереотип: именно здесь на сегодняшний день и тусуются. Но смена стереотипов происходит медленно и стоит дорого.

Второй, склонный к рациональному стилю потребления, думает: «Какие же там накрутки на все, если они продают вещи с подиумов?» Заметьте, что информация о модных «тусовках» чаще попадается на глаза именно этой части населения, так как СМИ для нее – едва ли не единственное окно в Зазеркалье. Как вы думаете, какой из двух находящихся рядом торговых центров выберет среднестатистический покупатель: тот, в котором он чувствует себя равным среди равных, или тот, в котором волей-неволей начинает оглядываться по сторонам?

Возникает и ряд других вопросов: не слишком ли быстро работники «модной лаборатории» привыкают видеть в посетителях всего лишь зрителей – сидят и общаются между собой, нехотя оборачиваясь, когда кто-то из потребителей преодолевает свои опасения из разряда «это не для меня» и заходит в магазин? Способствует ли принятию решения о покупке плохо скрываемый скептицизм по отношению к намерениям посетителей или ссылки на то, что «именно эту вещь часто примеряли, но ни на ком она не смотрелась так хорошо, как на вас» или «эту вещь брала для своей программы сама N»? Как вы представляете себе внутренний монолог покупателя в данной ситуации? «Они меня совсем не уважают – хотят предложить за такие деньжищи секонд-хенд». Хотя в момент нахождения столь «удачного» аргумента речь о сумме покупки могла еще не идти.

И все это на фоне неутешительных мировых тенденций модной индустрии: ширпотреб побеждает и дорожает, а круг потребителей, нуждающихся в большом количестве одежды для светских раутов, с течением времени шире не становится, так как жесткие требования к дресс-коду предъявляют только в высшем обществе.

Кутюрье же, чтобы выжить, дарят свои уникальные работы звездам шоу-индустрии. С помощью этой своеобразной маркетинговой коммуникации они обеспечивают массовый сбыт аксессуаров и ароматов своих домов моды, зарабатывая именно на этих продуктах, а вовсе не на прет-а-порте.

Кстати, это решение вполне в духе бихевиоризма. Купить наряд от кутюр для одного выхода в свет массовому потребителю не под силу, зато стать ближе к миру звезд, приобретя приятные мелочи тех же домов моды, что и кумиры, вполне по средствам. Эксплуатацией этого стремления объясняется успех линий запахов и прет-а-порте от различных звезд подиума: например, духов от Лемпицки или одежды от Мийолович.

Однако украинский потребитель по-прежнему больше доверяет мировым брендам, чем отечественным, тем более когда речь идет о товарах-атрибутах. И эта позиция – вызов для того, кто решил делать бизнес на отечественной моде. Тем более, в сочетании же с восприятием места покупки как такого, в котором собираются люди «не того круга».

Например, вызывает массу вопросов такая оригинальная маркетинговая коммуникация, как предоставление нарядов ведущим светских теленовостей. На имидж самих ведущих соблюдение этикета, предписывающего выходить в свет каждый раз в новом наряде, влияет позитивно: они действительно становятся более популярными и узнаваемыми, их начинают причислять к звездам. А как отражается восприятие этих личностей массами на интересах самих модельеров, предоставляющих наряды, и владельцев помещений, в которых они продают свои коллекции?

Круг постоянных клиентов вряд ли находит новую ценность в демонстрации телеведущей новых изделий, так как надеть то, что надевала в свет другая женщина, еще хуже, чем повторно выйти в том, что уже надевала сама. Для круга же «теплеющих» клиентов эти изделия все еще непростая инвестиция, поскольку надо определить куда надеть и при этом решиться сделать это всего раз, чтобы реализовать амбиции по сближению, пусть и иллюзорному, со сравнительной референтной группой.

Кто ближе всего к клиенту

Принято считать, что дороже всего бизнесу обходится иллюзия знания потребностей, мотивов и причин принятия решений своими потребителями, тогда как у клиентов есть широкий выбор и они могут позволить себе «покапризничать». В настоящее время клиенты, чувствуя, что их выслеживают, словно охотничью добычу, активно сопротивляются, так как хотят, чтобы им облегчали и улучшали жизнь, а не принуждали делать то, чего они не желают.

Гибкий бихевиористический подход, в основе которого лежит изучение мотивации клиента, его убеждений, принадлежности к определенной субкультуре и т. п., позволяет добиться нужной реакции. Поэтому напоследок один совет маркетологам: будьте внимательны к сведениям, которыми обладает отдел продаж. Они ближе всего к клиенту, регулярно слышат его, начинают жить его умом, и если что-то из того, что маркетинг коммуницирует, остается непонятым продавцами не используется ими в работе, то как же это могут понять клиенты и партнеры компании?