Стоимостное мышление как техника - «Думай как владелец»

«Время, которое мы имеем, это деньги, которые мы не имеем» Остап Бендер

Все чаще при встречах с руководителями предприятий высшего звена звучит, повторяясь в разных компаниях, проблема нехватки методик оптимального принятия решений в бизнесе. Профессиональный опыт и интуиция руководителя при сложности современного бизнеса становятся недостаточными. Последующий анализ принятых решений все чаще показывает, что интуитивный выбор решения в большинстве случаев не обеспечивает получение наилучшего результата, благодаря чему отрицательные последствия недостаточно обоснованных решений постоянно и неизменно растут.
Представители деловых кругов, руководители различных уровней управления все больше убеждаются, что при увеличивающихся и усложняющихся многосторонних взаимосвязях фирм в сфере маркетинга, производства и сбыта, непомерном увеличении разнообразных форм деятельности, руководителям становится недостаточно традиционных подходов для выработки эффективных управляющих воздействий. Они ощущают необходимость научного количественного обоснования вариантов принимаемых решений.
Имеющее место повышение требований к качеству принимаемых решений обусловлено многими причинами и среди них:

• серьезной конкуренцией на товарном рынке, в корне изменившей отношения к качеству продукции;
• высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять номенклатуру товаров, что связано со значительным сокращением их жизненного цикла и увеличением разнообразия;
• неопределенностью внешней среды, прежде всего в смысле изменения государственной экономической политики, а также быстрой и гибкой переориентацией производства и сбыта со стороны конкурентов;
• усиление международной конкуренции, что в свою очередь усиливает неопределенность внешней среды;
• усложнением технологии производства;
• изменением структуры издержек производства.

Динамичное изменение производственных, транспортных и информационных технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют фирмы рассматривать весь комплекс вопросов управления с системных позиций. В свою очередь это ставит новые задачи как стратегические, так и повседневные перед менеджментом предприятия. Новые задачи могут быть решены только с помощью новых методов и новых подходов. Но сегодня проблема состоит в том, что новизна инструментов принятия решений требует и новых качеств от руководителей.
Все чаще предприятия сталкиваются с необходимостью качественного изменения в способах мышления своих руководителей от высшего до низового уровня. Тип мышления, который сегодня особенно востребован – это стоимостное мышления, умение думать затратами и выгодами, четко оценивать финансовые потоки, иметь маркетинговую логику. Если объективно проанализировать биографии самых богатых людей мира, окажется, что именно это качество отличало их от других, кто был рядом с ними, но не смог достичь такого успеха.
Хотя, как правило, автобиографии миллиардеров вводят их потенциальных последователей в заблуждения и об относительной важности рациональной финансовой политики. Для большинства людей использование всех возможностей налогового законодательства или представление компаний в наилучшем свете на фондовом рынке звучит менее героически, чем риск применения новых технологий. Но существуют факты, которые говорят сами за себя. Например, общеизвестен интерес большей части самых-самых миллиардеров к покеру. Одержимость игрой студента выпускного курса Колумбийского университета Джоны Клуге не осталась незамеченной администрацией этого учебного заведения. Ко времени окончания университета в 1937 году выигрыши Клуге достигли 7000 дол., что соответствует 80000 долл. 1999 года.
Бил Гейтс до ухода из Гарварда также посвящал игре в покер немалую часть своего студенческого времени. Карл Айкэн собрал деньги на свою первую инвестицию, сделав 4000 долл. на игре в покер в течение шести месяцев службы в Армии Соединенных Штатов, куда его призвали после Принстона. Покерный выигрыш помог Кирку Киркоряну открыть чартерную авиакомпанию, которую он превратил в миллиардодолларовое состояние. Сокурсники Уоррена Баффетта по Вартонскому факультету Университета Пенсильвании помнят его в основном благодаря игре в бридж. Он хорошо усвоил эту науку, чтобы играть в команде «Корпоративная Америка», состоявшей из управляющих высшего ранга и выступавшей, в частности, против команды членов Британского парламента.
Не требуется особого труда, чтобы увидеть связь между мастерством за карточным столом и успехами в финансовых операциях. Обе ситуации включают неопределенность и ставят выигрыш в зависимость от тщательного расчета шансов.
