CRM - это стратегия вашего бизнеса

В рамках этой статьи в основном используются термины «продукция», «продукт», «производитель» и тому подобное, однако CRM-стратегия одинаково применима как к производителям физических изделий, так и к поставщикам услуг

Поставьте каждого клиента первым в очереди

(В рамках этой статьи в основном используются термины «продукция», «продукт», «производитель» и тому подобное, однако CRM-стратегия одинаково применима как к производителям физических изделий, так и к поставщикам услуг).

Традиционные системы управления предприятием (ERP) по своему концептуальному построению рассматривают клиентов компании как элемент внешнего мира и не интегрируют его в обслуживаемые ей бизнес процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусом бизнеса на оптимизацию только внутренней деятельности самого предприятия и в настоящее время безнадежно устарел.

Многие подразделения предприятия работают с внешним миром разрозненно, причем зачастую общаясь с одними и теми же контрагентами компании. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же отзывается на эффективности работы на рынке - компания теряет массу возможностей по дополнительной продаже и повышению уровня лояльности клиентов.

Между тем, современные маркетинговые исследования говорят о том, что наличие солидной базы лояльных клиентов является основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и процветания бизнеса сегодня. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, поставить его первым в очереди - задача, которую пытается решить мировое бизнес сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, которая смещает концентрацию усилий бизнеса по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов - стратегия CRM.

Что такое CRM?

СRM (произносится си-ар-эм) расшифровывается как Customer Relationships Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами.

Наверняка, за последние месяцы вы не раз встречали этот термин - и вполне вероятно, что он использовался в самых различных контекстах, что вероятно слегка вас запутало...

По определению, CRM - это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на наличии единого хранилища информации и системы, в которые мгновенно помещаются и из которых немедленно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.

Синхронизированости управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании) постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, приоритизации клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами.

СRM это не разновидность компьютерной системы, в отличие, например, от ERP систем. Да, существует ряд систем, которые могут поддержать реализацию вашей CRM стратегии, но в отличие от ERP систем, в них практически не заложено готовых решений, а существуют набор инструментов, которые вы можете использовать для реализации CRM стратегии. Если ERP система может помочь вам сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла и тп., то CRM система как таковая не поможет вам волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания (на самом деле от плохо внедренной ERP системы толку тоже мало, внедрение любой системы в рамках организации должно сопровождаться соответсвущим пересмотром организационных процедур, но это уже тема для отдельной статьи).

Прочтя все вышеописанное вы можете подумать - «Ну и что же здесь нового?». Действительно, необходимость повышения качества обслуживания клиентов давно известна, компьютерные системы автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами тоже давно присутствуют на рынке (что интересно, достаточно многие из текущих «CRM» систем это старые системы SFA (Sales Force Automation, Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System, Система Информации о продажах и Маркетинге), CSS (Customer Support System, Система Обслуживания Клиентов) и им подобные, в которые добавлено немного новых полей и изменено название и позиционирование системы).

Тем не менее, последние несколько лет (особенно на западном рынке) ознаменовались целым рядом глобальных изменений, все вместе взятые которые и привели к зарождению и бурному росту интереса к CRM стратегии:

- Конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли.

- Интернет технологии привели к еще более резкому снижению барьера к смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм. в сторону и через секунду попадаешь на сайт конкурента.

- У клиента гораздо больший выбор и легко доступна информация о рынке, так что его выбор гораздо более усложнен и основан на гораздо большем количестве факторов. Компании необходимо накапливать информацию о всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях.

- У клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс. Клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается вами в своей совокупности.

- Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.

- Значительное количество предприятий использует интегрированные системы (ERP и т.д.), которые автоматизируют все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями.

- Диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта.

- Если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании (во всяком случае на западе...) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность. Конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Глобальным результатом воздействия всех этих факторов и стал CRM - концептуально новый подход к взаимодействию с клиентом. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, вашему сотруднику доступна полная информация о всех взаимоотношениях с клиентами и он принимает решение на ее основе, что в свою очередь тоже сохраняется и доступно при всех последующих взаимодействиях.

Несколько примеров из реальной жизни (хотя, к сожалению, примеры касаются западных компаний)

Посылая ежемесячный счет за телефонную линию, компания предлагает подписку на новую услугу (новый тариф международных телефонных переговоров) - это предложение делается конкретному клиенту (ряду клиентов) и показывает конкретную экономию средств, которую клиент может достичь, на основе анализа объема и графика телефонных переговоров данного клиента за предыдущие 3 месяца.

Вы звоните в банк. Когда трубку поднимают, вас приветствуют по имени и уточняют, что, наверное, ваш звонок относится к заявлению по предоставлению кредита покупку дома, которое вы прислали по факсу (и которое, вместе с вашим именем, уже присутствует на экране компьютера оператора банка, когда он отвечает вам). В конце звонка оператор спрашивает, не будет ли вам интересна информация о новых видов кредитов на обучение детей (Какое совпадение - вашему ребенку исполнилось 17 лет и он собирается поступать в университет, конечно же информация о возрасте вашего ребенка тоже хранится в системе).

