Управление бизнесом должно начинаться с точного прогнозирования спроса

Знаешь прогноз спроса – правильно рассчитаешь уровни запасов готовой продукции, товаров, незавершенного производства, сырья, материалов и полуфабрикатов для следующего периода деятельности: месяца, квартала, года, любого периода.

В профессиональном управлении существует несколько аксиом. Аксиома, как известно, не требует доказательства, так как ее истинность очевидна, что вытекает из векового опыта. Требует ли доказательства аксиома о том, что управление бизнесом  в условиях конкурентного рынка должно начинаться с точного прогнозирования спроса на продукцию? Для людей, склонных к предварительному планированию своих действий и качественному управлению, это очевидно. Для людей склонных сначала совершать действия, а затем оценивать их целесообразность, это не так. Вторая группа бизнес-руководителей однозначно существует. Об этом, например, красноречиво свидетельствует большое количество недостроенных зданий и объектов  по всей стране, инвестиции в строительство которых были сделаны непосредственно перед началом мирового финансово-экономического кризиса в 2008 году. Тезис о том, что это такая специальная стратегия, связанная с «замораживанием» капитала в железобетоне и кирпиче,  не выдерживает критики и вызывает улыбку. Получается так, что аксиома о необходимости точного прогнозирования спроса на продукцию все-таки требует доказательств. Для первой группы руководителей эти доказательства подтвердят и укрепят их убеждение в необходимости точного прогнозирования спроса и качественного управления на основе знания спроса в стиле PDCA (Планируй – Выполняй план – Измеряй отклонения результатов от целей – Улучшай деятельность за счет устранения отклонений), а руководителей из второй группы, способных к рефлексии своего и чужого опыта, может быть, приведут к выводу о необходимости точного прогнозирования спроса.

Функция управления «Прогнозирование спроса» является сложной управленческой функцией. С ней связан специальный курс  обучения в современных  бизнес-школах, выпускающих MBA-руководителей. Прогнозирование спроса – это работа со статистическими рядами данных о спросе и математическими  моделями его прогнозирования. Для части руководителей это сложно в силу их личностных особенностей, что подталкивает их к замене функции «Прогнозирование спроса» на функцию «Планирование продаж», в основе которой лежит интуитивно-эвристический метод «Я так думаю». В результате план продаж назначается, исходя из желания руководителей увеличить объем чистой прибыли, которой обычно не хватает. Реализуя стратегию «Без продаж ничего не бывает» они забывают, что вместе с продажами растут не только доходы, но и расходы, и часто быстрее, чем доходы. Так предприятие наступает на «обучающие грабли»: чем больше мы продаём, тем меньше мы зарабатываем. Рефлексия неудачного опыта приносит прозрение, что в ситуации конкурентной борьбы надо управлять оптимальным уменьшением или ограничением  расходов.

Если вы, уважаемый читатель, скажете, что это и так понятно, то как тогда объяснить практику управления существующую в большом количестве компаний, хотя хочется сказать «в огромном количестве компаний», где руководители просто не знают ни одной методики прогнозирования спроса, кроме интуитивно-эвристических типа «не хуже, чем в прошлом периоде», «мы должны расти» или «надо больше и ещё больше».

Следует обратить внимание на то, что требование к продажам очень часто формулируется, исходя из желания увеличить чистую прибыль предприятия, на основе предположения о том, что чем больше продажи, тем больше чистая прибыль. Это предположение в общем случае неверно, так как чистая прибыль, являясь разницей между совокупными доходами и совокупными расходами, зависит также и от расходов, которые генерируются предприятием раньше, чем связанные с ними доходы: сначала расходы, а доходы потом. Поэтому интуитивно-эвристическую идею «Больше продаж – Больше чистой прибыли» разумнее переформулировать в идею «Больше продаж: больше расходов – может быть и больше доходов». Это означает, что увеличение продаж лишь рождает надежду на увеличение чистой прибыли, которая, как правило, не увеличивается, если одновременно с увеличением продаж не осуществляется оптимальное уменьшение (ограничение) расходов предприятия.

Драйвером доходов основной деятельности (выручки от реализации продукции) и драйвером расходов предприятия является спрос потребителей на продукцию предприятия. Драйвер – это причина (фактор), который вызывает изменение дохода или расхода. Это означает, что для качественного планирования выручки от реализации продукции и планирования расходов необходимо знать спрос, а для этого необходимо его точно прогнозировать.