Демонстрируемая современными миллиардерами способность оценивать шансы в карточной игре, при более детальном анализе, была дополнительной нагрузкой и тренировкой их счетных, логических и интеллектуальных способностей. Баффет единственный в истории получил «пять с плюсом» у Бенджамина Грэма, легендарного отца анализа ценных бумаг и преподавателя на факультете бизнеса Колумбийского университета. Бил Гейтс набрал полные 800 баллов в математической части своего теста способностей к обучению. По этому показателю он вошел в десятку лучших на общенациональном конкурсе учащихся средних школ по математике. Карл Айкэн, изучающий философию, занял первое место на ежегодном конкурсе дипломных работ выпускников Принстонского университета. Его темой была «Проблема формулирования адекватного объяснения эмпирического критерия значения». Думается, можно поверить на слово, знаменитому захватчику корпораций, когда он говорит, что «Изучение философии двадцатого века подспудно готовит ваш ум к захвату компаний».
Конечно, высокий уровень академических достижений не обязательное условие создания миллиарда долларов. Но наличие определенного качества интеллекта является неоспоримым. Качество это особого рода – не просто математические способности, а умение выделять логические цепи в событиях и правильно оценивать результат их действия. Именно здесь находится ключ к вопросу о развитии такой человеческой способности как интуиция. Можно, конечно верить сказкам о том, что важные решения миллиардерами принимаются на основе «каких-то ощущений в пояснице, ощущения запаха денег» и тому подобное. Распространителями таких «сказок» являются сами миллиардеры, которые хотят подчеркнуть изящную простоту своих судьбоносных решений, а с другой стороны то, что таинственно просто работает, всегда нравится большинству. Ведь это так просто! Те интуитивные решения, о которых говорят успешные бизнесмены – интуиция другого уровня. И в том и другом случае это без сомнения высокая скорость обработки информации (сознательная часть мозга не успевает отследить, «отрефлексировать» эту скорость). В этом смысле интересными являются впечатления Гари Каспарова, которыми он поделился в своем интервью после матча с мощным компьютером, обрабатывающем большое количество информации в единицу времени. Каспаров сказал, что у него создалось впечатление, что компьютер обладает интуицией. Действительно, интуиция и есть быстрая обработка информации внешней и внутренней (в виде знаний и существующих в памяти впечатлений), которая происходит у человека неосознанно.
Качество мышления, которым обладают успешные бизнесмены, мы определим как стоимостное мышление. Эта способность является эталоном принятия решений в экономике. То рациональное поведение человека, которое стало, с одной стороны, базовым понятием экономической теории, а с другой – ярчайшим примером того, что теория и практика бесконечно далеки друг от друга. Но на самом деле, противоречия никакого нет. Теория необходима не для того, чтобы предсказывать развитие ситуации, а для того чтобы принимать правильные решения. Законы существуют независимо от того, знаем ли мы о том, что сейчас действуем в соответствии с ними или нет. Игроки в бильярд, делая удар, вряд ли помнят о законах физики – «угол падения равен углу отражения» или «упругое столкновение», но игроки никогда не могли бы стать профессионалами, если бы их игра не подчинялась законам физики. Конечно, большинство людей в жизни действуют иррационально, под действием эмоций и всего чего угодно, только не рационально. Правильно! Но, так и ведь миллиардеров в этом мире не так много, а они действуют очень рационально, даже в своей личной жизни.
Как действует механизм стоимостного мышления? Человек всегда принимает решения в условиях дефицита, не только денег, но и времени, энергии, физических сил. То есть даже в ситуациях, когда отсутствует денежный обмен, принятие решения всегда будет происходить в координатах: что мы теряем, а что получаем взамен, а значит мы всегда можем выделить выгоды и затраты в любом действии, в любой ситуации. Совладать с той или иной формой ограничений – вот в чем суть человеческого существования. А это дает нам основание говорить об экономичности поведения человека. То есть, человек всегда принимает решение в ситуации ограниченных ресурсов, а значит в координатах – «выгоды-затраты». Совершать ли мне действие Х, при котором затраты будут равны С(Х), а выгоды – В(Х). Если В(Х)>С(Х), действие Х целесообразно осуществить, в обратной ситуации – нет. Например, вы удобно устроились в кресле и с наслаждением слушаете музыку, звучащую из СD-проигрывателя. Внезапно вы вспоминаете, что следующие две мелодии вам не нравятся. И при этом пульт управления лежит в другой комнате. А это значит, что перед вами возникает дилемма: встать и перепрограммировать СD-проигрыватель или подождать, пока эти записи кончаться.
