Об использовании НЛП в маркетинге и рекламе

НЛП — невыразимое в словах сакральное знание, полученное через круто оплаченное переживание… Как бизнес [НЛП] это довольно интересная штука, получше гербалайфа будет.

По своему рождению НЛП это совокупность модели описания поведения человека и дидактическая школа по обучению использования модели в различных областях деятельности, средством достижения целей которых являются эффекты целенаправленного личного влияния (прежде всего, психологические консультирование и педагогика; как близкие рассматриваются медицина в целом и любые области управления людьми; далее - везде).

Модель описания НЛП является контаминацией обрывков гештальт-психологии и представлений о когнитивных процессах на основе генеративной лингвистики с постулированием жесткого изоморфизма между физиологическими и когнитивными процессами и внешними проявлениями. Основой для описания коммуникации в НЛП послужили наблюдения за эффективными коммуникаторами, прежде всего психотерапевтами, но также представителями других видов деятельности, продемонстрировавших высокую социальную успешность. Практическое применение технологий НЛП в коммуникации, этакий набор «гаечных ключей коммуникации», основано на постоянной обратной связи с собеседником («раппортом»), что приводит, «в чистом НЛП», к недооценке содержательных аспектов общения и даже постулированию принципа «свободы от содержания» в коммуникации. «Школьное» понимание таких лингвистических феноменов как синонимия, безумная переоценка коммуникативной пользы метафоризации и других лингвистических явлений позволяет адептам НЛП делать спекулятивные заявления о применимости данного подхода практически в любом виде деятельности для достижения значимых результатов.

Дидактическая школа постулирует принципиальную невозможность самостоятельного изучения модели описания и овладения навыками на основе этой модели, базируется на культе «гуру» и иерархической системе «овладения НЛП» в процессе группового обучения. С самого начала эта была высоко коммерционализированная сфера гуманитарной деятельности, например, распространенно утверждение, что НЛП зарегистрировано как торговая марка, но этого никогда не было, это Бендлер пугал окружающих, с постоянными спорами по «отцовству» этой системы, с множеством внутренних направлений и брендов. Многие из тех, на кого опирается это воинствующее движение эффективной коммуникации, так и не могли найти взаимопонимание между собой.

Система продвижения НЛП представляет собой классический сетевой бизнес со всеми признаками и результатами., т.е. все изначально строилось как бизнес. Отсюда постоянные попытки выйти на «новые рынки», так как на уже окученных интерес снижается. Снижение интереса связано с диссонансом между надеждами и результатами, причем часто эти надежды порождаются не тренерами НЛП, а оглашенными, познакомившимся с базовыми навыками НЛП в силу случайных обстоятельств или столкнувшись с эффективностью НЛП-терапевтов в конкретной ситуации, но почему-то решившими, что это может быть эффективно в других сферах. В последнее время произошла очередная, не первая, и уж точно не последняя, активизация продвижения НЛП в область маркетинга и рекламы, где ему делать абсолютно нечего.

Мифология НЛП основана на нескольких утверждениях (как всякая аксиоматика, она не является ни мотивированной, ни строго доказанной):

1. Самая эффективная психотехника современности НЛП;
2. НЛП это система, с помощью которой можно: а) быстро и эффективно понять, КАК ДРУГИЕ успешные люди умеют выполнять свои функции б) самому научится действовать не менее эффективно. и все это - удивительно БЫСТРО (по сравнению с «традиционным подходом»). С помощью НЛП человек сам может получить любой объем нужных навыков;
3. При психотерапевтической работе психотерапевтам-НЛПерам АБСОЛЮТНО НЕ ВАЖНО, с каким состоянием он работает, что явилось причиной обращения. Для психотерапевтической работы нужно только уметь вызывать это состояние у человека и затем с ним работать — заменяя на положительное;

и некоторых других. Если для самого НЛП доказательство этих утверждений не имеет никакого смысла, то для окружающих очевидно, что каждое из них является неполным, неточным или основано на ложных предпосылках:

1. Во-первых, НЛП не является самостоятельной психотехникой, это, как уже было сказано выше, определенная контаминация приемов из различных психотерапевтических и педагогических направлений;
2. Во-вторых, профессиональная деятельность подразумевает определенный набор специальных знаний, на основе которых определяется использование тех или иных приемов в конкретной ситуации, соответственно, одним наблюдением за успешным выполнением функций кем-то, без понимания содержания деятельности, стать успешным не получиться (типичная ошибка суждения по типу «Богатые ездят на каретах — буду ездить на карете, стану богатым»);
3. Для успешной даже психотерапевтической работы знание контекста важно, так как позволяет оказать специфическую помощь, а не симптоматическую, что более эффективно (аналогично, головная боль является симптомов тысяч заболеваний, избавив от головной боли, но не избавив от её причины, вы в результате не окажите помощь, а усугубите состояние).

