Продажи В2В: как правильно вести коммерческие переговоры

Чем дольше человек добивается самой первой уступки и чем больше проблем возникает при переговорах об этом, тем больше вы сможете в итоге получить, тем успешнее будет контракт, тем меньше у вас потом будет проблем.

Вам необходим заранее приготовленный список уступок, на который вы можете пойти.

В этом списке должно быть три категории уступок:

1. Те, на которые вы можете пойти, если человек об этом попросит. Небольшие одолжения, ваши козырные карты.
2. Уступки, на которые вы в принципе можете пойти, но будете за них ожесточенно «биться». Это не уступки с первого раза. Это уступки в обмен на таковые с другой стороны.
3. Уступки, на которые вы никогда не пойдете. Этот список нельзя раскрывать своему оппоненту, но необходимо знать самому.

Одна из главных проблем с точки зрения продавца в том, что менеджеры по продажам переносят свои внутренние цели, задачи на клиента. Они понимают, что им нужно продать этот контракт, чтобы показать себя с хорошей стороны, заработать больше денег, сохранить за собой работу. Но это не оказывает никакого влияния на покупателя.

У менеджера должна быть в уме единственная задача — убедить клиента, что тот не может себе позволить упустить шанс заключить с вами сделку. Для этого вам необходимы инструменты расчета возврата инвестиций клиента — сколько он получает и сколько он теряет, не заключив с вами договор.

Еще одна проблема менеджеров, особенно новичков: они слово «нет» воспринимают буквально. На самом деле, это значит, что с этими условиями сегодня сделку не удалось закрыть. Завтра можно попробовать с другими условиями, другими людьми. Когда вам говорят «нет», надо задать себе ряд вопросов, чтобы понять, насколько серьезно и продумано это «нет».

Можно спросить напрямую: «Почему вы не готовы сегодня покупать у нас этот продукт?» На прямой вопрос вы получите прямой ответ.

Следующая ошибка состоит в том, что отказ менеджеры воспринимают на свой счет. В средних и крупных компаниях люди, которые профессионально занимаются закупками дорогих продуктов, умеют сбивать цену и знают, что если они надавят на продавца, то он, скорее всего, уступит. Поэтому учитесь контролировать свои эмоции. Если заранее сможете предугадать десять самых сложных вопросов, которые задаст клиент, вам будет гораздо проще вести себя в процессе переговоров.

Многие не готовятся к переговорам вообще. В крупных продажах это чревато быстрым провалом. Еще одна особенность, уже внутри транзакций, — если компания с вами до этого не работала, очень неплохо в самом начале провести ее по вашему пути.

Подготовьте документ, который работает с ожиданиями покупателя и описывает: «Сначала мы обговорим вот это, потом цены, потом сроки и так далее, и так далее».

Тактика ведения переговоров.

1. Если переговоры заходят в тупик, вы можете пригласить на переговоры своего непосредственного руководителя, чтобы он помог. Никогда не зовите его сразу же. Вы должны «помучиться», показать клиенту, что вы проходите через сложные переговоры.

2. Давая уступку, устанавливайте дедлайн не больше недели и фиксируйте эти условия письменно. Если же покупатель отказывается от уступки или не укладывается в дедлайн, то вы обязаны отменить уступку и продолжать переговоры с чистого листа.

3. Прежде чем начать переговоры, необходимо составить документ, в котором будет рассказано, какую ценность ваша компания принесет клиентам, чтобы вас не восприняли как одну из многих. Опишите, почему и каким образом ваш продукт сделает бизнес клиента лучше.

4. Когда у вас просят первую уступку, необходимо сразу поставить все «на паузу». Чем больше вы протянете времени, чем яснее вы покажете, что вам сложно идти на уступки, тем меньше вторая сторона будет пытаться вас «прогнуть». Кстати, если у вас просят скидку, старайтесь не давать ее, а лучше добавьте ценности в продукт. Например, бесплатно включите в предложение доставку или какой-то другой сервис.

Любые скидки — показатель того, что вам есть куда снижать цену. Если же все-таки приходится идти на скидки, то каждую следующую делайте заметно меньше. К примеру, вместо 100 долларов вы уступаете продукт за 90. А вам говорят: «Скиньте еще». Тогда вы снижаете стоимость до 89.50, потом — до 89.30 и т.п. Тогда клиенты перестанут с вами торговаться.

5. Если вам приходится идти на любые уступки, требуйте что-то в обмен. Это может быть отзыв, бизнес-кейс, рекомендация и так далее. Никогда не идите на уступки просто так.

6. Когда вы ведете переговоры в сложной для вас сфере, никогда не соглашайтесь сразу. Оставляйте для себя время подумать, посоветоваться с вашим руководством, чтобы показать, что так просто вы не уступаете.

7. Все уступки, которые вы даете, следует фиксировать письменно — как для второй стороны (это плюс для вас при заключении контракта), так и для себя, чтобы понять, в какой последовательности все происходило, и проанализировать потом в офисе, что можно было сделать лучше.

8. Если вы ведете переговоры с руководством компании, то по определению ему необходимо что-то дать. Заготовьте какие-то вещи, которые позволят им сказать: «Я вырвал у них победу!» Чтобы быстро закрыть сделку, приготовьте для руководства клиента заранее некий «трофей».

9. Все уступки из вашего списка должны приближать вас к подписанию контракта. Никогда не давайте уступки, которые будут отодвигать вас от заключения сделки.

10. Руководство покупающей компании умеет торговаться и будет навязывать свои дедлайны. Старайтесь не работать по их дедлайну, потому что зачастую это тактика сбивания цены. Старайтесь, чтобы вас сразу не зажимали в принятии решения.

11. После жестких переговоров вам предстоит еще и внедрять продукт. Поэтому никогда не позиционируйте себя как плохой полицейский, а переносите этот имидж на всю свою компанию: «Моя компания требует письменный контракт», — или: «Моя компания не идет на скидки».

12. Если клиент говорит: «Поймите, ваше решение стоит 40 000, а у нас есть только 30 000», — предложите ему другой вариант, дешевле, из которого исключен какой-то пункт по сравнению с предыдущим.

13. Также, когда клиент делится с вами своими проблемами, покажите, что вы понимаете его, но не берете эту проблему на себя. Спросите: «А как вы собираетесь решить ее?»

14. Проводя сложные переговоры, вы должны быть конгруэнтны с тем, что вы несете людям. Если вас просят о скидке и вы ее с легкостью даете, не удивляйтесь, что вас начнут «прогибать» дальше.

15. Не посылайте свое коммерческое предложение курьером или вообще по электронной почте. Если продаете дорогой продукт, старайтесь приехать в офис клиенту и показать ему свое предложение вживую. При этом крайне желательно общаться именно с тем, кто подписывает контракт.

16. Помните: суть не в том, что вы говорите, а в том, что слышит и понимает клиент.

© Евгений Колотилов, Андрей Парабеллум