Особенности продаж B2B

Есть ли отличия в подходах к технике продаж в B2B и FMCG?

Так получилось, что в сферу продаж B2B я попал, уже будучи очень опытным продавцом. Тем не менее, на меня произвело впечатление то, насколько подходы к продажам в B2B отличаются от продаж FMCG.

В B2B генеральная линия – как можно ближе сойтись с партнером (клиентом), наладить прочные дружеские, даже родственные отношения. Добиться того, чтобы у партнера даже не возникало мысли перейти к поставщику конкуренту. «Мы работаем с ними, потому что это наши друзья» - такую фразу я часто слышал на переговорах с потенциальными клиентами. Условия работы, конечно, имеют огромное значение, но в B2B важна не только и не столько цена, но и сервис, техническая помощь, стабильность поставок, надежность, финансовая поддержка. Если с партнером построены прочные деловые и дружеские отношения, то никакой конкурент не сможет его увести, даже предлагая самые низкие цены. Я на практике столкнулся с этим, когда пытался назначить встречи с клиентами одного из конкурентов. Две третьих просто отказывались от встречи. То есть, они настолько были уверены в незыблемости своих отношений со своим  поставщиком, что не интересовались никакими другими предложениями.

В сфере FMCG существует противоречие между производителями и его дистрибьюторами: производитель ориентирован прежде всего на объем продаж, а дистрибьютора в большей мере интересует прибыль. Поэтому, дистрибьютор склонен завышать свои цены, а для объяснения невыполнения плана продаж находятся «объективные» причины. Задача менеджеров производителя - на фактах показать дистрибьютору, в чем он не дорабатывает. Тема увеличения объема продаж постоянно возникает на переговорах, дистрибьюторы подчас демонстрируют поразительное умение увертываться от аргументов производителя. Из-за этого противоречия нужно осторожно подходить к тесному сближению в личных отношениях с дистрибьютором, так функция контроля работы своих клиентов очень важна в сфере FMCG, а от чрезмерного сближения она может пострадать. Дистрибьютор ничего не делает с поставляемым товаром (не перерабатывает его, не вносит никаких изменений), он его перепродает, поэтому очень важен вопрос цены. В случаях, когда производитель работает в регионе с несколькими дистрибьюторами, часто возникает напряженность на рынке и во взаимоотношениях между дистрибьюторами, начинаются ценовые войны со всеми вытекающими отсюда последствиями. Недружественные, иногда даже враждебные  отношения между дистрибьюторами (также и в случаях «перелива» продукции в соседний регион) – это норма, и каждому производителю приходится это учитывать.

В сфере B2B партнеры поставщика редко враждуют между собой, даже если находятся в одном городе, наоборот они часто стремятся к общению, и даже дружат. Ведь они покупают комплектующие, которые запускают затем в свое производство, и именно организация этого производства, а также умение продавать конечный продукт определяют их успех. При этом конечный продукт они часто продают под своим собственным брендом, а бренд поставщика является поддерживающим. Общение с другими партнерами своего поставщика позволяет им расширить свой кругозор, взаимно обогатиться, оказать друг другу технологическую помощь, иногда даже выручить друг друга какими-то комплектующими, если очередная поставка «застряла» в дороге. Я столкнулся с таким случаем, когда партнер нашей фирмы, единственный на тот момент в одном городе,  активно помогал мне в поиске новых партнеров (по сути своих будущих конкурентов). Его мотивом было именно желание иметь под боком других партнеров, с помощью которых ему было бы легче решать тактические задачи, например, логистические.

Поскольку в B2B  между  поставщиком и его партнером (клиентом) нет особых противоречий, следовательно, функция контроля значительно ослаблена. Контроль сводится, как правило, к соблюдению стандартов качества и технологий, при этом часто сам партнер стремится работать, как можно качественнее. Поэтому контроль, по сути, - это консультативная помощь. Прочные дружеские отношения никак не препятствуют этой помощи и не создают конфликта интересов.

Процесс продажи в B2B намного больше растянут во времени. Если у потенциального клиента есть свой поставщик – друг, то для того, чтобы продать ему – нужно самому попытаться стать другом. Тут необходимо умение совершать визиты без продаж, для поддержания и развития отношений. Такие визиты не могут быть частыми, но могут совершаться на протяжении длительного времени, часто в течение 3-5 лет (конечно, если потенциальный клиент является очень интересным для поставщика). Основная задача таких визитов – добиться того, чтобы  в тот момент, когда у клиента со своим поставщиком в отношениях возникнет трещина, узнать об этом первым и вовремя сделать выгодное коммерческое предложение. Кроме того, общение с потенциальными клиентами, работающими с конкурентами, дает ценную информацию о работе этих самых конкурентов.

Общим в продажах FMCG и B2B является помощь со стороны производителя (поставщика) в обучении торгового персонала своих дистрибьюторов или партнеров, маркетинговая поддержка и др.

В целом продажа в B2B предъявляет особые требования к продавцу, особенно в части умения вести длительные переговоры, а также требует терпения в процессе «ухаживания» за новым потенциальным клиентом, но отсутствуют такие функции, как контроль качества дистрибьюции, визиты в розницу и т.п.

B2B – business to business – продажа продукции промышленного назначения, оборудования и т.п.

FMCG – fast moving consumer goods – продажа товаров народного потребления.