Успешные продажи в аптеке

Успешные продажи: главное понять потребности покупателя

Сердце любой продажи — проблемы и скрытые потребности покупателей.
Понять их — главная задача.
Нил Рекхэм

Успех продаж на 20% определяется техникой, на 80% — психологией, как продавца, так и покупателя.

Почему потребитель выбирает именно эту аптеку?
Один провизор выполняет и даже перевыполняет план продаж, другой — работает неэффективно?
Как выделиться аптеке, аптечной сети, если ассортиментный ряд препаратов практически одинаков?

На эти и другие актуальные вопросы в ходе тренинга «Проблемно-ориентированный подход к продажам в аптеке по методике СПИН» ответила бизнес-тренер Татьяна Борода.

Мероприятие было организовано компанией «УкрМедСерт», специализирующейся на обучении и консалтинге участников фармрынка.

Технология продаж в аптеке имеет свои особен­ности. Ведь главное для клиента — не столько описание характеристик и стоимость товара, сколько польза для здоровья, которую он принесет. Поэтому важно, чтобы первостольник смог понять потребности покупателя — внутрен­нее состоя­ние психологического, физического ощущения недостаточности чего-либо — и грамотно его проконсультировать.
По сути продажи в аптеках — это не навязывание продукции или услуг, а скорее консультация врач — больной.

Одной из техник продаж, основа которой — выявление потребностей клиента, являе­тся метод СПИН-продаж. Он был разработан в 70-х годах ХХ ст. группой сотрудников компании «Huthwaite» под руководством Нила Рэкхема. Исследовательской группой компании в течении 12 лет было проанализировано 35 тыс. встреч с клиентами, проведенных 10 тыс. продавцами в 23 странах мира.

В результате было установлено, что успешные продавцы задают на 63% больше вопросов клиенту, чем неуспешные. При этом задаваемые вопросы были тщательно продуманы, а их последовательность четко прослеживалась.

Так, сначала задавались ситуационные вопросы — о том, что беспокоит клиента в настоящий момент, затем проблемные вопросы — какие возможные проблемы имеют место или к каким проблемам может привести данная ситуация. После этого задавались извлекающие вопросы — позволяющие сделать из скрытой проблемы явную и увеличить серьезност­ь проблемы в восприятии покупателя. И наконец, направляющие вопросы — позволяющие клиенту принять выгодное для него решение проблемы.

СПИН-система нивелирует (сглаживает) навыки продавца заставлять клиента покупать то, что нужно менеджеру по продажам.

Цель метода — научить продавцов:

• слышать и понимать клиента;
• найти и актуализировать для покупателя его проблемы;
• выявить скрытые потребности клиента и перевести их в явные.

Согласно методике СПИН-продаж в ходе беседы с клиентом продавцу необходимо:

• выявить ту проблему, которую покупатель хочет решить больше всего;
• помочь клиенту решить эту проблему наиболее удобным, эффективным, своевремен­ным способом по приемлемой для него цене;
• акцентировать внимание покупателя на том, что продавец может для него сделать и какую выгоду он получит от предлагаемых ему решений.

Таким образом, каждое решение о покупке: для покупателя — это возможность разрешить свою проблему; для продавца — помочь решить проблему клиента и продать товар.

Использование аптекой методики СПИН помогает сделать продажи товаров для здоровья социально-ориентированным бизнесом. Ведь упомянутая методика учит не навязывать продукт клиенту, а обучает продавца решить главную проблему покупателя и тем самым помочь ему сохранить здоровье.

Для овладения методикой СПИН необходимо научиться задавать правильные вопросы, а также освоить технологию процедуры продаж.

«Задаете неправильные вопросы — получаете не те ответы!» (Джеффри Гитомер)

Каждый, кто заходит в аптеку, имеет ту или иную проблему (потребность). Нередко можно наблюдать ситуацию, когда посетитель, пройдя по торговому залу, выходит, так и не сделав покупки. Причиной может быть то, что, помимо четко сформированных потребностей (когда у клиента есть рецепт (назначение) врача или название товара), могут быть несформированные, условно-сформированные и скрытые потребности. Выявить их — основная задача первостольника. Сделать это — значит получить возможность предложить клиенту решение проблемы, а следовательно, продать товары и увеличить продажи аптеки.

