Добрый волшебник Гуд-Вилл

Тема брендов – одна из форм реакции на глобальную стандартизацию.

Развернувшееся последнее время активное обсуждение темы брендов, возникновение в лексиконе практиков производных от бренда глагола – брендировать – свидетельствует об актуальности, большом практическом интересе и существенной до недавнего времени информационной недостаточности. Недостаток информации все больше перерастает в свою противоположность – переизбыток информации. Но в теме брендов существуют малоизведанные области, касающиеся вопросов оценки и количественного измерения стоимости брендов.
Само слово «бренд» строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре. В терминологии маркетологов бренд – это когда преимущества товара переносятся в эмоциональную сферу. Бренд как явление может проявиться только на рынке как реакция покупателя, его позитивное восприятие. Попробуйте это оценить в цифрах, а еще лучше в цифрах денежного формата. Посмотрим на явление бренда с другой стороны, со стороны самого предприятия.
С точки зрения предприятия – бренд это актив, а значит, механизмы его формирования должны быть описаны в учетном законодательстве и нормативной базе. Согласно национальному стандарту бухгалтерского учета № 8 «Нематериальные активы», к нематериальным активам относятся права на знаки для товаров и услуг – товарные знаки, торговые марки, фирменные названия и отдельная группа нематериальных активов – гуд-вилл (перечень неполный названы только группы являющиеся объектом рассмотрения данной статьи). То есть о бренде здесь речь не идет. Но фактически, торговый знак с гуд-виллом – это и есть бренд. Основными видами поступления нематериальных активов являются их приобретение, создание силами предприятия либо привлечение сторонних исполнителей на договорной основе, приобретение на условиях обмена, поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности. При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, надлежит отображать в балансе при условии, если предприятие имеет:

• намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;
• возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;
• информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.

Определение гуд-вилла как превышение стоимости приобретения над частью покупателя в справедливой оценке приобретенных идентифицированных активов и обязательств фактически означает, что гуд-вилл торгового знака или предприятия может появиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. То есть оценка бренда может быть осуществлена только в ситуации продажи марки. Тоже самое касается и гуд-вилла предприятия. Это существенный недостаток с точки зрения внутреннего менеджмента предприятия. Оценить накопленный гуд-вилл предприятия и бренд, сформированный в процессе работы предприятия бухгалтерский учет не дает. Причем эта ситуация касается как украинских стандартов бухгалтерского учета, так и международных.
При этом средние показатели «рыночная цена акций по отношению к бухгалтерской» у компаний из списка Fortune 500 равны 4, то есть свыше 75% их стоимости заключено в торговых марках и иных нематериальных объектах. А традиционный бухгалтерский учет не позволяет получить реальную оценку стоимости этих активов. Отсюда и традиционное непонимание между службами маркетинга и финансовыми на большинстве предприятий. Большая часть финансовых показателей ориентирована на достижение краткосрочных целей предприятия, и это делает маркетинг неполноценной функцией, поскольку невозможно осуществить стоимостную оценку результативности большей части маркетинговых решений в условиях традиционного учета. Расходы на маркетинг рассматриваются как затраты текущего периода, но не как инвестиции в нематериальные активы. И поэтому, расходы на маркетинг – это первый пункт в списке затрат на сокращение. Как только предприятие сталкивается с необходимостью уменьшить текущие издержки, затраты на рекламу, маркетинговые исследования и другие расходы, связанные со службой маркетинга подвергаются урезанию в первую очередь.
Не меньшие проблемы возникают при формировании системы мотивации специалистов в сфере маркетинга. Мотивировать их работу на основе традиционных показателей в маркетинге – степень лояльности покупателей к продукту, уровень узнаваемости марки, расширение доли рынка достаточно сложно, так как каждый их этих показателей требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований. Показатель увеличение объема продаж, с одной стороны не является показателем, зависящим от усилий только отдела маркетинга, а с другой – это всегда приводит к увеличению затрат (транспортные расходы, коммерческие, связанные с работой торговых агентов и другие). Единственным индикатором оценки является стоимость гуд-вилла предприятия и марки, наличие которой свидетельствует о будущих денежных потоках от продажи продукции предприятия. Но стоимость, оценка которой невозможна в рамках бухгалтерского учета. Круг замкнулся.
При наличии прозрачного фондового рынка механизмом, оценивающим стоимость компаний, являются рыночные индикаторы стоимости акций. Но в любом случае стоимость компании будет определяющим фактором. Это значит, что эффективность менеджмента компании в любой сфере: маркетинга, производства, технологий и финансов, объективно может быть отражена только в показателе стоимости компании.
Существуют несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах разнообразия методов применяются два достаточно противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые достигнутые результаты. Второй – инновационный даже для запада. Но именно такой подход позволяет увидеть чего стоит предприятие не на вчера, а сегодня и в ближайшем будущем.
Казалось бы, что стоимость предприятия как результат эффективности работы предприятия в большей степени направлена на оценку с позиций владельцев бизнеса и акционеров. Но увеличение стоимости для владельцев не противоречит долгосрочным целям других участников – покупателей и менеджеров. Покупатели получают гарантированное качество, а менеджеры стабильное место работы. Поэтому будущие денежные потоки важны для всех участников предприятия в отличие от чистых активов, которые больше интересны менеджерам в их операционной деятельности.
Постольку поскольку будущий денежный поток может быть получен предприятием на постоянной основе только от одного источника – покупателей, приобретающих продукцию, выпускаемую предприятием, очевиден приоритет службы маркетинга предприятия в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж продукта и бренда, и будет определять количественную оценку добавленной стоимости. Таким образом, добавленная стоимость это основа будущих денежных потоков, которые определяют стоимость предприятия.
Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:

• Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.
• Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что необходим прозрачно и активно функционирующий рынок по купле-продаже марок для объективного определения стоимости.
• Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.
• Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Наиболее современным методом является метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Он представляет собой прямую аналогию метода оценки стоимости предприятия на основе дисконтирования денежных потоков. Таким образом, этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. Формула оценки бренда имеет следующий вид:

Рис.1

где:
PV – приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;
CF – денежный поток соответствующего года (от1 до n-ого);
i – ставка дисконтирования;
Применение такой формулы возможно в рамках управленческого учета, который, как известно, является более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные данные для принятия решений о направлении инвестиций. Поэтому внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества:

• привлечение необходимых финансовых ресурсов;
• более эффективная оценка стоимости активов и как результат формирование оптимальной структуры капитала;
• адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии;
• развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т.д.)
• построение стратегии предприятия с учетом маркетинговых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

Таким образом, актуальность формирования брендов выводит на повестку дня вопросы оценки их стоимости. Это необходимо как для активизации рынка брендов, так и для более точного измерения эффективности маркетинговых решений предприятий и непосредственно служб маркетинга. Такой ракурс ставит в приоритет формирование стоимостного мышления маркетологов, задачей которых является не просто удовлетворение потребностей покупателей, а посредством него реализация целей владельцев и акционеров, а значит увеличение стоимости предприятия. Формирование гуд-вилла в рамках управленческого учета имеют боле важное значение для менеджмента предприятия, по сравнению с ограниченными рамками бухгалтерского учета.