Профессиональные бизнес-тренинги для развития розничной торговли

Первая публикация: “Отдел кадров” (HRD) №20 (60), ноябрь 2001

Тренинги – инструмент управления доходностью розницы

Надеемся, Вы согласитесь, что уровень доходности розницы в значительной степени зависит от числа приверженных покупок, от среднего объема одной покупки, от уровня недостачи и потерь. А они, в свою очередь, зависят от приверженности покупателей и лояльности продавцов. Как тренинги отражаются на данных факторах? 

Наверняка, у каждого из покупателей в памяти отложился один-другой сочный образ “любимого” продавца, раз и навсегда отбившего охоту покупать у него даже спички — вместо того, чтобы откликнуться на просьбу помочь Вам с выбором, он продолжал беседу по телефону (продолжал скрываться от Вас в подсобном помещении и т.п.), а, “заметив” наконец Ваше присутствие, с нескрываемым раздражением сообщал, что работает не в справочном бюро и вообще разница только в цене.

Понимание роли покупателя для успешности бизнеса и, в конечном итоге, получения собственного жалованья может быть дано продавцу “от природы”, но не обязательно. Такое понимание может прийти с опытом. С тем же опытом можно приобрести необходимые знания и навыки. На приобретение и осмысление опыта уходят месяцы и годы. А вот отсутствие данного понимания, комплекса знаний и навыков отражается на уровне доходности Вашего бизнеса моментально.

Хорошо тренированный продавец распознает стиль и состояние покупателя, наиболее полно и корректно выяснит, что же он ищет, в приемлемой форме и объеме окажет помощь в осуществлении выбора. Как Вы думаете, возможно ли, чтобы из магазина, в котором работают такие продавцы, покупатель ушел без покупки? Лучше обслуживание – больше удовольствие от приобретения – больше желание зайти еще раз и купить еще – так и возникает приверженность. Наличие приверженных покупателей дает ощущение хорошо выполненной работы, которое доставляет удовольствие тому, кто ее выполнил, и мотивирует к добросовестному труду в дальнейшем.

Если продавец знает, когда и как может предложить сопутствующий товар к основной покупке, что предпринять, чтобы жалоба покупателя послужила во благо, а не во вред бизнесу, то он менее подвержен разрушительному влиянию стрессов, чувствует свою защищенность, что, в свою очередь, формирует лояльное отношение к месту работы.

Может быть Вам безразлично, насколько преданы Вашей компании Ваши продавцы? Проблема текучести кадров Вас не беспокоит оттого, что она отсутствует, или оттого, что Вы недооцениваете ее влияние на уровень доходности своего бизнеса, полагаясь на достаточное количество желающих получить “хоть какую” работу? А оцениваете ли Вы недополученную прибыль от недостаточной эффективности постоянно меняющихся (равно как и согласных работать, лишь бы работать) продавцов?

Помимо экономии издержек из сокращения недополученной прибыли, результатом лояльного отношения является уменьшение необходимости контролировать этическое поведение Ваших работников (речь об альтернативе административному надзору, внутренней “слежке”, штрафам и прочим наказаниям в борьбе с “усушкой-утруской”).

Только тренинг?

Оказывается, что наличие хорошо обученных продавцов - условие необходимое, но не достаточное. Даже самый гениальный и обученный продавец вряд ли сможет эффективно применять свои способности и навыки без наличия необходимого торгового оборудования, без возможности управлять потоком покупателей, без информации об изменениях в ассортименте, дополнительных услугах, ценах и т.п.

Британские специалисты предлагают определять эффективность усилий персонала с помощью формулы ЭФФЕКТИВНОСТЬ = КАЧЕСТВО УСИЛИЙ, - комплекс знаний и навыков конкретного работника,

     Х КОЛИЧЕСТВО УСИЛИЙ - степень применения имеющихся знаний и навыков в течение рабочего времени.

Для обеспечения нужного качества усилий необходимо не ошибиться на этапе отбора, а на этапе текущего управления эффективностью регулярно информировать и тренировать персонал. Для обеспечения нужного количества усилий - мотивировать его каждым управленческим решением.

