Поощрение для покупателя

Независимо от того, что вы сегодня продаете существует один универсальный совет, следование которому всегда поможет заключить сделку.

Автор: Лисицына Т. Директор по развитию ITC Group/АйТиСи Груп
Источник: Журнал "Рекламодатель" № 11 за 2010г.

Независимо от того, что вы сегодня продаете существует один универсальный совет, следование которому всегда поможет заключить сделку. А заключается он в том, чтобы создать некий бонус к продаваемым продуктам, который будь то дополнительная услуга или неожиданный сюрприз, даст вам неоспоримое преимущество и сделает покупателя более сговорчивым.

Используя этот метод можно прослыть компанией, которая дает больше, чем было заказано. Доказано, что небольшой подарок-сюрприз, вручаемый покупателю в качестве благодарности, заранее не рекламируется, но запоминается больше, чем приобретение основного товара.

Кроме того, наиболее интересен функциональный подарок - тот, которым покупатель будет пользоваться достаточно часто и который будет всегда на виду. Более того, лучше, если при промо-акции используются несколько разных призов за один и тот же объем покупки - у покупателя будет возможность выбрать подарок или купить продукт несколько раз, чтобы собрать всю коллекцию подарков.

Пример:

При совершении покупки более, чем на 500 рублей вы можете выбрать подарок от супермаркета «X» и наших партнеров. Для этого необходимо предъявить кассовый чек с покупкой от 500 рублей на стойке информации и выбрать свой подарок.

Наши подарки:

Купон на бесплатное катание в сети развлекательных центров. Акция для супермаркетов «X» в городах: Санкт-Петербург, Самара, Волгоград, Ижевск, Нижний Новгород.

Купон на скидку 500 рублей в ресторанах «1». Акция для супермаркетов сети «Х» в городе Санкт-Петербург.

Купон на скидку 500 рублей в ресторанах «2». Акция для супермаркетов сети «Х» в городе Санкт-Петербург.

Купон на скидку 25% в ресторанах «3». Акция для супермаркетов сети «Х» в городе Санкт-Петербург.


Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.

СПРАВКА:

Стоимость подарка должна составлять порядка 10-15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Как и любая другая промо-акция, подарки за покупку и розыгрыши необходимо проводить своевременно, при этом оптимально подобрав варианты бонусов и призов.

Подарки способны гораздо эффективнее, чем любые другие промо-акции, подготовить потребителя к мгновенной покупке.

Результатом такой акции становится предпочтение Вашего товара другим, обусловленное приятными ощущениями, дополнившими удовольствие от непосредственного потребления.

Подарки обычно служат, например, таким целям как:

- Импульсной продаже товара

- вызвать молву

Наиболее интересна первая ситуация, в которой подарок является катализатором импульсной продажи. Можно примести пример с чаем Lipton и Tess. В супермаркетах можно увидеть наборs этих чаев, в которых находится фирменная чашка компании. Естественно, потребитель получает ее бесплатно. Эта самая чашка способна побудить многих людей к покупке чая. Даже в том случае, если у них дома и так есть упаковка чая. В конце концов, кто откажется от бесплатного подарка?

Поговорим о ситуации , когда покупателю необходимо приобрести некоторое количество товара для получения подарка. Обычно в таком случае о подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите две упаковки сигарет, то получите зажигалку совершенно бесплатно. Об этой возможности вы узнаете от промоутера в прикассовой зоне.

Наконец, не стоит забывать и о коллекционных подарках. Это те ситуации, когда мы покупаем какой-то продукт, чтобы собрать определенную коллекцию подарков. Многие люди начинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.

Условия акции.

Период приобретения Товара/накопления чеков, подтверждающих покупку: с 9 сентября по 9 октября 2010г.

Доставка подарков: с 25 октября по 8 ноября 2010г.

Для того, чтобы принять участие в Акции, необходимо:

Купить в магазине-участнике программы 16 мешков сухого корма Chappi 15 кг и/или Pedigree 13 кг в любом соотношении. Необходимое количество мешков (шестнадцать) может быть накоплено в течение нескольких покупок до 9 октября 2010г.
Сохранить чеки, подтверждающие покупку, в количестве, необходимом для получения подарка.
Отправить чеки по факсу или по электронной почте или по MMS
Позвонить на «горячую линию» Акции.
Принять в согласованное время курьера с подарком по адресу, указанному в заявке при оформлении заказа. Подарок обменивается на оригиналы чеков.
Расписаться в накладной о получении.
Предоставляя свои данные Организатору, Участник несет ответственность за правильность и достоверность контактной информации, которую Организатор будет использовать, чтобы связаться с ним.
Подарок, указанный в п. 1.7, получают первые 200 участников Акции, которые прислали соответствующие условиям копии чеков, и оставили заявку по телефону «горячей линии»
Первые 200 участников Акции, выполнившие условия акции, получают подарок – 40 литров бензина Е95.
В подарок входит: 2 талона на единовременную заправку 20 литров бензина Е95 и адреса АЗС, на которых можно осуществить заправку.

