Реклама как инструмент позиционирования

Чтобы достичь максимального взаимопонимания с потребителем, фирма-производитель должна активно с ним общаться. Основным средством общения между продавцом и потребителем является реклама.

Чтобы достичь максимального взаимопонимания с потребителем, фирма-производитель должна активно с ним общаться. Основным средством общения между продавцом и потребителем является реклама.

Именно реклама способствует формированию уникального имиджа бренда. Поэтому, продвигая товар, производители стремятся завладеть уникальной концепцией и представить её нестандартными художественными средствами. Но даже стандартная реклама может быть удачной, если она преподносит аудитории свойства товара в выгодном свете.

Реклама как метод позиционирования должна преследовать единственную главную цель: укоренить товар в сознании клиента, и только лишь в последнюю очередь она должна быть направлена на сбыт.

Существует множество рекламных правил, но для эффективного продвижения товаров лучше остановиться на тех, которые соответствуют ряду важных критериев.

Точный фокус на марке и ее позиционировании. Реклама должна неразрывно ассоциироваться с рекламируемой маркой.

Соответствие мотивам выбора потребителей. Человек уж так устроен, что выбирая товар, он опирается на свои привычки и установки. И потому эффективная реклама, основной целью которой является запоминаемость, вынуждена опираться на мотивы потребителя. Поэтому при продвижении марки производитель должен акцентировать внимание на основном мотиве выбора будущего клиента, но ни в коем случае не использовать мотив, занятый более сильной компанией-конкурентом.

Понятность и простота. Не стоит забывать, что потребитель - это не специалист, он не ставит целью разобраться в технических тонкостях, нюансах - его восприятие идет на интуитивном уровне. Реклама должна быть близка и понятна потенциальному клиенту.
Последовательность и узнаваемость. Реклама должна соответствовать предыдущей коммуникации. Этот критерий опирается на узнаваемости торговой марки. Не нужно и крайне вредно излишне часто менять фирменный стиль или делать модный ребрендинг. Пример такого узнаваемого стиля в 1960-х годах продемонстрировал теперь уже классик продвижения Д.Огилви, когда сделал суперпопулярным бренд «Schweppes». В одном из первых роликов он показал, насколько важным в позиционировании товара может быть имиджевый фактор. В том первом сюжете на фоне рушащихся стен здания, буквально под ковшом экскаватора с непроницаемым видом бродил известный британский актер Уильям Франклин, произносящий звук «Sch...», имитирующий открывание шипящей бутылки. В финале за кадром звучали слова: «Tonik water by... you know who» (Вы знаете, кто рекламирует этот тоник). И до сих пор в рекламных компаниях «Schweppes» используется этот посыл. Так, в ролике конца 2000-х звучит тот же перефразированный слоган: «Sch... You know how» (Вы знаете, как готовить коктейли со «Schweppes»). Прошло почти полвека, но фирменный стиль «Schweppes» остается узнаваемым.

Яркость воплощения. Категорически неправильно акцентировать на этом основное внимание, пренебрегая вышеперечисленными критериями; все должно быть в меру и опираться на мотивы выбранного сегмента рынка. Главная задача этого правила заключается в привлечении и удержании внимания потребителя.

При соблюдении всех вышеперечисленных критериев, необходимо учитывать два базовых принципа рекламы. Во-первых, не допускать обмана потенциального клиента. Реклама рассчитана на долгосрочное сотрудничество продавца с покупателем, и единожды обманутый потребитель никогда больше не поверит своему обманщику. Во-вторых, следует избегать чрезмерной новизны. Реклама должна соответствовать привычным и знакомым потребителю фактам. Иначе она может произвести негативное впечатление.

Психология потребления

При позиционировании товара на рынке стоит учитывать еще несколько психологических факторов.

Человеческое восприятие играет большую роль, чем реальность.

Если товар не обладает какими-либо свойствами, присущими продукции конкурента, это не страшно. Необходимо как можно выгоднее преподносить его сильные стороны, которые подтолкнут клиента к покупке.