«Открыть клиента» — установить доверительные отношения с ним и выявить его проблемы — можно, задавая ему вопросы, которые помогают разговорить покупателя, а также контролируют его внимание. Ведь спросить — значить понять. Кроме того, первостольник, задающий вопросы, воспринимается покупателем уже не в роли продавца, а в роли помощника, психолога, консультанта.

Сотрудникам аптеки необходимо научиться задавать правильные вопросы — те, которые помогут сначала выбрать нужный для клиента продукт, а затем грамотно его предложить.

При построении диалога с посетителем аптеки важно использовать разные типы вопросов, в том числе:

• открытые, предполагающие развернутый ответ (Что Вас сейчас больше беспокоит?);
• закрытые, предполагающие однозначный короткий ответ (Сколько Вам лет?);
• альтернативные, содержащие варианты ответа (Какая форма выпуска лекарственного средства устраивает Вас больше — таблетки или сироп?);
• «Хвостатые», включающие в первой части утверждение, с которым трудно не согласиться (Стоит ли переплачивать, постоянно покупая препарат, который не помогает?).

Также не менее важно слышать покупателя. Основные приемы активного слушания такие:

• проговаривание или повторение того, что сказал клиент (По Вашему мнению…);
• перефразирование высказывания собеседника (Другими словами, Вы считаете, что…);
• интерпретация или развитие мысли покупателя (Если исходить из того, что Вы сказали, то выходит, что…).

При построении беседы с покупателем первостольнику необходимо избегать ошибок, которые в том числе удлиняют время разговора:

• делать предположение до того, как высказана потребность;
• отпускать товар по требованию клиента, а не продавать;
• предполагать за клиента, а не задавать ему вопросы;
• отвечать на незаданные вопросы;
• говорить, а не прислушиваться к репликам покупателя.

Этапы продажи и ролевые позиции первостольника

Продажа — процесс оказания помощи клиен­ту в принятии правильного и выгодного решения. Поэтому каждый из этапов продажи должен быть очередным шагом к выявлению потребности клиента, результатом которого должна стать покупка продукции.

Таким образом, этапы продаж и ролевые позиции первостольника такие:

1-й этап — установление контакта с покупателем;

2-й этап — диагностика потребности клиента;

3-й этап — поиск правильного решения выявлен­ной проблемы;

4-й этап — презентация выгоды — предоставление покупателю информации о той характеристике товара, которая прежде всего удовлетворяет клиента;

5-й этап — выяснение отношения клиента к предлагаемому решению проблемы, если оно позитивное — переход на следующий этап, если нет — возврат на 2-й этап;

6-й этап — завершение продажи.

Проблемно-ориентированный подход к продажам в аптеке по методике СПИН

Итак, провести диагностику проблемы (потребности) покупателя, а затем найти ее правильное решение помогает метод СПИН-продаж. Согласно данному методу успех продажи — правильно построенный при помощи определенных вопросов диалог продавца и клиента.

Необходимо задавать вопросы, которые помогают покупателю сфокусироваться:

• на ситуации — Ситуационные;
• на проблемах, связанных с этой ситуацие­й, — Проблемные;
• на дополнительных потребностях в покупке — Извлекающие;
• на решении проблемы, которое предложил продавец, — Направляющие.

Все вышеперечисленные вопросы могут быть открытыми, закрытыми, альтернативными, «хвостатыми».

Правильно заданные ситуационные вопросы помогают выявить конкретные факты, которые затем можно использовать при формировании проблемных вопросов. Основная цель ситуационных вопросов — установить контакт с покупателем, расположить его к себе и разговорить, а также получить исходную информацию о потребностях клиента. Учитывая, что этот тип вопросов наименее связан с успехом продаж, рекомендуется сократить их количество во время беседы с клиентом. Однако полностью отказываться от ситуацион­ных вопросов нельзя, поскольку они помогают покупателю увидеть в продавце помощника, консультанта, решающего его проблемы.

Примеры:

– Вас что-то заинтересовало?

– Что Вам необходимо?

– Что Вы использовали раньше?