• Дополнительные условия:

Организатор оставляет за собой право на досрочное прекращение Акции в случае исчерпания выделенного призового фонда.
В Акции могут принимать участие все совершеннолетние граждане Российской Федерации, постоянно проживающие на территории Российской Федерации (далее «Участники Акции»).
В Акции запрещается участвовать работникам и представителям Организатора, аффилированным с ними лицам, членам семей таких работников и представителей, равно как и работникам и представителям любых других юридических лиц, имеющих отношение к организации и/или проведению настоящей Акции, а также членам их семей.
Получение подарка в денежном эквиваленте не допускается.
Организатор не осуществляет повторную доставку подарков в случае неверно указанных Участником Акции данных.
В случае отсутствия Участника по указанному адресу, Организатор оставляет за собой право использовать подарок по своему усмотрению.
Организатор не несет ответственности за:

Невыполнение (несвоевременное выполнение) участниками обязанностей, связанных с участием в Акции и получением гарантированных подарков
Неознакомление участников с Правилами проведения и условиями участия в Акции
Действия третьих лиц, участвующих в организации Акции.
Обязанности по исчислению и уплате налогов, связанных с получением подарков, а также ответственность за неисполнение этой обязанности участники Акции несут самостоятельно.
Цели подарка за покупку можно определить так:

повышение лояльности к бренду
инициирование пробной покупки
переманивание потребителей товаров-конкурентов

Примеры:

Продавая кухню, добавьте вытяжку в подарок
Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.
Продавая холодильники, добавьте бутылку шампанского в морозилке.
Продавая оргтехнику, добавьте пару пачек бумаги.
Продавая рыбу добавьте небольшую пачку специй.

Закон

Пожалуй, основной вопрос, который возникает при бесплатной передаче вещи, - нужно ли начислять НДС? Ведь безвозмездная передача права собственности на товар является объектом обложения НДС (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Однако, если такая передача происходит при условии приобретения покупателями какого-либо товара, объекта по НДС не возникает. Дело в том, что в НК РФ речь идет о безвозмездной передаче товара. Безвозмездность означает отсутствие у получателя вещи каких-либо встречных обязанностей. В данном же случае получить вещь можно только купив другие. Следовательно, в рассматриваемой ситуации передача носит возмездный характер. А значит, стоимость товара, выданного в подарок, включена в себестоимость проданных товаров. Другими словами, покупатель, купив основной товар, оплатил и подарок. Поэтому НДС уже начислен на стоимость проданного товара и начислять его второй раз не надо. Аналогичная ситуация и с налогом на прибыль. Пункт 16 статьи 270 НК РФ запрещает учитывать в расходах стоимость безвозмездно переданного имущества. Но при этом в статье 248 НК РФ прямо сказано, что безвозмездной признается передача без всякого встречного представления. А как мы уже выяснили, в нашем случае “бесплатный” товар можно получить только если купить другие товары. То есть не безвозмездно. Поэтому расходы на такой подарок можно учесть при налогообложении прибыли. На наш взгляд, это будут расходы, связанные с реализацией товаров, которые можно учесть на основании подпункта 49 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Как видим, ситуация с начислением НДС на стоимость бесплатного товара и учета его при налогообложении прибыли спорная. Это значит, что организации, не желающей переплачивать налоги, надо позаботиться о документальном обосновании своих действий. Для этого потребуются документы, подтверждающие, что, во-первых, стоимость подарков включена в себестоимость товаров (то есть фактически включена в цену продаваемого товара). Это могут быть, например, реестры цен, приказы и т. п. Также обоснованием включения стоимости подарка в цену проданных товаров могут быть регистры бухгалтерского учета, отражающие фактическую возмездную реализацию товара, а не его дарение. Во-вторых, необходимо документально обосновать тот факт, что покупатель получает подарок только при условии приобретения другого товара. Здесь помогут договоры, приказы о проведении акции и т. п. При этом в документах должно быть четко зафиксировано, при покупке какого количества (или на какую сумму) товара покупатель имеет право получить часть продукции бесплатно. Все это поможет в случае спора доказать, что на самом деле под видом подарка скрывается обычная реализация товара со скидкой. Ведь формально получается, что продавец просто снижает цену единицы товара при достижении объема закупок определенного уровня. Кстати, на скидочный характер подарка также можно указать в документах. Это будет лишний раз доказывать возмездный характер передачи «бесплатного» товара.

СПРАВКА:

При планировании акции подарок за покупку, следует учитывать:

Стоимость покупки, необходимой для получения приза. Покупатели вряд ли приобретут ваш товар в ущерб остальному набору продуктов. Они приобретут его вместо аналогичного товара.
Срок хранения товара. Чем он больше, тем больше возможность приобретения большего объема покупки единоразово.
Товарная группа. Необходимо учесть частоту потребления продукта.
Вес покупки. Автомобилем при совершении покупки постоянно пользуются чуть больше 20% покупателей. Поэтому, например, если при проведении акции в магазинах рядом с домом, куда покупатели приходят практически ежедневно, вы установите объем покупки, необходимый для получения приза, 3 пачки товара при обычной покупке одной пачки, акция вряд ли будет успешной: покупателям будет просто тяжело нести покупки домой.
Средний чек торговой точки либо покупательская способность ЦА.
Эффективность

Так, эффективность подобной акции оценивается по результатам продаж, рост которых составляет от 30 до 700% (в среднем 200%).

Но каким должен быть подарок, который принесет эффективность?:

Функциональным
Оригинальным
Качественным
Результаты акции можно оценить по следующим показателям:

Объем продаж. Как представитель ритейла, считаю, что это, пожалуй, главный показатель, позволяющий оценить эффективность акции. Как? Замерить объем продаж до, во время и после акции в те же дни, недели, часы; сравнить с объемом продаж в этот же срок в прошлые периоды; учесть изменение спроса, а оно может быть вызвано: сезонностью, спецификой товара и другими факторами; учесть объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.
Знание торговой марки - проведение опросов в торговых точках до акции, во время и после. Опросы во время акции также позволяют оценить привлекательность идеи кампании.
Лояльность к бренду - степень удовлетворенности покупателей товаром, степень приверженности бренду, желание потреблять в дальнейшем именно ваш товар