Какие они, компании-дальтоники

В главном преимуществе грамотно подобранных корпоративных цветов – их запоминаемости – кроется большая опасность. Ведь "хороших" цветов и их сочетаний не очень много.

"Рассчитывать на "эксклюзивное владение" таким цветом не приходится, – считает президент Depot WPF Алексей Андреев. – Всем хочется иметь фирменную символику в красных, синих, желтых и зеленых тонах. Но куда как меньше претендентов, допустим, на фиолетовый. Поэтому не стоит удивляться, если выбранный вами замечательный "reflex blue" будет встречаться и у других компаний. Причем на каждом шагу".

"Такая проблема действительно существует, – согласен Виталий Виленский. – Именно поэтому полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Вдвойне тяжело, если фирмы с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке". А таких примеров немало: синие "Патэрсон" и "Седьмой континент", зеленые BP и ЮКОС, красные "М.Видео" и "Мир", коричневые "Шоколадница" и "Кофе-хауз". Успешные компании совершенно не смущает их одинаковая раскраска.

На фоне "однообразности" лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой "плагиат" не наносит, а "малышам" приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии.

Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту "устает" от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. "Из-за агрессивности своего стиля бренд "Билайн" быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин. – Нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея".

Его выбирают
Воздействие цвета на психику человека уже давно научно доказано многими исследованиями. Так, швейцарский психолог Макс Люшер уже в 1948 году представил публике свой известный цветовой тест, помогающий определить "тип личности". В результате исследований реакций людей на цвета выяснилось, что те способны определенным образом провоцировать эмоции. Именно то, какие эмоции компания желает вызывать у своих клиентов, определяет ее корпоративную раскраску. В некоторых организациях этот вопрос решается на основе интуиции и жизненного опыта маркетологов и собственников, в других – прибегают к более или менее научным методикам. Факторы, оказывающие влияние на выбор "своего" цвета, разнообразны: это и география, и профиль ЦА, и, разумеется, позиционирование компании.

"Когда мы разрабатывали фирменный стиль оформления наших салонов и собственно марки Divizion, принципиальным моментом для нас было определиться с цветовым решением, – вспоминает Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. – Так как наша марка – одна из самых молодых на рынке мобильного ритейла, у нас было некоторое преимущество. Мы имели возможность оценить плюсы и минусы цветовых решений других присутствующих на рынке марок".

Специалисты в области брендинга рекомендуют избегать чрезмерного многоцветия, если только оно не продиктовано спецификой бизнеса. Многочисленные исследования показывают, что слишком пестрый логотип, хоть и привлекает к себе внимание, но зато сильно раздражает и быстро забывается. Таким образом, бренд может приобрести в сознании потребителя негативный образ. С другой стороны, самый "правильный" для данной компании цвет может быть абсолютно неинтересен потребителям. Поэтому иногда бывает полезно идти против правил. Только делать это нужно, конечно, с умом. "Мы сначала придумывали название, а затем логотип, – рассказывает Виталий Виленский из "КВ Инжиниринг". – Именно их в отличие от цвета можно зарегистрировать, чтобы в дальнейшем не бояться незаконного использования. Цвет является вспомогательным инструментом, призванным подкрепить название и символ компании. Хотя многие сознательно идут на конфликт цвета и формы. Например, можно сделать сознательно зеленое солнце – и это не будет вызывать негатива".

Необходимость замены или коррекции корпоративного цвета возникает, как правило, в рамках более масштабных маркетинговых процедур, таких как ребрендинг и рестайлинг.
"Разработка корпоративного цвета является составной частью задачи по разработке всей системы корпоративной идентификации", – подтверждает президент брендингового агентства Mildberry Юрий Кравский.

Менять только цвет при сохранении остальных элементов визуального стиля компании можно с тактическими целями, например, при выводе на рынок новой линейки товаров. Как и в случае с полноценным ребрендингом, такой шаг может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. "После смены корпоративных цветов многие клиенты и бизнес-партнеры DHL отмечали резкое увеличение количества курьерских машин на улицах города, – говорит Татьяна Любимова. – Однако транспортный парк компании пополнялся новыми машинами в прежнем режиме".