Выгода от перепрограммирования заключается в том, что вам не придется слушать нелюбимые записи. Издержки выражаются в том, что вы будете вынуждены временно покинуть удобное кресло. Если вам очень не хочется этого делать, а музыка не слишком неприятна для вас, вы, вероятно, не будете предпринимать никаких действий. Но если вы сели в кресло не так давно или музыка раздражает вас очень сильно, вы скорей всего поднимитесь, чтобы перепрограммировать проигрыватель.
Даже при принятии подобных простых решений можно перевести издержки и выгоды на денежную основу. Потому что это самая корректная оценка, дающая вам конкретную цифру. Рассмотрим издержки, связанные с необходимостью покинуть кресло. Если бы кто-нибудь предложил вам за это 1 копейку и, если бы это была единственная причина, по которой вам нужно было бы покинуть любимое кресло, вы бы приняли подобное предложение. За копейку – нет. А за 1000 гривен. Скорее всего, да. То есть между 1 копейкой и 1000 гривен находится то количество денег, которое заставило вас бы встать – это затраты. Предположим, что, если вам заплатят 50 копеек, то вы покинете кресло. Чтобы установить эту пограничную величину, проведите мысленный аукцион сами с собой. Потом такой же аукцион проведите для определения максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за то, чтобы кто-нибудь перепрограммировал проигрыватель вместо вас. Предположим, вы готовы расстаться с 1 гривной – это ваши выгоды. В этом примере, ваши выгоды меньше ваших затрат, то есть прослушивание нелюбимых песен меньшее зло по-сравнению с необходимостью встать с любимого кресла.
Конечно, пример утрированный, зато четко описывает механизм действий.
Даже в личной жизни, даже там где по этическим нормам считается некорректным говорить о выгодах и затратах, например, в отношениях с близкими людьми: дольше быть на работе или чаще бывать с семьей – задача, в связи с не решением которой разрушился не один брак. Если решить эту задачу, используя технику стоимостного мышления, то ответ, причем совершенно четкий будет всегда, останется только не побояться это решение принять.
Наибольшую сложность представляет выявление и измерение выгод и издержек. Искусство правильного принятия решений заключается в способности распознать наиболее значимую альтернативу, которой вы жертвуете ради осуществления выбранного действия. Не понести издержки означает получить выгоду; не получить выгоду – понести издержки. Выгода в случае выбора между вариантами принятия решения оценивается как максимальное количество денег, которое вы охотно отдали бы, чтобы совершить определенное действие. Например, у Александра ненормированный график работы, он работает каждый день, но может взять любой день как выходной. Александр, обдумывает возможность взять выходной день в пятницу и поехать отдохнуть в Конче-Заспу. Стоимость отдыха в сутки в пансионате составляет 15 долл., бензин и парковка автомобиля обойдется еще в 5 долл. Александру нравится отдыхать в Конче-Заспе, и он готов заплатить за 1 день такого отдыха 45 долл. Однако, он любит и свою работу и готов за каждый рабочий день заплатить 10 долл. Если предположить, что Александр зарабатывает ежедневно 10 долл., то его общие затраты дня отдыха составят: 15долл. + 5 долл. + 10 долл. (затраты от потери удовольствия от работы) + 10 долл. (затраты от потери дневной заработной платы) = 40 долл. Сравнив выгоды - 45 долл. от удовольствия отдыха в Конче-Заспе, с общими затратами, получим, что выгоды больше затрат на 5 долл. Значит, в этой ситуации необходимо принять решение о поездке.
Если предположить, что Александр зарабатывает ежедневно 20 долл., то его общие затраты отдыха составят: 15долл. + 5 долл. + 10 долл. (затраты от потери удовольствия от работы) + 20 долл. (затраты от потери дневной заработной платы) = 50 долл. Сравнив выгоды - 45 долл. от удовольствия отдыха в Конче-Заспе, с общими затратами, получим, что выгоды меньше затрат на 5 долл. Значит, в этой ситуации необходимо принять решение о том, чтобы поработать.
