Маркетинг финансовым языком

Битва отделов – финансовый против маркетингового, или Маркетинг финансовым языком

Бизнес разговаривает на языке цифр – это факт. По-другому и быть не может, ведь деньги любят счёт. Но с развитием экономики, разветвлением деловых технологий акценты смещаются – неотъемлемой частью рабочего процесса любого предприятия становятся менее точные дисциплины. Реклама, PR, маркетинг – без них успех работы будет не максимальным. Но специалисты этих сфер не владеют языком бизнеса – не переводят свои мысли в цифровые категории. Отсюда – недоразумения между финансовыми и маркетинговыми подразделениями предприятия. К тому же, часто и владельцы бизнеса не понимают своих маркетологов. Эффект от их работы не очевиден в цифровом эквиваленте, соответственно не видна и реальная значимость маркетингового отдела на предприятии. Как же научить маркетологов говорить языком цифр?

Маркетинг правит бизнесом

В наш век информационных технологий маркетинг утверждает свою позицию – позицию основного механизма ведения бизнеса. Именно он является основным источником увеличения стоимости предприятия, он даёт в руки предпринимателя инструменты создания собственных конкурентных преимуществ.
Но есть на фоне этого и проблема: на ряду со своей деловой, бизнес эффективностью, у маркетинга нет чётких финансовых целей. Отсутствует в этой дисциплине также и система финансовых (другими словами цифровых, денежных) показателей. Основные категории маркетинга скорее можно назвать эмоционально-творческими, а не финансовыми. Вследствие этого внутри предприятия, в структуру которого входит даже самый профессиональный маркетинговый отдел, часто возникают недоразумения: маркетологи не понимают финансистов, и наоборот. Понятия «доля рынка», «эмоциональная вовлеченность в бренд, осведомленность потребителя» трудно преобразовать в денежный эквивалент. А владельцы предприятия мыслят категориями экономическими, то есть цифровыми. Кроме внутренних недоразумений, и даже конфликтов, своеобразная двойственность маркетинга нередко приводит и к более серьёзной проблеме. При возникновении каких-либо финансовых проблем на предприятии, люди, распоряжающиеся деньгами компании, чаще всего принимают схожее решение – урезают маркетинговый и рекламный бюджет. Логика такого решения понятна: поскольку выгода как от первого так и от второго не очевидна, в статье прибыли поступления от них не обозначены, соответственно и ущерб от урезания их расходов не очевиден. Но не очевидность чего либо не означает его отсутствия. Ведь маркетинговые расходы не являются текущими. Это – инвестиция в будущее увеличение стоимости нематериальных активов предприятия. К сожалению, многие предприниматели не осознают этого факта.
Данная проблема не будет решена до тех пор, пока маркетологи не научатся обосновывать свои стратегии соответствующими финансовыми терминами. Маркетинговые отделы предприятий, сами того не зная, влияют на довольно существенные составляющие рабочего капитала предприятия. Не ведают о своей значимости маркетологи по ряду причин. Наиболее распространенная - специалистам не хватает навыков элементарного финансового менеджмента, в следствие чего они не вдаются в финансовые процессы, происходящие на предприятии, не представляют себе четкой картины финансового состояния компании на текущий момент и не могут ответить на вопрос о бизнес-модели, которой придерживается компания. По этой же причине маркетологи не заглядывают в финансовые отчеты предприятия и не могут увидеть там реальных, т.е. финансовых, результатов своей деятельности. Соответственно, не могут и указать на них руководству.
В зоне влияния маркетологов находятся товарные запасы, дебиторская и кредиторская задолженность показатели выручки и коммерческих расходов. Далее о каждом факторе подробно.

Товарные запасы

Правильное управление товарными запасами очень существенно влияет на финансовое положение пред¬приятия. Наличие либо отсутствие, избыток либо дефицит ТЗ влечет за собой и выгоды, и затраты. Каждое предприятие выбирает модель управления запасами, исходя из собственных нужд и текущего состояния. Выбор и дальнейшая реализация такой модели - функция отдела логистики либо (если такового нет) склада и департамента поставок. Маркетинг на первый взгляд, здесь ни при чем. Но грамотная политика работы с запасами во всех случаях исходит из пяти основных факторов: сегментация потребительского рынка, структура ассортимента, требования конкуренции, грузоперевозки и временные потребности. Первые три момента однозначно являются прерогативами маркетинга. Помимо этого, маркетологи обычно, составляют прогнозы объемов реализации на будущий период. В идеальном случае они ложатся в основу планирования товарных запасов, равно как и данные исследований спроса. Иными словами, если управление запасами осуществляется эффективно, заслуга маркетологов в этом, однозначно, есть.

