Хочешь быть торговым представителем, будь им!

Теория, на основе практического опыта. Краткое пособие для начинающих торговых представителей, которые хотят построить реальную карьеру

Этапы вхождения в розничную точку
1. Приветствие и вхождение в контакт. В этом случае может быть применена техника smalltalk (например, похвала за чистоту в магазине или необычную выкладку товара и т.д.)

2. Представление себя (имя, фамилия, должность, фирма).

2.1. Уточнение имени собеседника (продавца, заведующей секцией, товароведа, менеджера, директора) розничной точки.

3. Выяснение потребностей. При этом лучше начать задавать вопросы открытого типа и «заходить издалека», например:

Первый этап выяснения потребностей

а) «Как часто у вас покупают мясные консервы?» (называем группу товара, без указания на конкретную марку, чтоб не рекламировать их бесплатно…)

б) «У вас очень широкий ассортимент фруктовых соков, они пользуются повышенным спросом у вас?» (называем конкретную подкатегорию «фруктовые соки» категории «соки», если хотим предложить овощные соки или другие виды напитков)

и т.д. в зависимости от того, какой у тебя продукт.

Второй этап выяснения потребностей

«Вы рассматриваете предложения от поставщиков продуктов питания, которые пользуются хорошим спросом у покупателей?» (запомни – твой товар пользуется спросом всегда и везде (просто его продавать не умеют), ты должен говорить об этом уверенно, чтоб поселить в сознание клиента мысль о том, что он может упустить возможность заработать денег)

Третий этап выяснения потребностей

«Вы могли бы мне помочь разобраться в некоторых особенностях поведения покупателей при выборе тех или иных продуктов питания? Как вы думаете, что влияет на выбор покупателя при покупке рыбных консервов?» (Внимание! Приём «помогите разобраться, я лох» развязывает язык кому угодно, потому что ты ставишь своего собеседника на «пьедестал». После такого вопроса ты начнёшь слушать банальности типа «хорошее качество», «низкая цена», «реклама по телику» и т.д. Это и есть потребности клиента…

4. Формирование коммерческого предложения и презентация товара. Формирование коммерческого предложения и презентация так же имеет свои этапы:

Первый этап формирования коммерческого предложения и презентации товара

«Наша компания как раз ориентирована на удовлетворение потребностей покупателей, и я готов прямо сейчас предложить вам товары, которые интересны с точки зрения логики принятия решения об их покупке. Позвольте мне занять у вас пару минут?» (В этот момент, ты быстро соображаешь, что предложить в соответствии с критериями: «качество/цена/известность». В ассортименте любой торговой фирмы всегда найдутся какие-нибудь «убойные» позиции. И запомни: качество товара всегда относительно, цены всегда нестабильны, а самый известный товар может быть известен не всем…

Второй этап формирования коммерческого предложения и презентации товара

Как только клиент стал слушать, значит, процесс переговоров находится в позитивной динамике. В этот период можно расписывать достоинства предлагаемого продукта и продолжать формировать предложение, дополняя его дополнительными аргументами и обращая внимание клиента на другой ассортимент, попутно выясняя дополнительные потребности клиента. Пусть он послушает и полистает каталоги, прайсы, листовки… Хорошо бы какой-нибудь образец дать ему в руки.

5. Работа с возражениями. Во время презентации и формирования коммерческого предложения у любого нормального клиента естественно возникнут дополнительные вопросы и возражения, типа: «дорого», «это у нас не покупают», «это никому неизвестно», «плохое качество», «убогая упаковка» и т.д. Работа с такими репликами так же предусматривает различные варианты:

Вариант первый

Применяем «Условное согласие». Эта техника подробно расписана в другой моей статье. Тем не менее, объясню логику мышления:

Возражение продавщицы из жизни: «Эт ваще гАавно! Есть невозможно!»

Моментальный анализ: Речь идёт о плохом качестве товара с точки зрения продавщицы или с точки зрения её подруг, которые с ней поделились таким отзывом. Это так же может быть ретрансляция отзыва какого-нибудь покупателя или в рейтинге товаров Антона Привольного этот товар занял последнее место.… А может на вид, продукт выглядит не очень аппетитно… Причин - может быть множество. И опять же мы помним - качество относительно.

Ответ: «Качество продукта очень важно, именно поэтому мы продаём только проверенные продукты. Правильно ли я понимаю, что вы лично пробовали это..?»

