Что такое партизанский маркетинг?

Действительно ли малобюджетность - главное отличие "партизанского маркетинга"?

Термин «партизанский маркетинг» прочно вошел в обиход. Если погуглить, то выясняется, что партизанский маркетинг – «это малобюджетные способы рекламы и маркетинга». Так написано в Википедии. Поход к первоисточникам (Дж. Левинсон) не особо проясняет ситуацию. Левинсон чаще говорит о партизанском маркетинге, как нетрадиционном, а не малобюджетном. Интуитивно мы понимаем значение слова «партизан», но действительно ли можно поставить знак равенства «партизанский маркетинг» = малобюджетность (или малозатратность)? Так ли это? Только ли в этом суть партизанского маркетинга?

Для прояснения ситуации я рекомендую обратиться к сути слова «партизан» и посмотреть на партизанские методы войны.  Попутно, порекомендую изучить книгу Д. Траута и Э. Райса «Маркетинговые войны». Эта книга, а также книга того же Д. Траута «Дифференцируйся или умирай» (совместно с С. Ривкиным) – самое полезное, что есть в литературе по маркетингу.

Итак, что делают, и чего не делают партизаны? Первое и самое главное - они отказываются выходить в чистое поле и устраивать генеральное сражение с превосходящими силами противника. Вместо этого они обосновываются на какой-то труднодоступной территории и оттуда совершают вылазки на небольшие группы противника, на его обозы и транспортные коммуникации. Т.е. партизаны находят место (нишу рынка), которое они могли бы эффективно оборонять, и, совершая вылазки, создают временное численное превосходство на определенных участках, т.е. концентрируют усилия вместо того, что бы наступать широким фронтом, распыляя ресурсы. Еще для партизан характерна мобильность, они готовы быстро свернуться, если противник решил выкурить их из «леса», и быстро развернуться в другом, тоже труднодоступном месте.

Применительно к маркетингу эти особенности «партизанщины» и являются основными признаками «партизанского маркетинга» – отказ от генерального сражения с основными крупными конкурентами, поиск своей ниши, концентрация усилий на каком-то участке, гибкость и мобильность. Вот в чем суть «партизанского маркетинга». Малобюджетность – это одно из важных следствий партизанского маркетинга (но не его суть!), связанное с тем, что можно сэкономить на том, что не нужно организовывать генеральное сражение, не нужно вести боевые действия по всему фронту. В то же время, на отдельных участках нужно концентрировать ресурсы и применять их на данном участке в количестве значительно большем, чем это делают конкуренты. Концентрация ресурсов говорит больше об их эффективном использовании, чем о малозатратности!

Есть примеры, когда партизанский подход стоит столько же, что и традиционный. Допустим, Вы решили производить стиральные порошки. Анализ маркетинговой ситуации очень быстро покажет, что на этом рынке существуют такие монстры как  Procter&Gamble и Unilever, которые занимают совершенно «неприличные» доли этого рынка, обладают неисчислимыми ресурсами, более того, очень агрессивны по отношению к конкурентам. А помимо этих монстров, есть и другие, чуть поменьше, которым вполне по силам проглотить более мелких конкурентов. Чтобы попытаться выжить, тем не менее, на этом очень непростом рынке, Вы можете принять решение выпускать порошки в весовых упаковках, отличных от того, что делают конкуренты. Самая распространенная упаковка – 450 г, а Вы выпускаете 560 г. Это типично партизанское решение – Вы не хотите воевать с P&G в чистом поле (и правильно делаете) и пытаетесь создать себе нишу, в которой можете чувствовать себя более или менее комфортно. При этом, Вам придется пойти на все крупные затраты, которые требуются в данной ситуации, чтобы продвинуть свой бренд, другое дело, что Ваше положение будет гораздо более устойчивым, чем если бы Вы производили пачку 450 г. Тут важно только не пытаться злить конкурентов-монстров чрезмерно, иначе однажды они выпустят пачку того же веса, что и Ваша, только для того, чтобы убить Ваш бизнес. Такие компании, как P&G могут позволить себе работать на каком-то рынке в убыток несколько лет, только для того, чтобы завоевать его полностью. Никогда не конкурируйте с ними ценой (т.е. не устраивайте генерального сражения) – не выживете.

Между прочим, данный пример взят из жизни. Компания Cussons очень долго успешно держала свою долю рынка, упаковывая стиральный порошок «Е» в пачку 560 г. Порошок был дороже основных конкурентов весом 450 г., но зато имел своих клиентов-приверженцев, которые знали, что за большую цену они покупают больше порошка при отличном качестве. Но, в один не очень хороший день, одному из топ-менеджеров Cussons (сам он когда-то работал в P&G) пришла в голову идея, что нужно положить Procter на 2 лопатки, и была выпущена пачка 450 г взамен 560 г. Нетрудно понять, что произошло дальше.

Можно привести и другие примеры, показывающие, что суть «партизанского маркетинга» состоит  в отказе от генерального сражения с превосходящими силами противника, поиске своей ниши, концентрации усилий на отдельных участках фронта, а также в гибкости и мобильности. «Малобюджетность» – одно из следствий применения концепции «партизанского маркетинга», но ни  как его суть и писать – «партизанский маркетинг» = «малобюджетность» просто неправильно.

«Партизанский маркетинг» – это в высшей степени эффективный маркетинг, в арсенале которого есть в том числе, экономически эффективные методы рекламы и продвижения продукции и услуг, не требующие значительных ресурсов. Суть не только в том, чтобы потратить мало денег, а в том, чтобы как можно меньше рублей было потрачено зря.