В отличие от расходов, которые планируются, спрос и доходы прогнозируются. Разница в терминологии отражает разницу в степени контроля над ними со стороны руководителей. Расходы планируются в связи с тем, что находятся под значительно большим контролем, чем спрос и доходы. Спрос на продукцию в условиях конкурентного рынка является случайной величиной, что означает невозможность предсказания его будущих значений с точностью 100%. В свою очередь это означает, что доходы не могут быть спрогнозированы с точностью 100% и расходы не могут быть спланированы с такой же точностью: их фактические значения будут обязательно отличаться от запланированных. В связи с этим существует задача увеличения точности прогнозирования спроса. Если спрос будет спрогнозирован не точно, то доходы и расходы будут спрогнозированы и спланированы также не точно. Когда же доходы и расходы назначаются на основе интуитивно-эвристических предположений, то ошибки прогнозирования доходов и планирования расходов могут стать огромными. На практике это приводит либо к превышению расходов над доходами, либо к потере части доходов из-за отсутствия ресурсов, которые не были  спланированы точно. В обоих случаях страдает чистая прибыль и чистый денежный поток предприятия.

По мере роста масштабов деятельности предприятия значение прогнозирования спроса возрастает, так как возрастает стоимость ошибок в управлении доходами и расходами предприятия. Это требует перехода от точного планирования, допускающего ошибки до 10%,  в высокоточному планированию, характеризуемому ошибками в несколько процентов. Для сравнения интуитивно-эвристические методы прогнозирования характеризуются ошибками в десятки процентов.

Методы прогнозирования спроса.

Все методы прогнозирования спроса разделяются на интуитивно-эвристические методы и математические методы. Принципиальная разница между ними состоит в точности прогнозирования. В одной и той же ситуации математические методы дают значительно большую точность прогноза. Вследствие этого математические методы прогнозирования спроса необходимо применять всегда, когда имеется достаточная статистика спроса. Интуитивно-эвристические методы, несмотря на их значительные ошибки прогноза спроса, также находят применение, но только в ситуации, когда статистика спроса отсутствует. Например, когда прогнозируется спрос на принципиально новый вид продукции, ранее отсутствовавший на существующем рынке или когда прогнозируется спрос на существующую продукцию на новом рынке, существенно отличающимся от существующего. В этом случае интуитивно-эвристические методы прогнозирования позволяют количественно оценить несколько сценариев поведения будущего спроса и выбрать из них наиболее вероятный. В дальнейшем по мере накопления статистики спроса следует перейти на математические методы точного и высокоточного прогнозирования спроса.

Список задач, качественное решение которых невозможно без применения математических методов прогнозирования спроса.

Без применения математических методов точного и высокоточного прогнозирования спроса невозможно качественное решение следующих управленческих задач:

• (1) бюджетное планирование деятельности с использованием рыночного подхода к планированию;
• (2) назначение достижимого плана продаж, мотивирующего к его выполнению;
• (3) создание мотивирующей и справедливой системы оплаты труда торгового персонала;
• (4) организация эффективного управления запасами;
• (5) организация эффективного складирования запасов;
• (6) организация эффективной транспортировки грузов;
• (7) планирование переменных расходов, драйвером которых выбран спрос на продукцию или выручка от реализации продукции (объем продаж);
• (8) назначение оптимального плана производства продукции;
• (9) планирование дополнительного финансирования деятельности;
• (10) планирование потребности в персонале в производстве, в продажах и  логистике.

Как научиться математическим методам прогнозирования спроса.

В связи со значительной значимостью математических методов точного и высокоточного прогнозирования спроса в решении проблемы оптимального увеличения чистой прибыли, положительного чистого денежного потока и рыночной стоимости компании, актуальной для любого предприятия, Игорь Чугунов разработал открытый обучающий модуль «Прогнозирование «Как надо» спроса, производственного потребления и продаж»← и проводит обучающие мероприятия по этой теме. Программа этого модуля включает основные математические методы точного и высокоточного прогнозирования спроса. Обучение проводится в формате двухдневного открытого обучающего модуля и двухдневного корпоративного семинара-тренинга.

Читать отзывы ←