В ситуации, когда Александр зарабатывает 15 долл. в день, его выгоды становятся равными затратам. То есть любое из решений будет равнозначным.
Важным элементом стоимостного мышления является четкое осознание своих целей в действиях. Именно цель будет влиять на количественную оценку выгод и затрат. В примере с работой и семьей разные оценки будут у человека, который хочет добиться максимальных успехов в бизнесе, по сравнению с тем, для кого важнее семейные приоритеты.
Самый эффективный способ развития интуиции – это воспитание навыков «альтернативно-стоимостного мышления». Это умение видеть во всех действиях человека скрытый или явный расчет издержек или выгод. Примеры альтруизма и героического поведения на благо общества и другого бескорыстного поведения с применением элементарной теории игр лишь доказывают правильность экономического подхода. Человек получает в этом случае преимуществ гораздо больше, по сравнению с противоположным действием. Только эти выгоды не являются материальными (хотя оценить их тоже можно), и не являются сиюминутными. Современная социальная психология, рассматривающая такое понятие, как альтруизм, называет это явление социальным обменом. Когда мы помогаем другим людям бескорыстно, то есть, не требуя ничего «взамен», выгоду мы все же получаем в виде нематериальных вознаграждений, таких, как чувство самоуважение, групповое одобрение, избавление от чувства вины (желание искупить чувство вины с помощью предупредительного поведения). Основоположник бихевиоризма – Б.Ф. Скиннер, изучавший такое явление как альтруизма, считал, что «мы уважаем людей за их хорошие поступки только тогда, когда мы не можем объяснить эти поступки».
Существует еще одна важная сторона оценки – время получения выгод и понесения затрат, выбор между тем или этим «сейчас» или «потом». Почему для одних хороша синица в руке, а для других журавль в небе. Как люди выбирают вероятности? Многие не любят расчеты и используют приблизительные догадки. Эксперименты показали, что очень немногие люди умеют и хотят соединять вероятности независимых событий путем умножения. В условиях неопределенности человек может вести себя как интеллектуальный калека. Известны следующие основные виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей и риска:

• переоценивается надежность малых выборок (эффект репрезентативности);
• переоценка вероятности ярких, запоминающихся событий (эффект наглядности);
• недостаточный учет объективной информации и использование преимущественно собственного опыта (эффект эгоцентризма);
• эффект консерватизма;
• переоценивается вероятность желательного события и недооценивается вероятность нежелательного;
• влияние точки отсчета, с чем сравнивается;
• недооценивается возможность вероятных событий и переоценивается – маловероятных;
• при оценке вероятностей двух последовательных независимых событий люди стремятся устанавливать между ними связь (эффект Монте-Карло);
• увеличение риска в групповых решениях по сравнению с индивидуальными.

В реальной жизни готовность рисковать зависит от того, рискуем ли мы ради достижения какого-либо выигрыша, или избегания каких-либо потерь. Представьте себе, что у вас есть выбор между 90% шансом выиграть 3000 долл. и 45% шансом выиграть вдвое больше – 6000 долл., что вы выберете? И сделайте выбор между 90% шансом проиграть 3000 долл. и 45% шансом проиграть 6000 долл.. Каков ваш выбор в этой ситуации? Эксперименты показали, что в первом случае в 6 раз больше людей выбирают меньший, но более вероятный выигрыш, хотя математически ожидаемая ценность (вероятность выигрышных вариантов) каждой ситуации одинакова – 2700 долл. Во втором задании, наоборот 9 из 10 предпочитают рискнуть большим по размеру, но менее вероятным проигрышем. То есть, люди не любят рисковать из-за выигрыша, но готовы рискнуть из-за проигрыша.
Экономически это объясняется тем, что последовательное возрастание дохода приносит все меньше и меньше удовлетворения, т.е. выгоды. Поэтому, например, при равновероятном шансе выигрыш в 1000 долл. добавляет меньше удовлетворения, чем забирает потеря в 1000 долл. Такие эксперименты лишь подтверждают, что для многих синица в руке надежнее, чем журавль в небе. Но обладающий стоимостным мышлением, правильно оценив затраты и выгоды во времени, выберет журавля и выиграет.