Дебиторская задолженность

Размеры и сроки оборачиваемости дебиторской задолженности находятся в непосредственной зависимости от уровня спроса на продукцию. Маркетологи, обладая информацией о потребительских настроениях и располагая данными прогноза спроса, могут подсказывать руководителям, какая продукция будет «ходовой», а какая — нет. К тому же, продавая довольно стандартизированный товар, продавцы не имеют возможности конкурировать посредством качества и особенностей продукции, вследствие чего делают ставку на размеры отсрочки платежа. Исходя из этого, предприятие обоснованно устанавливает сроки оплаты и определяет оптимальные для своего текущего состояния размеры неоплаченных продаж. То есть, максимально оптимизирует механизмы управления дебиторской задолженностью. Опять же, усилиями маркетинга.

Кредиторская задолженность

Точнее — ее соотношение с дебиторской. Она является, скорее, не зоной влияния маркетологов, а индикатором эффективности их работы с каналами продвижения. Соотношение дебета с кредитом свидетельствует о текущей позиции предприятия на рынке: если первый превышает второй, значит компания не в полную силу использует определенный канал, и позиция ее не сильна. И наоборот - компания, позволяющая себе больше задолжать, чем недополучить, - стабильна, рыночные позиции ее сильны.

Выручка

Окончательный и очень важный показатель деятельности компании. Как известно, выручка считается путем элементарного умножения цены на количество проданного товара. Оба фактора напрямую связаны с действиями маркетинга: он, учитывая предпочтения и возможности потребителя, формирует оптимальную цену на товар своего предприятия, а от качества продвижения продукции зависит и количество проданного. К тому же, используя специальные методы (например, исследований), маркетологи формируют структуру ассортимента. И от того, насколько грамотно она выбрана, зависят объемы и финансовый результат продаж.

Стратегия

Перечисленные выше взаимосвязи маркетинговой и других составляющих рабочего процесса могут показаться очевидными, но опять же в теории. Практически же, если такие взаимосвязи и обнаруживаются, то воспринимаются как великое открытие. Сказывается не только уже упомянутый недостаток финансовых навыков у маркетологов и маркетинговых навыков у финансистов, но и всеобщая занятость текущими вопросами. А ведь это - только верши¬на айсберга, параметры деятельности предприятия на оперативном уровне. Дальше они трансформируются в общие, стратегические результаты работы компании.
Сферы влияния маркетинга на глобальные процессы деятельности компании хорошо видны на довольно известной пирамиде Дюпона.
Рентабельность инвестированного капитала - обязательное условие функционирования бизнеса в принципе. Если вложенные в предприятие деньги не рентабельны, владельцу выгоднее просто положить деньги в банк. Кстати, депозитный процент - очень наглядный фактор сравнения для выяснения действительной результативности работы предприятия. Показатель рентабельности вложенного капитала со¬стоит из цепочки мелких факторов, многие из которых, как видно на рисунке, тем или иным образом находятся в зоне компетенции маркетологов.
Статья «коммерческие затраты» подразумевает в том числе и расходы на рекламу и дистрибуцию, которыми заведуют маркетинговые отделы. Этот момент включается в цепочку формирования себестоимости реализованной продукции, которая, в свою очередь, входит в состав окончательного показателя рентабельности продаж. Сфера количества, цены и комбинации продаж также напрямую взаимосвязана с деятельностью маркетинговых департаментов - детально эту взаимосвязь, как и товарные запасы и дебиторскую задолженность, которые формируют цепочку оборачиваемости активов, мы уже обсудили.
Понимание картины взаимозависимости рабочих процессов предприятия разрешает описанное несоответствие. Четко осознав свое место в компании, маркетолог может по-другому построить диалог о повышении бюджета с руководителем. К примеру, этот разговор может выглядеть следующим образом: нам нужно увеличение бюджета на такую-то сумму, так как существует необходимость проведения дополнительного исследования потребительского спроса для выявления наиболее ходовой продукции в структуре нашего ассортимента для оптимизации управления товарными запасами. Это, в свою очередь, повлияет на показатели оборачиваемости активов таким-то образом, что в итоге обеспечит рентабельность вложенного капитала. Вероятность того, что после долгой удивленной паузы руководитель ответит «да», очень высока.

