Незаменимые – значит, прибыльные

Размышления о том, как может компания стать незаменимой для своих клиентов и как это поможет ей повысить свои доходы.

Джо Кэллоуэй в своей книге «Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей» предлагает читателям назвать, не раздумывая, их самые любимые бренды или компании.

Действительно, ведь у каждого потребителя в каждой товарной категории есть заранее известный вариант ответа, так называемый выбор по умолчанию. Нам нравятся определенные компании и магазины, в которых мы предпочитаем покупать услуги или товары – салон красоты, банк, ресторан, маленький продуктовый магазинчик, бутик одежды и многое, многое другое.

Находиться в таком списке для компании означает – иметь стабильную клиентскую базу, достаточное количество покупок/заказов, желаемый уровень прибыльности. Какой путь проделывает компания, чтобы стать незаменимой для своих потребителей? Почему для постоянного пользования мы выбираем ту или иную компанию и чем нас не устраивают оставшиеся, если все они предлагают примерно одинаковый спектр товаров или услуг. Почему одни запоминаются, а другие нет? Почему, в конечном итоге, одни компании процветают, а другие нет?

На нашем рынке сейчас достаточно большое число различных предприятий сферы обслуживания и сегодня мы хотели бы начать разговор относительно того, каким же образом те или иные из них попадают в наш личный список «по умолчанию».

Причин, по которым мы выбираем тот или иной бренд, не так уж и много. Постараемся их сформулировать здесь:

• Качество товара, услуги;
• Широта ассортимента товаров/услуг;
• Мерчендайзинг и внутренняя логистика;
• Удобство расположения (близость к дому или к работе, наличие парковки, наличие транспортной инфраструктуры - удобно добираться и т.д.);
• Удобный режим работы (нет перерыва на обед, можно успеть посетить после работы или в выходной день);
• Наличие программы лояльности для потребителей (накопительная скидка, подарки или бонусы);
• Дополнительные услуги;
• Качество обслуживания.

Рассмотрим практический пример – «разложим» на такие составляющие одну из довольно востребованных на сегодня услуг – службу такси. У каждого человека в разные моменты времени бывает потребность доехать в определенную точку местности на такси. Или вызвать такси по телефону. На этот случай в адресной книге телефона должен находиться соответствующий номер телефона.

Попробуем рассмотреть, по каким критериям такой телефон в нашу книжку попадает.
Самый лучший вариант, когда хорошую компанию подскажет кто-то из знакомых. Если такой рекомендации нет, то мы начинаем выбирать эмпирическим путем. Из случайного набора телефонов (реклама в интернете, буклеты, визитки и пр.) мы звоним в произвольно выбранную компанию.

Первый тест - компания должна нам гарантировать наличие свободной машины по нужному нам адресу в нужное для нас время. Те компании, которые этот тест не прошли несколько раз, автоматически выпадают из списка.

Далее идут дополнительные требования: чистая машина, квалифицированный водитель, который аккуратно и быстро ведет машину, культура водителя тоже важна – чистая одежда, отсутствие посторонних запахов в машине, нецензурной лексики и пр. Диспетчеры разговаривают с клиентом вежливо и доброжелательно, перезванивают абоненту, если вызов принимается с мобильного телефона, не обрывают разговор на фразе «мы принимаем заказы только по адресу», а пытаются помочь человеку идентифицировать его местонахождение.

Так вот, когда у нас есть компания, которая отвечает всем вышеперечисленным требованиям, то именно ее номер мы сохраняем в телефоне и именно ее услугами пользуемся по умолчанию. И надо заметить, что чаще всего в таком случае цена уже не играет существенного значения – удовлетворенность всеми факторами обслуживания и получение полноценной услуги для нас оказывается более важным. И это называется «лояльность к бренду».