Применение техник стоимостного мышления привычнее в бизнесе, в котором главное «окупить свои расходы». Но и здесь таятся ловушки. Предположим, что вы владелец супермаркета электроники. Один из ваших поставщиков-оптовиков телевизоров из Санкт-Петербурга проводит супер акцию для магазинов. За каждый купленный вами телевизор (возвращать их не разрешается) можно провести один день на Канарских островах с оплатой всех расходов. Вы радостно заказываете 28 телевизоров, и ваша жена начинает готовиться к совместному двухнедельному отпуску.
Когда вы вернулись с Канар, тяжелые будни начали ставить серьезные вопросы. Телевизоры то были несколько устаревшей модели и, поэтому покупать их не торопились. После раздумий в течение месяца, вам уже ничего не оставалось, как перенести телевизоры в дальний угол склада.
Но тут поступает предложение из школы одного провинциального городка, забрать все ваши 28 телевизоров за 2000 долл. Вы начинаете считать все свои затраты. За каждый телевизор вы заплатили поставщику 70 долл. Кроме того, они простояли у вас месяц, занимая ценную площадь, стоимостью в 140 долл. Чтобы купить телевизоры, вы взяли кредит по 12% годовых. Издержки на погрузку-разгрузку составили 200 долл. Также вы потратили 80 долл. на рекламу пытаясь провести рекламную компанию телевизоров. В результате подсчетов вы получаете сумму приблизительно равную 2400 долл. Вы отправляете ответ в школу о том, что в целях благотворительности, вы готовы продать им телевизоры без прибыли, т.е. за 2400 долл. Школа отвечает, что 2000 долл. – это верхняя цена. Вы, как хороший бизнесмен, понимаете, что убытки не приносят прибыли и, поэтому отказываетесь. И поступаете не верно. Ловушка кроется, в том, что 2400 долл. являются прошлыми расходами – утраченной стоимостью, и поэтому затратами уже не являются. Правильный подход при расчете затрат заключается в том, чтобы не оглядываться на прошлое, а смотреть вперед в будущее. А в будущем вы можете наверняка сдать эти телевизоры на запчасти за 560 долл. за все. То есть, продав телевизоры школе, ваша прибыль с учетом альтернативных издержек составит (560 долл.) 1440 долл. При выборе вариантов принятия решений, выгода не полученная от варианта, который вы забраковали, ставится альтернативными затратами.
Стоимостное мышление как определенный стиль мыслительного процесса является очень полезной техникой как в жизни вообще, так и в бизнесе. Попробуйте дать конкретный числительный ответ на такой вопрос – «Сколько стою я сам?» Не смущайтесь и не бойтесь, вы это делаете для себя. Сколько вы зарабатываете в месяц, какие дополнительные источники средств в виде пособий, поощрений, в том числе государственных вы имеете, сколько стоят подарки, которые вы получаете, и как часто вам их дарят, какие у вас активы и пассивы. «Прикиньте» все это в деньгах за одинаковый промежуток времени. Наличие такого просчитанного образа позволяет честно перед собой оценить свои позиции и исходные возможности на рынке. Если, рискнуть продолжить, ответьте на вопрос: «Сколько я хоте бы стоить через год, 5, 10 лет?». Наличие конкретных цифр очень стимулирует к действию. Теперь у вас есть основные финансовые показатели и вы можете разработать бизнес-план.
Когда такой тип мышления становится для вас понятным и привычным, вы не понесете свои деньги в МММ, вы не станете участвовать в сетевых схемах переписывания писем, пересылки денег, ваши действия станут осознанными, а ваша интуиция отточенной – у нее добавился базовый инструмент.
Любую функцию психики (речь, память, логику, мышление) можно тренировать, добиваясь ее совершенства независимо от состояния первоначального базового уровня. Точно также можно тренировать и стоимостное мышление на основе специальной техники.
Стоимостное мышление - это интеллектуальный инструмент, позволяющий соединить логику и интуицию, веру и цену, количественное и качественное. В личной жизни дает возможность видеть, а значит, и управлять манипуляциями, а в бизнесе интуитивные ощущения переводить на язык цифр, формул и систем.