Пирамида Дюпона,рис.

Так как же оценить эффективность маркетинговой работы предприятия экономическими методами, то есть в цифрах? Источники этих показателей – в финансовых отчетах предприятия разного уровня. Речь идёт о бухгалтерских, управленческих и других отчётных документах. Их можно условно поделить по уровню реальности и полноценности результата. Итак, уровень первый:

Бухгалтерские отчёты

Поквартальная бухгалтерская отчётность может подсказать маркетологам механизм оценки своего вклада в сумму прибыльности предприятия. Но для того, чтоб это сделать, необходимо понимать и суть понятия прибыльности. Ведь прибыльность предприятия – это не просто сумма вырученных от той или иной хозяйственной операции денег. Показатель прибыльности – интегрированная цифра, то есть вмещающая в себя целый перечень факторов, каждый из которых требует отдельных подсчётов.
Рассмотрим этот факт на классическом примере двух крупнейших автомобильных корпораций с мировым именем: «Дженерал моторс» и «Форд». В далеком 1921 году «Форд» была лидером американского рынка по объёмам производства – корпорация производила более половины всех автомобилей в США. «Дженерал моторс», в свою очередь, производила десятую часть автомобилей. Но при этом и активы корпораций, и суммы продаж были примерно равны. Секрет в том, что «Форд» производил дешевые автомобили, ориентированные на потребителя с небольшим достатком. За счёт низкой стоимости продукции корпорация достигала высокого уровня продаж. «Дженерал моторс» в свою очередь сделал ставку на автомобили среднего и элитного класса. Тут продавалось меньше единиц продукции, но за счёт цены корпорация получала ту же прибыль, что и в первом случае.
Ориентировка ценовой политики на конкретный слой потребителей – один из целой цепочки маркетинговых факторов, из которых состоит окончательный показатель прибыльности. Всё, что остается маркетологу – разложить показатели своего предприятия по таким вот «полочкам». А связь с бухгалтерским отчётом Вам подскажет формула Дюпона (именно с её помощью высчитывается показатель прибыльности).
По этой формуле «Форд» сделала ставку на второй элемент, а «Дженерал моторс» на первый.
Но проблема бухгалтерских отчётов в том, что они позволяют получить интегральную оценку ориентации маркетинговой стратегии. При этом отсутствует необходимая продуктовая детализация. Поэтому необходимо углубление в следующий уровень отчётов – в управленческие.

Управленческие отчёты

Второй уровень отчётности поможет Вам получить более чёткий и детализированный показатель. Отличительная сторона управленческих отчётов в том, что они дает возможность прогнозирования будущих финансовых процессов по направлениям и видам продукции. Прогнозы, сделанные на основе управленческих финансовых документов учитывают связь прибыльности бизнеса с различным влиянием тех или иных расходов на деятельность предприятия. Опираясь на них, Вы можете разделить расходы на переменные и постоянные. Переменные – те расходы, которые зависят от количества проданного товара (чем больше закупается, тем больше расход). Постоянные – те, которые никак не связаны с объёмами закупок и продаж, то есть оплата аренды, содержание офиса, выплата заработной платы.
Когда расходы разделены по двум категориям, у Вас появляется возможность проанализировать безубыточность работы предприятия по сферам и видам товара. Иными словами – дать предприятию информацию о том, по какой цене и сколько продукции необходимо продать, чтобы выйти в ноль или получить хоть какую-то прибыль.
Удобнее всего анализ безубыточности проводить в графическом виде. На графике по оси Х откладывается количество товара, по оси У – доходы и затраты в денежном эквиваленте.
В точке безубыточности доходы равны суммарным расходам, а цена Х количества товара равна переменным расходам (потраченному на Х количество товара) + постоянные расходы. Из этого простого равенства вытекают две важнейшие для работы предприятия формулы

Проиллюстрируем возможности их использования на следующем примере:

