Роль корпоративного цвета для компании

По мнению специалистов, до 80% информации мы получаем через глаза. Неудивительно, что маркетологи при создании бренда стараются апеллировать к его визуальным характеристикам.

По мнению специалистов, до 80% информации мы получаем через глаза. Неудивительно, что маркетологи при создании бренда стараются апеллировать к его визуальным характеристикам. К ним принято относить шрифт, которым написано название, и логотип. Однако в последнее время все больше внимания уделяется корпоративным цветам.

Корпоративный цвет – это один из важнейших элементов корпоративной символики. В совокупности с торговой маркой и логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди великого множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Специалисты в области психологии уже давно доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название бренда.

"Корпоративные цвета DHL являются неотъемлемой частью бренда компании, – говорит менеджер отдела маркетинговых коммуникаций DHL в Украине Ольга Симонова. – Сочные и легко узнаваемые, они – наша визитная карточка во всем мире". Один из разработчиков нового стиля бренда "Билайн" Джон Уильямс как-то сказал: "Кто контролирует цвета, тот экономит половину рекламного бюджета". В этом с ним полностью солидарна и пресс-секретарь "Вымпелкома" Елена К.. "Закрепить за собой тот или иной цвет – большой успех для компании", – говорит она.

Цвет несет с собой определенную информацию и провоцирует эмоции. Сегодня этот факт осознают маркетологи все большего числа компаний. То, что отечественные бизнесмены склонны пренебрегать цветовыми решениями – миф. "Строительные компании достаточно много внимания уделяют маркетинговым коммуникациям, – замечает заместитель генерального директора группы компаний "КВ Инжиниринг" Виталий Виленский. – Достаточно вспомнить хотя бы акции "Дон-Строя" или "ПИКа". Рынок недвижимости – весьма конкурентный, поэтому его участники вынуждены продвигать свой бренд при помощи необычных креативных ходов, в том числе и за счет игры с цветом".

Хороший пример компании, осознавшей важность работы с цветами, – "Аэрофлот", который с 2002 года начал "перекрашивать себя" в синий, серебристый и оранжевый. К слову сказать, американский Boeing c 2004 года использует белый и голубой.

Построение по цвету
У каждой нации существует собственный спектр цветового восприятия, исторически сформировавшийся за счет традиций, обычаев и особенностей жизненного уклада. В России, например, зеленый символизирует природную чистоту и здоровый образ жизни, синий – госструктуры, красный – экстренные службы, желтый – такси и т.д. Впрочем, говорить об этих устоявшихся закономерностях в восприятии как о неких жестко заданных стандартах, которых бизнесменам следует придерживаться любой ценой, бессмысленно. Это всего лишь своеобразные "буйки" в "коллективном бессознательном" нации.

В брендинге существует понятие цветовых категорий. Они помогают условно определить "принадлежность" разных цветов к тому или иному рынку. Так, скажем, компании из b2b- и финансового секторов в большинстве своем используют спокойные и консервативные цвета. Стоит хотя бы взглянуть на банки, "раскрашенные" в сине-белые (МДМ-банк, Ситибанк, Внешторгбанк, "УралСиб"), бежевые (АКБ "Славянский банк") и зеленые (Сбербанк) цвета. Фармация традиционно раскрашивается на основе белых и зеленых оттенков, что совпадает с "народным" восприятием зеленого как символа здоровья и чистоты. А вот компании, работающие на b2c-рынках, по определению стремящиеся быть максимально заметными и привлекательными для потребителя, используют яркие, энергичные цвета. Особо в этом деле выделяются спортивные и молодежные бренды: ярко-зеленый Benetton, красно-белый Future Publishing, красно-желтый McDonald’s и т. д. Кроме того, цвета можно категоризировать не только по нацеленности торговой марки на ту или иную ЦА, но и по ее ценовому уровню. Так, например, "премиальность" продукта принято подчеркивать посредством белого, черного, золотого, насыщенного синего и коричневого цветов. Вспомните, например, бело-коричневого "Коркунова", коричнево-золотой Louis Vuitton и черно-белый Chanel.

В то же время никто не запрещает "идти против категории". Если компания чувствует себя достаточно уверенно, она может позволить себе выделиться из ряда других за счет некоторого эпатажа. Если же бюджет "на эпатаж" не выделен, то неплохим решением станет мимикрия под лидера. "Красный цвет "АльфаСтрахования" появился в качестве связующего звена с материнской компанией – Альфа-банком, – вспоминает директор по операционному маркетингу группы "АльфаСтрахование" Ирина Лимитовская. – Во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал".

Впрочем, нельзя не отметить, что цветовая граница между компаниями-консерваторами и компаниями-новаторами во многом условна. Взять, к примеру, желто-черную раскраску Райффайзенбанка или оранжевую "Ренессанс страхования" – организаций, в "серьезности" которых вряд ли можно усомниться.

Не следует сбрасывать со счетов и такое явление, как "мода" на цвет. Государственные флаги у многих стран до сих пор очень похожи между собой своим цветовым решением. Если обратиться к геральдике, то там случаи сходства встречаются еще чаще. Автору этих строк не так давно довелось побывать в одной из католических церквей в Эстонии. На ее стенах были развешены гербы многих знатных домов этой страны. Отличить один от другого оказалось далеко не самой простой задачей – все они содержали вольные сочетания красного, синего и золотого оттенков. Разумеется, одни и те же сочетания цветов приходились по душе не только разным государствам, но и компаниям. "В прошлом десятилетии представлениям о надежном и устойчивом бизнесе в сознании потребителей лучше всего соответствовали черный, синий и золотой, – говорит директор по маркетингу компании МТС Александр Манин. – Сегодня же палитра таких цветов заметно расширилась. Например, сейчас в нашей стране стал моден оранжевый. Его начали активно использовать даже "консервативные" финансовые компании, хотя, казалось бы, это не их "территория".