Проблемные вопросы — это вопросы о проблема­х, трудностях или недовольстве клиен­та, которые существуют у него в данный момент. Также данная группа вопросов помогае­т выявить скрытые потребности покупателя. Их цель — разговорить его, сфокусировать внимание на текущей ситуации. Ведь если нет проблемы, нет и решения! Важно, чтобы первостольник знал не только преимущества товара, но и то, в решении каких проблем клиента он может помочь.

Примеры:

– Что Вас беспокоит?

– Как давно Вас беспокоят эти симптомы?

– Вам больно глотать?

– У Вас есть аллергия?

Цель извлекающих вопросов — увеличить серьезност­ь проблемы в восприятии покупателя, объяснить клиенту ее возможные последствия, а также найти дополнительные потребност­и к покупке. Данные вопросы наиболее важные для успеха продаж. В случае извлекающих вопросов их качество важнее, чем количество. Необходимо формулировать их так, чтобы показать покупателю всю серьезность его проблемы.

Примеры:

– Вы знаете, что эта боль в горле и Ваше состояние могут быть началом ангины?

– Вы обращались к врачу, ведь это может быть началом ларингита или трахеита?

– Знаете ли Вы, что если эти симптомы не устранить сейчас, то ларингит может осложнитьс­я бронхитом?

Задавать проблемные, ситуационные и извлекающие вопросы можно в любой последовательности. Главное — услышать, понять клиента и выявить его проблему.

Направляющие вопросы являются конструктивными и концентрируют внимание покупателя на решении проблемы. Они помогают перей­ти к презентации особенностей и выгод товара для клиента. Их задача — увеличить необходимость для покупателя предложения продавца. Направляющие вопросы нельзя задавать в начале разговора с покупателем (до выяснения его проблемы), а также в том случае, если нет решения проблемы клиента. Как только с помощью проблемных, ситуационных и извлекающих вопросов выяснена проблема и есть ее решение — необходимо предложить клиенту купить товар.

Примеры:

– Вы знаете, что данный препарат только частично устраняет воспаление? Тогда как это лекарственное средство широкого спектра действия и оказывает быстрое обезболивающее действие?

Алгоритм действия первостольника согласно системе СПИН-продаж

1. задать 1-2 ситуационных, но целенаправленных вопроса, чтобы выяснить общие сведения и текущую ситуацию относительно здоровья покупателя;
2. сфокусировать внимание клиента на его проблеме;
3. развить возможные последствия для покупателя его проблемы;
4. с помощью направляющих вопросов объяснит­ь покупателю, как бы могла улучшиться его проблемная ситуация, если бы он принял предложение продавца.

Если беседа с покупателем построена правильно, то серьезность проблемы превысит стоимост­ь ее решения. Ведь чем больше клиент­у нужен товар, тем меньше его заботит цена.

Также в ходе тренинга участники узнали об основных группах покупателей, действиях первостольника на каждом из этапов продаж, методике работы с возражениями, а также о том, как в условиях дефицита времени, выделенного на обслуживание одного покупателя, быстро выявит­ь проблему и предложить ее решение.

На тренинге были озвучены причины, по которым первостольники не используют в свое­й работе различные методики продаж. Среди них такие:

«Я не совсем понимаю, что такое клиент-ориентированность. Поэтому я не знаю, как проявлять свою заинтересованность в клиенте»;
«Я думаю, клиенты считают, что, когда мы показываем свою заинтересованность, мы просто стремимся «втюхать» им товар»;
«Я боюсь заискивать перед клиентом, чтобы он не подумал, что я не уверен в качестве товара или в своих знаниях как специалист»;
«Я считаю, что первостольник должен быть строгим и серьезным, поэтому во время беседы я боюсь показывать свои чувства»;
«Мой руководитель не проявляет и не демонстрирует заинтересованности во мне, почему он думает, что я буду демонстрировать ее по отношению к клиенту».

Можно вложить финансы в интерьер аптеки, рекламу и многое другое. Однако не изменив подхода первостольника к продажам — повысить прибыль аптеки трудно. Поэтому важно, что участники тренинга «Проблемно-ориентированный подход к продажам в аптеке по методике СПИН» получили ответы на все вопросы, отработали методику на практике, побывали в роли покупателя, а главное — освоили эффективные техники, которые помогут увеличить прибыль аптеки.

Информация подготовленна бизнес-тренером Борода Татьяна (2010 г.).