Как убедить торговую сеть взять в продажу новый товар

Каждый уважающий себя производитель обязан баловать потребителя новинками. Новый товар позволяет занять новые ниши, вытеснив из них конкурентов, привлечь новых покупателей, выделиться на полке.

Но перед тем как товар найдет своего потребителя, он должен попасть на полку розничного магазина. И очень часто вывод на рынок новинок становится для производителя «золотым». Я не буду сейчас обсуждать вопросы брендинга, позиционирования, ценообразования. Я хочу поделиться своим опытом работы в сети, и обсудить ошибки, которые очень дорого обходятся производителю.

Почему поставщики переплачивают сетям?

Всех поставщиков я условно разделил бы на три группы:

• Начинающие. Такие компании предлагают 5-15 наименований «непонятного» товара, не поясняют сети, зачем он ей нужен и хотят попасть на полку любой ценой (иногда в прямом смысле!)
• Бывалые. Производители, которые уже работают с сетью, представлены в нескольких товарных категориях, знают правила, знают свою экономику, ведут себя «достойно, но не нагло»
• Монстры. Лидеры рынка или товарной категории, имеющие сильные позиции в переговорах.

Сразу оговорюсь. Любой байер вам достаточно аргументировано объяснит, что незаменимых поставщиков или товаров не бывает. Есть только поставщики, которых трудно заменить. И есть сети, которых поставщику не страшно потерять. Вот в этой ситуации и появляются «монстры». Переговоры о годовом контракте с ними проходят тяжело, байеру приходится идти на взаимные уступки. Рентабельность контракта иногда низкая. Поэтому, работая в торговой сети, я всегда с нетерпением ждал момента, когда у «монстров» появятся новинки.

Тот день, когда на пороге кабинете появлялся мой давний оппонент со словами: «Здравствуйте, мы выпустили новый продукт и хотели бы поставить его на полки ваших супермаркетов» сулил мне быстрое решение всех текущих вопросов и общее улучшение условий сотрудничества. Почему же производитель в этот момент так беззащитен?

• Он приходит с неизвестным товаром
• Он не имеет статистики продаж
• Ему необходимо, чтобы решение было принято срочно
• Новый товар надо ввести в матрицу обязательно
• Он предлагает товар в тот момент, когда все договоренности уже достигнуты
• Байер не знает о товаре и изначально не заинтересован в его вводе в матрицу.

 В силу этих обстоятельств, независимо от того, нужен этот товар или нет, я включал манипуляцию «Ничего не хочу». Мне было понятно, что в отличие от переговоров о заключении годового контракта, у производителя, предлагающего новинку, нет маневра ресурсами. Он должен или дать сети что-то действительно ценное. Или чем-нибудь байера напугать. Напугать, как правило, не получается, потому что сеть действует в рамках контракта. И поставщику ничего не остается, кроме как в том или ином виде «платить за вход».

P/S  Продолжение этой статьи, будет называться "Как не надо предлагать новинки" , также, мы рекомендуем Вам тренинг - практикум, "Переговоры с торговыми сетями: война или партнерство" больше информации об этом курсе обучения ЗДЕСЬ, или на нашем сайте  https://nbc.ua/