Важно: в данном случае тебе важно установить источник негативной информации, которая сформировала у продавщицы такой отзыв. Получив ответ «да», рекомендую не усугублять проблему и предложить альтернативный вариант. Если альтернативы нет, то можно попытаться привести пример положительного отзыва о данном продукте и рассказать краткую историю о вкусовых предпочтениях людей, мол «Сколько людей, столько и предпочтений. Этот продукт хорошо покупают в других магазинах, значит он хорошего качества.» Если клиент не имеет личного опыта потребления данного продукта, стало быть, он врёт и в этом случае я рекомендую задать уточняющий вопрос, наподобие этого: «как вы узнали о качестве этого продукта?»

Вариант второй

Применяем «Кружево». Суть этого приёма в следующем: ты принимаешь возражение, приводишь в качестве аргумента факт и задаёшь вопрос. Это похоже на «условное согласие», но не совсем.

Возражение товароведа из жизни: «Мы берём дешевле»

Моментальный анализ: Возможно, речь идёт о другом поставщике, который поставляет аналогичную продукцию (даже других марок). Это так же может быть попытка «продавить» тебя на возможность предоставления скидки, узнать об этом и «отжать» своего поставщика на дополнительные проценты… Может быть и так, что ценовой разницы никакой нет и товароведу просто лень трудиться за просто так, меняя шило на мыло…

Ответ в форме «кружево»:

Первая петля: «Торговая политика нашей компании основана на предложении самого лучшего соотношения цены и качества. Правильно ли я понимаю, что ваша торговая политика основана на таком же принципе?»

Вторая петля: «Наша компания имеет больше возможностей в плане сопровождения сделок, продвижения и профессионального сервиса. Интересно ли вам узнать о том, как наше предложение может повлиять на снижение ваших издержек?»

Третья петля: «Наша компания проявляет гибкость по отношению к лояльным клиентам. Вы готовы проявить гибкость в обмен на гибкость с нашей стороны?»

Важно: Этот приём затягивает собеседника в диалог и позволяет выудить кучу дополнительной информации. Ты приводишь расплывчатые аргументы и вынуждаешь своими вопросами отвечать. Главное, чтоб ты знал что отвечать! Например, на снижение издержек розничной точки поставщик может повлиять бесплатной доставкой, доставкой товара в конкретный срок, выполнением заказов на 100%, отсутствием брака, правильно оформленными сопроводительными документами, регулярными акциями, предоставлением дополнительных бонусов, предоставлением posm и т.д. Вопрос про гибкость позволяет «прощупать» переговорщика на предмет того, на что он готов пойти, ради получения более низкой цены.

6. Дополнительная аргументация. Уместно тогда, когда клиент продолжает сопротивляться и задавать дополнительные и уточняющие вопросы, детализировать тот или иной пункт сделки. Тебе, как торговому представителю полезно держать в своей голове переговорную карту Л.О.Ц.М.А.Н. Это значит, что ты должен быть готов ответить на вопросы, касающиеся Логистики, Оплаты, Цены, Маркетинговой активности, Ассортимента и Науки (т.е. обучения персонала магазина предлагать и продавать твой продукт конечным покупателям).

7. Завершение сделки. После того, как проведена презентация, сформулировано предложение, «отбиты» возражения и приведены аргументы, наступает время завершения переговоров (момент истины). Нужно подытожить важные моменты, которые обсуждались, и предложить клиенту оформить первый заказ прямо сейчас примерно такой фразой: «Мы обсудили все детали, предлагаю сформировать заказ!» В этот момент клиент может начать колебаться и озвучить отмазку типа «давайте в следующий раз…», на что нужно попытаться «дожать» клиента словами типа: «Как говорил Бенджамин Франклин, изображённый на 100-долларовой купюре – «не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня!». Мы сегодня оба очень эффективно работаем, и осталось совсем чуть-чуть! Я уже ставлю количества в заказ»

P.S.

Как реагировать, если клиент хочет скидку?
Вариант первый (мягкий): «Торговая и ценовая политика компании направлена на сохранение маржинальной привлекательности товара во всех каналах сбыта, именно поэтому предлагаемая вам ценовая модель оптимальна»

Вариант второй (гибкий): «Мы сможем вернутся к вопросу о предоставлении вам дополнительной льготы при условии безупречности в выполнении договорных обязательств с вашей стороны в течение согласованного периода работы»

Вариант третий (жёсткий): «Если вы готовы регулярно закупать согласованный нами объём, самостоятельно забирать его с нашего склада, проводить локальные рекламные мероприятия, нести различные риски и работать на условии 100% предоплаты, я обязуюсь оказать содействие в предоставлении вам возможности покупать товар дешевле»

Удачи!