То, насколько конкретный продавец осознает необходимость развивать собственный профессионализм, зависит в равной степени от личностных характеристик (поэтому Вы и обращаете на них пристальное внимание на этапе отбора) и от Вашего управленческого воздействия, корпоративной культуры, которую Вы формируете.

Для достижения комплексного эффекта от тренингов и системы мотивации необходимо относиться к своему персоналу как к партнерам по бизнесу, создавать атмосферу доверия и открытого общения, ставить цели и предоставлять возможности карьерного роста.

Не менее важно своевременно, тактично и конкретно дать понять, когда они работают хорошо, а когда плохо. Не обойтись также без создания благоприятного рабочего климата, команды.

У человека не лишенного честолюбия (т.е. стремящегося к высоким результатам) желание работать зависит от разнообразия задач и степени ответственности. Трудно представить себе человека, которому хотелось бы выполнять одну и ту же работу вечно. Тогда необходимо искать возможности ротации торгового персонала, его карьерного роста, ввести систему наставничества и, опять же, обеспечить возможность приобрести новые навыки на тренингах.

Наличие карьерных планов, помимо мотивации к саморазвитию, исключает ситуацию “мы их обучим, а они уйдут работать на других”, поскольку дает возможность к самореализации без смены места работы.

При выработке собственной формулы эффективного продавца важно знать, что таковым сделает конкретного человека: развитие навыков или мотивация к более полному использованию собственного потенциала. Оценить это можно при помощи классификации продавцов по категориям производительности ("дрейфователи”, “звезды”, “камнележки”, “пылепускатели” и т.д.), стилям обслуживания (“роботы”, “трутни”, “мартышки”, “профессионалы”) и социальным типам.

Отработать навыки распознавания и учета категорий эффективности  и социальных типов подчиненных, разработать дизайн команды и видоизменить коммуникацию целей с учетом их потенциала приглашаем на тренингам “Оценка и движение персонала”, “Оценка при отборе”.

Розница рознице - рознь… И тренинги тренингам тоже

Магазины отличаются по контингенту покупателей,  по размерам торговой площади, по ценовому уровню, по товарной специализации. Однако, на выбор тренингов больше всего влияет метод продажи, целевой контингент и корпоративная культура. Результатом выбранной тренинговой программы должен стать баланс коммуникативных навыков и технологий продажи, а также вовлечение всего коллектива в обеспечение успеха продажи.

Если Ваша розница специализируется на продаже ювелирных изделий, изделий из меха, бытовой техники и других товаров, требующих индивидуального обслуживания покупателей, то особенно важным будет то, насколько хорошо осведомлен в продаваемых товарах каждый продавец, насколько он готов подобрать и представить покупателю то , что наиболее полно соответствует тому, что он ищет.

Если же Вы счастливый обладатель сети самообслуживания, то важным будет максимальное использование ресурсов планирования помещения, заметности и привлекательности товара, освобождения от очередей, равно как и избавления от эффекта “я не из этого отдела”. Словом, сочетания мерчандайзинга с информированностью, командным взаимодействием, навыками коммуникации продавцов и остального персонала в торговом зале.

Что и когда Вы можете сделать и сами?

Установить плановые показатели эффективности, контролировать достижение результатов, разработать систему оплаты труда, создать систему мотивации, осуществлять индивидуальную оценку работы продавцов, принимать решения о целесообразности перемещения кадров, дополнительной мотивации и/или обучении. Далее следует оценить экономическую эффективность собственных усилий по развитию профессионального потенциала продавцов (исходя из размера Вашего бизнеса и стоимости собственного времени), сравнить ее со степенью эффективности привлечения отдельного специалиста в штат либо поручения данных задач тренинговому партнеру, принять решение о целесообразности того или иного пути достижения текущих целей бизнеса.

Только самостоятельно можете регулярно представлять изменения товарного ассортимента, разъяснять области применения товаров, обучать корпоративным нормам обслуживания.

Что всегда необходимо делегировать специалистам извне?

Например, аудит бизнес процесса (взгляд “со стороны”) с целью его оптимизации, помощь в разработке системы аттестации как элемента мотивационной системы, обучение персонала (технологиям продажи, методам сбора рыночной информации, администрирования и т.п.), помощь по корректировке тенденций командного взаимодействия.