Маркетинг - это битва восприятий. Причем восприятие продукта в сознании человека субъективно. Многие российские потребители, например, склонны не доверять импортерам и некоторые товары, особенно мясные и молочные, предпочитают покупать только у местного производителя. Хотя объективно импортный товар не обязан быть менее качественным, чем отечественный.

В сознании покупателя формируется устойчивое представление о рынке, отрасли вообще и о конкретном продукте в частности, а разрушить стереотипы восприятия весьма сложно.  Дуже цікавий, тренінг як стати лідером в компанії, а також партизанський маркетинг приклади застосування.

Мнение покупателя не меняется.

Потребительское постоянство бывает разным. С одной стороны, потребитель не торопится менять единожды составленное представление о фирме, товаре или услуге. Впервые разочаровавшись, он никогда не захочет повторить покупку, чтобы изменить свое мнение о продукте. Равно как он не будет стремиться поменять свое представление и при удовлетворении всех своих потребностей.

С другой стороны, исследователи считают вполне вероятным, что потребитель, столкнувшийся с некачественным продуктом в линейке бренда, всегда воспринимавшегося им как бренд высокого качества, все-таки совершит повторную покупку, решив, что плохой товар попался ему случайно.

Этот феномен легко объясним, поскольку сформированное сознание практически не склонно меняться. Здесь важную роль играют фактор первого впечатления и направленность на работу с устоявшимися идеями и концепциями, ассоциируемыми у потребителя с торговой маркой.

Следовательно, представляя потребителю компанию, торговую марку, продукцию или услугу, нужно полностью овладеть его сознанием; а для этого следует перенести акцент с производителя на потребителя.

Определение целевого клиента.

Этот важнейший закон маркетинга появился раньше, чем его сформулировали классики, но именно с точки зрения позиционирования этот закон получил качественно новый уровень развития.

Не стоит стремиться управлять потребителем, пусть он управляет вами - это позволит максимально приблизить ваш товар к его потребностям. Поэтому составляя портрет потенциального покупателя, специалисты стараются уделить внимание не только его социальной роли и статусу, но и базовой системе ценностей, убеждениям, стереотипам поведения и восприятия, источникам авторитетного мнения и возможным комплексам, желаниям и жизненным целям.

Существуют три модели позиционирования товара, непосредственно связанные с характеристиками целевой аудитории: ситуативная, ролевая и культурная. Пример ситуативной модели - сухарики «Beerka», впервые выпущенные на немецком рынке, где среднестатистический покупатель приобретает снековуюпродукцию как дополнение к пиву. Ролевая модель - уже упоминавшаяся каша «Здоровяк», в названии которой заключен образ человека, ведущего здоровый образ жизни. Культурную модель наглядно демонстрирует также вышеупомянутый шоколад «Nestle for men», ориентированный на мужчин и рекламирующийся под девизом «Беречь от женщин».

Другой яркий пример: по статистике 65% потребителей торговой марки Dr. Diesel - женщины. Именно по этой причине в рекламном ролике фигурирует волосатый мужской торс, который согласно проведенным исследованиям, наиболее привлекателен для женского пола. А основной целевой аудиторией пива «ПИТ» бренд-менеджеры компании, напротив, считают мужчин с развитым чувством юмора, в душе остающихся мальчишками. Поэтому их рекламный герой - анимационный пивовар Иван Таранов, увлеченный своим делом, ироничный и озорной. Именно этот мультипликационный пивовар обеспечил узнаваемость торговой марки.

Привлекая новых клиентов, не забывайте заботиться о старых потребителях; и помните, что отношения с покупателем должны быть обусловлены осознанием взаимной выгоды. Ведь забота со стороны компании во многом влияет на лояльность потребителя.

Пренебрежение основными законами позиционирования или их незнание может дорого обойтись производителю. Ежегодно на исправление ошибок позиционирования затрачиваются миллионные маркетинговые фонды и рекламные бюджеты. А между тем достаточно проанализировать не только успешный опыт, изложенный выше, но и опыт ошибок производителей в вопросе позиционирования товара.