Предприниматель планирует продажу футболок по цене 3,5$ за штуку. Футболки он приобретает у оптовика по цене 2,1$ за штуку. К тому же предприниматель имеет возможность возвращать непроданные единицы товара поставщику за полную стоимость. Аренда торгового помещения обходится в 700$ за неделю.
Для определения точки безубыточности своего бизнеса предприниматель пользуется обычным математическим уравнением:
выручка – переменные затраты = постоянные затраты + нулевая прибыль
Подложив под формулу наш конкретный случай, получаем следующую задачу:
3,5$ х пороговое количество товара - 2,1$ х пороговое количество товара = 700$+0
Чтобы сделать свой бизнес безубыточным Предприниматель должен продать 500 футболок и выручить за них 3,5$х500 = 1750$, то есть порог рентабельности равен 1750$.
Это соотношение является первой точкой ассортиментного анализа и продуктовых стратегий.
Анализ безубыточности является важным и неоценимо полезным деловым инструментом. Однако и он не даёт полной и совершенно реальной оценки маркетинговому сектору предприятия. Проблем в данном случае несколько:

• деление затрат на постоянные и переменные возможно не всегда, попадающие под обе категории (транспортировка закупленных товаров или сырья, аренда торговых или производственных помещений при увеличении объёмов продажи либо производства)
• анализ предполагает стопроцентную стабильность номенклатуры и количества ассортимента, не учитывая брака, возврата товара или продукции, усушки, утруски и т.д.
• анализ не учитывает изменения производительности труда для производственного предприятия, а для магазина или другого торгового предприятия – изменения в отношениях с поставщиками (получение скидок и других более выгодных условий).

Что же получается в итоге? Произведя обе операции – оценку своей работы на основе высчитанных показателя прибыльности и точки безубыточности, маркетолог всё ещё не получает окончательно правильной цифры. Механизм максимально точного расчёта существует. Это –

Оценка стоимости бренда

К сожалению, цена бренда в нашей стране часто упускается из вида при оценке эффективности деятельности предприятия. Он не учитывается также и национальным законодательством: в перечень нематериальных активов (стандарт бухгалтерского учёта № 8) входят товарные знаки, торговые марки, фирменные названия и гуд-вилл. Собственно говоря, всё перечисленное и есть брендом.
Об оценке бренда в денежном эквиваленте речь на предприятии, обычно, заходит только тогда, когда его собираются продавать. Это – существенная ошибка, поскольку стоимость бренда и динамика её увеличения могут служить полезным показателем как для хозяев предприятия, так и для маркетингового отдела.
При наличии прозрачного фондового рынка стоимость компании оценивается с помощью рыночных индикаторов стоимости акций. Но как высчитать цену нематериальных активов в условиях отсутствия такового?
Наличие марки и гуд-вилла предприятия свидетельствуют о будущих денежных потоках от продажи продукции предприятия. А поскольку будущий денежный поток может быть получен предприятием (на постоянной основе) только из одного источника – от покупателей, приоритет службы маркетинга в формировании стоимости компании очевиден. Это – первый факт, который необходимо осознать для конкретизации определения бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Для его оценки ведущие мировые компании используют четыре базовых метода:

• Затратный метод. Стоимость бренда определяют как сумму затрат на его создание, рекламу и развитие по сегодняшним ценам. Проблема метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связанны с сегодняшним статусом бренда.
• Рыночный метод. Стоимость торговой марки оценивают, основываясь на информацию о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность этого метода заключается в том, что ему необходим прозрачный и развитый фондовый рынок по купле – продаже марок.
• Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые пришлось бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти притягивают к конкретному бренду путём дисконтирования. Информация, используемая здесь, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем примере.
• Экономический метод. За основу берут оценку вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учётом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток этого метода – слабая связь между прошлыми и будущими прибылями.

Наиболее современный метод оценки брендов – метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Этот инструмент – прямая аналогия метода оценки на основе дисконтирования настоящих денежных потоков. Отличительная черта метода – он обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и бренда. В случае если предприятие располагает несколькими брендами, расчёт потребует выделения денежных потоков на каждый из них. Для расчёта будущих денежных потоков используется механизм сложного процента.
Оценка бренда дает предприятию возможность наиболее адекватно оценить результаты работы сферы маркетинга, выстроить стратегию с учётом маркетинговых факторов и с приоритетом маркетинговых инструментов развития. Иными словами, просчитав стоимость бренда, Вы получаете возможность обоснованно вывести отдел маркетинга своего предприятия в сферу принятия стратегических решений. А поскольку мы уже выяснили, что маркетинг правит бизнесом, может сделать и следующий вывод: предприятию, на котором маркетологи принимают важные решения гарантирован успех.