Как войти в «сеть»?

Как правильно "войти" в крупные розничные сети и стоит ли это делать?

Вообще говоря, правильнее было бы задать вопрос «Стоит ли входить в сеть», хотя он провокационный, ведь в зависимости от региона доля продаж в сетевой рознице может составлять до 80% от всего объема продаж. И для многих товаропроизводителей и поставщиков работе с «сетями» нет никакой альтернативы. Тем не менее, для тех товаропроизводителей и поставщиков, которые запускают на рынок новинки, такая постановка вопроса вполне правомочна.

Дело в том, что в «сеть» попасть очень тяжело, но вот попасть повторно, после того как товар уже продавался и был снят с продажи – невозможно.

Поэтому, необходимо понимать серьезность такого шага – начало работы с сетевой розницей, и быть готовым ко всем трудностям.

Я рекомендую начинающим поставщикам  поработать для начала с более доступной розницей – рынками, магазинами у дома и т.п. На переговорах в «сетях» обязательно возникнет вопрос об узнаваемости продукции и ее присутствии на рынке. Попасть в несетевую розницу намного легче, и это дает возможность наработать так необходимый опыт продаж, проверить свой маркетинг, узнать различия в объемах продаж ассортиментных позиций, узнать мнение потребителей и продавцов, отработать мерчендайзинг. Объемы не будут большими, зато будет сформирован плацдарм для завоевания сетевой розницы.

В случае успеха, можно начинать переговоры с сетями. Лучше всего сосредоточиться на какой-то одной сети, так после начала работы придется прилагать немалые усилия, людские и материальные для достижения успеха, а это легче делать в одной сети. Успех в одной сети в дальнейшем может сильно помочь для «завоевания» других сетей, с использованием метода аргументации «поддержка третьей стороны». Важно выбрать такую сеть, о которой известно, что поставщикам она все таки платит, не допускает больших задержек в оплате. Также, нужно из всего ассортиментного ряда выделить те позиции, с которыми поставщик будет вести переговоры с сетью. Невозможно сразу продать все, сначала самые ходовые позиции, затем, шаг за шагом – все остальное.

После того, как товар появляется на полке сетевых магазинов, очень важно обеспечить хорошую продаваемость, чтобы над продукцией не висел дамоклов меч исключения из ассортимента. Для этого используются всяческие методы BTL-продвижения: акции, скидки, мерчендайзинг и т.п. Некоторые идут по такому слегка сероватому пути, который тем не менее дает результаты – закупка своей собственной продукции работниками фирмы для того чтобы создать у менеджмента сети видимость «уходимости» товара. Этот метод не получится применять долго, он может только подтолкнуть продажи на начальном этапе.

Многие методы продвижения оговариваются еще на этапе переговоров, наличие маркетинговой поддержки со стороны поставщика может являться обязательным условием вхождения в данную сеть. Известно, как много требований могут предъявлять сети к поставщикам, помимо специальных цен, акций и скидок, длительных отсрочек платежа, еще и специальную оплату за место на полке, за внесение в компьютер, обязательное участие в акциях самой сети и т.д. и т.п. Сети оговаривают чаще всего и очень жесткие правила возврата товара, выгодные для себя. У некоторых сетей список требования столь велик, что работать прибыльно с ними, строго говоря, невозможно. Некоторые сети, напр. Метро, требуют, чтобы за свой счет поставщик паковал свой товар специальным образом.  Специфика работы с сетями настолько сложна, что начинающий поставщик может встать перед серьезной, подчас неразрешимой проблемой, как же прибыльно работать с сетями.

Есть и другие трудности. В некоторых сетях очень сложно провести переговоры с менеджерами по закупкам. Например, в сети может быть установлен такой порядок, при котором поставщик может оставить свои материалы, проспекты, образцы, прайс-листы у секретаря,  раз в неделю проводится заседание закупочного комитета, куда не допускаются посторонние лица, и о решении поставщик может быть проинформирован устно или письменно. Т.е. процесс продажи в форме переговоров вообще отсутствует.

Несмотря на все эти сложности, с сетью можно работать. Важно понимать, что является важным для закупочного персонала и топ-менеджмента сетей.

Понятно, что всех интересует прибыль, и менеджеры по закупкам озабочены заполняемостью полок магазинов «ходовым» товаром. В определенном смысле, они хотят поддерживать и достаточный ассортимент, чтобы конкурентно выглядеть по сравнению с  другими «сетями». В то же время, ограниченность полок не позволяет представлять большое количество однотипной продукции, произведенной разными товаропроизводителями, поэтому чаще всего ограничиваются в каждой товарной нише 2-3 товаропроизводителями, как правило, лидерами рынка.

В каждой сети существуют свои правила, стандартные условия работы с поставщиками, которые оговариваются в контрактах. Менеджер по закупкам не может менять эти правила в сторону ухудшения для своей сети, но его статус возрастет, если ему удастся договориться с поставщиком на более выгодных для сети условиях. Отсюда – большие отсрочки платежа и многие другие требования.

Несмотря на все эти сложности, менеджер по закупкам, тот же покупатель, и может принять положительное решение, если согласится с доводами продавца. Один из важных моментов – показать важное отличие данного продукта от однотипных продуктов других фирм. Т.е. основная задача всего комплекса маркетинга: ответить на вопрос, «чем мы отличаемся от других», в чем наше уникальное торговое предложение, как нельзя актуален на переговорах с сетями.

Резюмируя, можно сказать, что успешная работа с сетевой розницей зависит от качества «домашней» работы, от того, насколько поставщику удалось подготовиться к завоеванию сетевой розницы, от наличия у него материальных и людских ресурсов.