А теперь еще раз вернемся к вопросу, из чего лояльность формируется в данном случае:

• Качество продукта/услуги – наличие машины в нужное время в нужном месте, квалификация водителя;
• Мерчендайзинг и внутренняя логистика – аккуратный водитель и чистая машина;
• Удобство расположения - в данном случае, речь идет об удобстве общения. Например, запоминающийся номер телефона, быстрота реагирования диспетчера, возможность позвонить с мобильного и пр.;
• Удобный режим работы – машину можно вызвать в любое время суток;
• Качество сервиса – вежливый и доброжелательный водитель, доброжелательные диспетчеры.

И вот теперь мы подходим к очень интересному наблюдению – кроме первого пункта, который является абсолютно объективным (машина или есть - или ее нет), все остальные относятся к имиджевым, эмоциональным составляющим сервиса. Ведь если очень срочно нужно уехать, то уехать можно и на грязной машине. Но на чистой гораздо приятнее. Заказ сделать можно у любого диспетчера, но если диспетчер тебе улыбнется, поздоровается и вежливо спросит установочную информацию (адреса, телефон и пр.), а не потребует все это в форме приказа, то сделать это будет гораздо приятнее.

Таким образом, в нашем мозгу фиксируется соответствующий образ и когда нам в очередной раз нужно заказать такси, то в первую очередь в памяти всплывет название компании, с которой ассоциируются положительные впечатления. То есть, для получения услуги мы обратимся к ней. И именно эта компания получит преимущественное право заработать деньги на данном конкретном потребителе. Именно эта компания, а не та, у которой не такие предупредительные водители и диспетчера, и не такие чистые машины.

С каждым годом расширяется розничный рынок и рынок услуг. В силу этого на первый план как никогда остро выходит вопрос предоставляемого сервиса – при прочих равных условиях клиент выберет то заведение, в котором он получил не просто услугу или товар, а впечатление. И важно отметить, что в этих условиях на второй план отходит вопрос цены. Довольный клиент, покупая в своей любимой компании, в большинстве случаев уже не задается вопросом стоимости, он платит за удовлетворение своих потребностей и за те эмоции, которые он при этом испытывает.

Возьмем, к примеру, магазин товаров для детей. Если нам надо выбрать подарок ребенку, мы приходим в магазин и у нас «разбегаются» глаза от обилия всевозможных красочных ярких изделий, каждое из которых привлекательно и заманчиво по-своему.

В одном магазине мы оказываемся предоставленными сами себе, ходим между рядами, снимаем игрушки с полок, читаем аннотации, ставим на место и никак не можем определиться с выбором. И чаще всего, уходим без покупки (если только у нас совершенно нет времени и мы покупаем хоть что-то, потому, что «надо». Но в таком случае возникает вопрос другого характера – а захотим ли мы вернуться сюда, когда у нас не будет спешки?).

Приходим в другой магазин с аналогичной ценовой политикой и ассортиментом. Здесь к нам на помощь приходит продавец, рассказывает о представленных моделях, рассказывает, как с ними обращаться, чем одна отличается от другой, демонстрирует, как они работают. Нам уже существенно легче делать выбор, кроме того, появляется заинтересованность в повторном посещении магазина, в котором нам все так хорошо продемонстрировали.

А в третьем магазине продавец не только нам рассказывает об ассортименте, но и своим энтузиазмом, любовью к товару буквально заряжает нас. А кроме всего прочего, рассказывает о существующей накопительной системе или вполголоса говорит о том, что через два дня у них начнется распродажа и эту же самую игрушку можно будет купить значительно дешевле.

Конечно, не надо много думать о том, в каком магазине мы приобретем товар, который отвечает нашим требованиям. Но дело даже не в товаре, купленном нами. Дело в том ВПЕЧАТЛЕНИИ, которое мы получаем вместе с товаром. И если от посещения магазина у нас остаются целиком положительные ощущения, если нам понравилась атмосфера, которая там царит, если мы увидели заинтересованное к себе ощущение, если продавец на самом деле был РАД нашему визиту, а не пытался нам «впихнуть» хоть что-нибудь, для того, чтобы мы совершили покупку. Конечно, мы вернемся в этом магазин снова и снова. И занесем название магазина в наш список «ПО УМОЛЧАНИЮ».

Продолжение следует…