Сохранение лояльности клиента как часть маркетинговой стратегии

На уход клиента влияют как величина субъективного ущерба для него, так и реакция компании на недовольство или жалобу. Чтобы вернуть лояльность клиента, надо очень быстро и с готовностью попытаться решить его проблему, устранить недовольство.

Лояльность — это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой, имиджу и др. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам. 

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей. Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Взаимодействие с новыми и существующими клиентами оказывает прямое влияние на выручку. Сформированный компанией стандарт взаимоотношений позволяет превращать потенциальных клиентов в покупателей. Качественная организация бизнеса невидимо влияет на степень удовлетворенности клиента товара/услуги, на лояльность клиентов и способствует повышению качества сервиса.

Качество работы компании, которое оценивает клиент, складывается из трех составляющих:

1. качество организации бизнеса;
2. качество продукции (товара/услуги);
3. качество сервиса.

Стоит реально оценивать конкурентые преимущества компании. Ведь существует множество причин, заставляющих потребителя сохранять верность, каждая из которых без детального анализа может быть ошибочно расценена как проявление лояльности. Например:

• На рынке не предложено альтернативного продукта.
• Конкуренты предлагают аналогичные продукты и причины изменять свое поведение отсутствуют (это еще и один из главных аргументов в пользу выбора хорошо расположенной розничной торговой точки).
• Избежание риска.
• Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на что-то новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем при использовании старого продукта.
• Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
• Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив.

Крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента: вы будете знать, как удержать покупателя; вам станут ясны границы работать с покупателем; вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов. Если вы будете правильно пользоваться разумно подготовленной и реализованной программой лояльности, то вы станете практически непобедимы.

На поведение потребителей влияет множество факторов:

• повышение цен;
• снижение качества товара, нестабильное качество;
• недостаточный ассортимент;
• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
• временное отсутствие в местах продаж;
• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
• невыполнение обещаний, данных производителем;
• субъективные оценки клиента.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства и сервисом. Но если злоупотребление доверием клиента со стороны компании, которая не спешит исправить свои недостатки, становится хроническим, клиент разочаровывается и уходит. Практически гарантированно клиент уходит громко хлопнув дверью и рассказав всему миру, что с компанией нельзя связываться, если его недовольство и замечания остаются проигнорированы, или еще хуже - вред, нанесенный клиенту, усугубляется бездействием компании. 

Если клиент не удовлетворен полностью, необходимо принимать меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Как правило, степень удовлетворенности оценивается на основании опросов клиентов. Важными сигналами также служат рекламации и жалобы - они отражают самые слабые места в торговой и сервисной стратегиях, и взаимоотношениях с клиентами.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения компании с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к компании. 

Взаимоотношения между компанией и потребителем зависят от того, насколько умело они ведут диалог. Если компания открыта, регулярно ведет беседы с покупателями, в том числе когда они недовольны, компания знает об их потребностях и интересах. Потребители, в таком случае ощущают заинтересованность в удовлетворении их потребностей и высоко оценивают такое отношение к себе. Если компания постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становятся лучшими клиентами. 

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо изучать своих потенциальных и реальных клиентов: что им нравится, что не нравится, чего бы они хотели в будущем. Это способствует формированию близких отношений между компанией и покупателем на основе знаний о нем. 

Это значит, что в процессе управления взаимоотношениями необходимо удерживать свое внимание на следующих направлениях:

1. Изучение интересов и потребностей клиента, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между компанией и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с компанией, давать обратную связь, быстро получать необходимую информацию.

3. Информационное обеспечение клиента. Покупателя необходимо информировать:

• о потенциальных возможностях компании (что он сможет приобрести, где открываются новые точки продаж и сервиса);
• об изменениях в ценовой и сервисной политике компании;
• о выгодах, которые клиент может получать оставаясь с компанией;
• о том, каким образом решаются его затруднения, если такие возникли в процессе обслуживания или связанные с товаром.

4. Создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда (информация об особенностях клиентов и стиля их потребления, как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд и др.).

Важно помнить, что так же как и во взаимоотношениях между людьми, между клиентом и компанией могут возникать конфликтные ситуации. Если сотрудники компании не умеют или избегают активного управления конфликтами, даже лояльный клиент может превратиться во врага.

На уход клиента влияют как величина субъективного ущерба для него, так и реакция компании на недовольство или жалобу. Если не продемонстрировать свою готовность исправлять ошибки или просто не услышать жалобу, более 90% недовольных клиентов уйдут и не вернутся. 

Однако всегда есть шанс вернуть лояльность клиента. Для этого надо очень быстро и с готовностью попытаться решить его проблему, устранить недовольство. Если быстро принять меры, можно вернуть ПОЛОВИНУ недовольных ошибкой клиентов. Поэтому следует особо позаботиться о том, чтобы недовольному клиенту было легко высказать свои претензии и каждый клиент знал, что вы очень цените критику и готовы быстро исправлять ошибки. 

Отработать навыки работы с клиентами вы можете на тренинге-практикуме Управление лояльностью клиента в сложных и конфликтных ситуациях Бюро технологий роста ACTION.