Вы покупаете цветы на веб-сайте, отправляя их в подарок на день рождения вашему другу. После этого вам приходит сообщение электронной почты с подтверждением заказа и уведомлением об отправке, включающем возможность отслеживания доставки заказа через Интернет или автоматическую систему IVR (Integrated Voice Response, Интегрированную Систему Речевого управления). Через год вы получаете заранее красивый каталог по почте, который содержит множество различных видов подарков и напоминает о грядущем дне рождения вашего друга.

В общем и целом, как ни банально это звучит, но СRM - это стратегия повышения качества обслуживания клиента и за счет этого достижения увеличения доли на рынке увеличения прибыльности.

Откуда CRM взялся

Как уже упоминалось выше, многие аспекты CRM существуют уже много лет и большинство существующих CRM систем родились не на пустом месте, а из систем, которые уже давно автоматизировали определенные аспекты взаимодействия с клиентами (перечисленные выше SFA, SMS, CSS и подобные системы). Однако CRM системы настолько же отличаются от отдельных систем поддержки маркетинга как интегрированная ERP система отличается от «автоматизации» за счет наличия в отделе бухгалтерии системы 1С-бухгалтерия, в отделе продаж сделанной самостоятельно программы распечатки счетов и т.п..

Аспекты CRM

СRM имеет много аспектов и о каждом из них можно писать отдельную статью. Приведем наиболее часто встречающуюся классификацию CRM на три ключевых направления:

Оперативный CRM

Приложения дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов - продажи, обслуживания и т.п. Требует хорошей интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

На данный момент подавляющая часть СRM систем в основном ориентирована на Оперативный CRM.

Аналитический CRM

Синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

Менее популярный чем Оперативный CRM, но все-таки достаточно «проработанный» аспект CRM стратегии. Тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing, Data mining (Хранение данных, Анализ Данных) и поэтому не удивительно, что поставщики систем в этих областях активно продвигают и репозиционируют свои системы как системы Аналитического CRM (например, SAS).

Коллаборационный CRM

Предоставление клиенту гораздо большего влияния в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, который с минимальными затратами дают возможность подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Примеры коллаборационного CRM:

- Сбор предложений клиентов при дизайне продукта

- Доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи

- Реверсивное ценообразование - когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения

Это наиболее «экзотический» аспект CRM, который требует радикальной перестройки внутренних организационных механизмов для своей реализации - но те немногие компании, которые реализуют его, уже достигли невиданных показателей успешности и возврата на инвестиции. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM системы. Плюс, эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Интернет) для снижения затрат на построение интерфейса между вашей организацией и вашими клиентами.

Тенденции развития

Последнее время все говорят о eCRM, т.е. CRM системах «скрещенных» с системами электронной коммерции и другими приложениями компании которые поддерживают работу с клиентами через Интернет - системами поддержки и т.п.

Один из больших факторов, влияющих на это - это бурный рост и успех электронной коммерции, особенно в США и Канаде. При этом большая часть взаимодействия с клиентами происходит через Интернет - прием заказа через веб-сайт, подтверждение заказа и уведомление об отправке через электронную почту, отслеживание доставки через интернет, рассылка маркетинговых материалов по электронной почте и т.д., таким образом СRM должен покрывать все эти области.

Анализируя отечественную действительность, где электронная коммерция еще не является «признанным» и проверенным способом ведения бизнеса, можно сказать, что eCRM пока имеет меньшую значимость для российских компаний, чем «базовый» СRM, который покрывает и общение через факсы и через обычную почту и телефонное взаимодействие.

Однако видимо не за горами то время, когда ситуация измениться и вполне можно предположить развитие событий, когда российские компании не будут проходить цикл, который проходили бизнесы на западе за несколько десятков лет: отдельные системы - интегрированные ERP системы - электронная коммерция - CRM системы - eСРМ, а будут сразу совершать скачок от отдельных несвязанных систем к интегрированной ERP системе с CRM модулем, которая поддерживает работу и интеграцию всех модулей с Интернет.

Но этот скачок не дастся легко и далеко не всем компаниям...

Необходимо отметить, что в отличие от «базовых» ERP приложений, которые требуют огромной работы по их доработке для того, чтобы они соответствовали требованиям законодательства по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету, CRM системы относительно легко переносить из страны в страну - 90 а то и больше % работы по локализации занимает перевод (для базовых ERP систем, перевод это 10-20% локализации). Таким образом можно ожидать того, что и другие западные поставщики CRM решений будут активно выводить их на российский рынок. Однако, как уже говорилось выше, максимальный результат от внедрения CRM систем можно получить только при внедрении их вместе с интегрированной внутренней ERP системой, причем лучше с такой, которая имеет готовый отработанный интерфейс с ней, или в идеале встроенной в ERP систему.