При распространении НЛП на сферу массовой и маркетинговой коммуникации (включая рекламу), забывают об основных отличиях между этой сферой и различными ситуациями личного контакта, а именно невозможность раппорта и постоянной обратной связи. То есть основное условие использования НЛП-техник не соблюдается. В принципе, одного этого уже достаточно, чтобы тема использования НЛП в рекламе была закрыта. Но кроме этого существует еще целый ряд частных ограничений на использование НЛП в рекламе и маркетинге.

Одним из постулатов НЛП является различие людей по репрезентативными системам, т.е. различие в восприятии окружающего мира, с доминированием или визуальной (зрение), или аудиальной (слух), или кинестетической (ощущения) систем, а также допускается возможность доминирования дигитальной (формального знания) систем. Но массовые исследования показали, что в обществе не только не встречаются «чистые формы», но чаще всего у людей различаются ключевые (системы восприятия) и репрезентирующие (системы памяти) восприятия, что доминирование той или иной системы носит ситуативный, а не императивный характер (т.е. использование этого подхода для конкретной ситуации будет эффективным, но экстраполировать это на всю жизнь человека ошибочным). В аспекте использования НЛП в маркетинге и рекламе более важным является тот факт, что активные потребители конкретного товара могут быть кто угодно — визуалы, кинестеты, дигиталы или  аудиалы — но они все описывают этот товар в одной модальности (или вообще не использовать модальную лексику). Проблемой для НЛПеров в этом является исторически непреложный факт, что понятие «ключевой лексики потребителей» стало использоваться задолго до появления НЛП, и что используется ли понятие «модальных слов» для получения ключевой лексики или любой другой термин или не используете никакого, абсолютно не влияет ни на процедуру получения таких слов, ни на их дальнейшее использование при разработке рекламы.

Аналогично обстоят дела и с использованием другой терминологии НЛП в маркетинге и рекламе: что все «системы репрезентации», «метапрограммы» и т.д. неустойчивы у конкретного человека, в различных ситуациях у него будут доминировать различные репрезентации и применяться разные метапрограммы. Это уже разрушает НЛП-систему , так как она исходит из устойчивости этих факторов у конкретного человека (для воспроизводимых ситуаций они действительно склонны воспроизводиться). Следующая «проблема для нлп» возникает из-за того, что модели, приводящие к предпочтению того или иного бренда вообще не различимы, а различие происходит на уровне конкретных лексем (это противоречит не только нлп, но и базовым идеям структурной лингвистики вообще, но маркетингу до этого особого дела нет).

Соответственно, для успешного решения конкретных задач маркетинга и рекламы нам нужно знать все очень точно и конкретно, а не в критериях «систем и программ», т.е. экспертное мнение, предсказание, оказывается скорее вредным, чем полезным. К тому же эти лексемы неустойчивы во времени (на рынке кремов для лица за полгода происходит или потеря и/или появление новых значимых выражений; на рынке продуктов питания значимые изменения происходят в среднем раз в два года и т.д.), причем замены могут происходить в разных «модальностях» и т.д. Отдельной проблемой является то, что люди реагируют на КОНКРЕТНЫЕ СЛОВА в сообщении, а попытка их замены на синонимы или слова «категорий», приводит к потере эффективности сообщения.

Подавляющая часть рекламы не формирует «знание, лояльность, мнение», а поддерживает стереотип выбора; пробная покупка происходит за счет не-рекламных факторов (дистрибуция, личный контакт и т.д.). До первой покупки товара подавляющая часть покупателей не только не понимает смысла сообщения, они вообще не замечают рекламу тех товаров, которые не покупают. А если вы попытаетесь в существующем стереотипе подменить объект, то потребитель не будет стремиться понять ваш полет мысли, а просто проигнорирует сообщение.

Так что говорить об эффективности НЛП при массовом воздействии, конечно можно так же, как и об эффективности сеансов массового гипноза. Переживания устойчивого негативного состояния (с которым обращаются за психотерапевтической, пусть и НЛП-ориентированной, помощью) и стереотип выбора привычной упаковки эмоции настолько разной значимости, что переносить процедуры психотерапии с согласия клиента на массовую коммуникацию с её слабыми влияниями просто глупо. Нлперы как раз в такой ситуации и находятся: они пытаются провести «взмах» с теми, кто находятся в полудреме перед телевизором и у них ничего не получается (причем это не шутка, реально был такой опыт в рекламной кампании Шаккума на президентство). При массовой коммуникации нет ни возможности провести «динамическую» процедуру, ни даже заставить прослушать до конца сконструированную фразу. Вот и все, кончилось использование нлп в массовой коммуникации, вы не удержали раппорт, публика переключила канал на вашей рекламе. 

По материалам дискуссии на сайте SOSTAV.RU