Как брендированный видеоконтент помогает пробиться к аудитории

Мы прекрасно адаптируемся в современном мире: перестали воспринимать прямую рекламу, у нас баннерная слепота и рекламная глухота.

Рекламный шум настолько высокий, что до нас, как до аудитории, часто невозможно докричаться. 

Брендированное кино, большой VR-проект, интерактивный сторителлинг — как эти форматы и методы помогают брендам преодолеть все преграды и наладить коммуникацию с аудиторией? 

Разговор о новых форматах рекламного видеоконтента и их успешном применении в мире и Украине мы начнем с набирающего популярность branded content video. Наш первый собеседник — креативный продюсер, сооснователь агентства Zebra Hero Андрей пауков, преподаватель курса «Режиссура короткой формы» в Московской школе кино. 

Игорь, branded content video — как ты понимаешь этот формат?

Игорь Манн: 

Мы в Zebra Hero понимаем брендированный контент так — это контент, который зрители смотрят с удовольствием. Если вы посмотрели короткометражку, в которой присутствует бренд, и вам захотелось поделиться ей с друзьями — это брендированный контент. 

Мне кажется, появление этого формата обусловлено желанием красиво обмануть зрителя и прорекламировать ему что-то, не говоря о том, что это реклама. Одним из первых громких кейсов был проект The Hire компании BMW в 2003 году. Это девять короткометражек, снятых известными режиссерами с известными артистами. В каждом фильме присутствует машина BMW, но это не рекламные ролики. 

В чем плюсы – расскажетВладимир Тарасов в Киеве, на своём тренинге.

В отличие от обычной рекламы, наше с вами сознание не блокирует подобный контент. Куча рекламных роликов, баннеров, постеров, которые мы пропускаем каждый день, не привлекают внимание так, как контент. Если вы увидели что-то интересное, посмотрели с удовольствием и поделились с друзьями, присутствие бренда не бесит, а наоборот, вызывает уважение. 

Хороший проект с брендированным контентом стреляет как пушка. Сериал или короткометражка может быть ядром большой диджитал активации с сопутствующими сайтами-лендингами, голосованиями и даже выходом в офлайн. Люди очень вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся — это всё отлично работает на бренд. И рекомендуем вам ещё, Владимир Тарасов 8 ступеней управленческого искусства, поверьте, это вам обязательно пригодится. 

Вот яркие мировые примеры:

Вот, например, российский кейс: короткометражный фильм «Раздающая». Сколько там всего было сделано кроме фильма: сайт, комиксы, голосование, фильм, офлайн-премьеры в кинотеатрах и куча мемов!

Свежий пример брендированного контента: веб-сериал «Миллионер из Балашихи».

 Очевидно, что за этим стоит какой-то банк, но какой именно, непонятно — все превью канала оформлены в разном стиле. Скорее всего, кто-то копит лояльную аудиторию. Посмотрите соотношение лайков и дизлайков и почитайте комментарии. Это какой-то новый уровень наивной интеграции.

Расскажи на ваших примерах, как это работает.

Первый пример. Серия наших короткометражек для Samsung Mobile — «Хроники параноика». С одной стороны, это успешное зрительское кино (мы выиграли несколько международных кинофестивалей), с другой — задачи бренда Samsung были выполнены (мы получили несколько десятков рекламных наград). 

В каждой серии одно из устройств Samsung играет ключевую роль, за кампанию мы набрали более 200 тысяч подписчиков на YouTube-канале бренда. Это была творческая коллаборация большого количества людей, увлечённых одной идеей, и в итоге получилось круто.

Или, например, документальный фильм для Samsung Mobile «Глубина» рассказывает реальную историю российского дайвера Алексея Молчанова, для которого вода — такая же родная стихия, как земля и воздух. 

А здесь задача тоже была фестивальная? Какие там цифры по вовлечению? 

«Глубина» — это часть контента на канале Samsung YouTube TV. Сама по себе она была бы менее интересна, но сработала хорошо, потому что у Samsung уже есть аудитория на YouTube-канале, которая ждёт нового контента. 

И третий кейс — тоже для Samsung — интерактивный фильм «Детектив 360». 

Поперечный в роли детектива начинает свое расследование в формате 360. Крути камеру и ищи улики вместе с детективом — ведь в зале может оказаться больше одного преступника! 

Что удалось продемонстрировать бренду при помощи новых технологий? Поиграли, посмотрели люди, а выхлоп в чем для бренда был? 

У «Детектива 360» очень хорошие показатели за счёт привлечения Данилы Поперечного. 1,3 млн просмотров, 51 тысяча лайков против 1 тысячи дизлайков + за счёт интерактивной механики мы получили около 2 тысяч комментариев с идеями, кто совершил преступление. Это отличные цифры даже для рекламного ролика.