"Звездная команда" трейд-маркетинга от Татьяны Скоробогатовой: как ее создать, эффективно ею управлять и правильно мотивировать

"Звездная команда" трейд-маркетинга: как ее создать, эффективно ею управлять и правильно мотивировать на достижение результата. На вопросы журналиста Портала www.TradeMaster.UA ответила Татьяна Скоробогатова, ведущий консультант по трейд-маркетингу.

ТМ: Какими характеристиками и знаниями должен обладать соискатель на должность трейд-маркетолога?

Татьяна СКОРОБОГАТОВА (Т.С.): Если мы говорим о соискателе, который только начинает поиск работы и, в данном случае, стремится получить должность трейд-маркетолога, то профильное образование маркетолога - желательно, а то и обязательно. Но даже здесь важен опыт работы, пусть и не на конкретно этой должности, а по созданию проектов маркетингового характера на уровне студенческих конкурсов, фестивалей (таковых сейчас достаточно).

И все же главным преимуществом будет не цвет полученного диплома, а трудовой стаж в торговле, пусть и на уровне торгового представителя, продавца-консультанта или же мерчандайзера. Маркетолог, не важно есть ли приставка «трейд-», должен начинать свою карьеру не с кабинета, а с полей, реальных, где есть недовольство клиента, высказанное не в электронном сообщении, а тебе лично, в лицо, с использованием нецензурных выражений, где есть потребители, с реальными проблемами, выложенными прямиком тебе на промо-стол. К такому опыту необходимо стремиться, он станет ключевым преимуществом в дальнейшей карьере.

ТМ: Из каких должностей состоит «звездный» отдел? От чего зависит количество сотрудников в отделе?

Т.С.: Основных должностей две:

- Аналитики - не только констатирующие факты, но и обладающие способностью вычленить тенденции из всего потока данных.

- Трейд-маркетологи - непосредственно специалисты, генерирующие активности исходя из прогнозов аналитиков.

Количество человек зависит от задач, которые стоят перед компанией и, конечно, уровня специалистов, которых руководитель смог привлечь в отдел.

ТМ: Как зачастую выглядит рабочий день «звездной» команды трейд-маркетинга?

Т.С.: Рабочий день необходимо начинать с цифр, с данных о продажах предыдущего дня. Ведь именно трейд-маркетологи наиболее приближенные специалисты в маркетинге к детализации происходящего.

Частности - вот, что их должно в первую очередь интересовать. Именно трейд-маркетологи должны заметить возможности и вовремя их трансформировать в точки роста. Соответственно, под первую чашку кофе идет сравнительный анализ продаж.

Важно! заранее позаботиться о настройке автоматизированной аналитики, дабы избежать распространенной ошибки каждое утро «все как в первый раз».

Дальше, либо сам специалист трейд-маркетингового отдела созванивается с сотрудниками отдела продаж, либо же они его первые находят, но однозначно второй этап рабочего дня - это получение информации о продажах с уст менеджеров по продажам.

Последующая часть дня посвящается либо контролю, либо старту активностей. Показательно для специалиста данного отдела, сколько времени он проводит непосредственно в торговых точках, с торговыми представителями. В кабинетах правды нет. Поэтому, если решили запустить новую акцию, начинайте с эксперимента, участником которого должны быть именно вы, а не «какие-то там торговые представители, в каких-то там регионах».

В случае, если запустили активность, а утренний анализ показал сбой, все, чистим память в телефоне и выезжаем в торговые точки, показывающие негативную динамику, и диагностируем проблему, ну и в идеале, решаем ее.

ТМ: Какие показатели (критерии) характеризуют уровень эффективности департамента трейд-маркетинга?

Т.С.: ROI - вот основной критерий эффективности трейд-маркетингового отдела. И чтобы данный показатель был на уровне, необходимо постоянно экспериментировать в разных направлениях. Для того, чтобы понять, какие инструменты наиболее успешные, надо их совершенствовать, преобразовывать, постоянно выходить за рамки утвержденного списка активностей. И здесь все зависит от руководителя трейд-маркетингового отдела и непосредственно самого собственника.

В случае, если для реализации пилотного проекта необходимо несметное количество подписей, экспериментам не бывать. Мне в свое время повезло, все мои руководители были открыты к поиску новых подходов стимулирования продаж. Тем ни менее, здесь важно не только согласие собственника на эксперименты, а и уровень ответственности за реализацию и контроль активностей со стороны руководителя отдела маркетинга. А умение взять на себя ответственность я наблюдаю не часто. Из-за этого мы и наблюдаем сплошные штампы в акциях, которые с каждым годом все боле и более неэффективные, а то и убыточные.

ТМ: От каких составляющих зависит успешное функционирование отдела трейд-маркетинга?

Т.С.: Трейд-маркетинговый отдел – это один из органов тела компании. Соответственно, успех изначально предопределяется здоровьем всей системы. Не стоит начинать/продолжать карьеру в компании, где существует негласное правило «сам дурак», катапультируйтесь сразу, как только поймете это.

Если же компания достойная, стремящаяся - успешность отдела зависит в первую очередь от его руководителя, который умеет множество задач подчинить 2-3 целям.

Сотрудники, выполняя все новые и новые упражнения, не должны забывать о том, что главное мерило их ежедневной работы – это прибыльность компании. И руководителю с завидным постоянством стоит убеждаться, что никто из его сотрудников не потерял связь с реальностью.

Слаженность работы отдела - вторая составляющая успешности. Работа в отделе трейд-маркетинга, мягко говоря, не спокойная. Очень много контактов с внешним миром. Соответственно, если в отделе нет пресловутого командного духа - не будет звездных проектов. Трейд-маркетинг работает в двух направлениях: сухие факты и сумасшедшее творчество. Чтобы их удачно совместить, нужна команда ребят, которые умеют высказывать взвешенную точку зрения касательно зарождающихся проектов в недрах отдела прежде, чем их выпустят в поля.

ТМ: Какие основные составляющие правильной мотивации сотрудников отдела трейд-маркетинга? Какие материальные и нематериальные методы мотивации способствуют повышению результативности?

Т.С.: Достойная заработная плата – это основная мотивация. Причем она не должна быть статичной: пришел на работу - получаешь икс денег; отпраздновал в отделе пять своих дней рождений, в промежутках между этим мониторя бессметное количество повышения цен вверенной категории - и все также получаешь икс денег. Надо обеспечить рост денежной мотивации. Толковые специалисты – маркетологи, не имеющие возможности финансово расти - меняют работу раз в 1,5-2 года, а это критичный показатель, т.к. именно через такой промежуток времени работник наиболее прозрачно оценивает компанию на рынке. Смена работы – это единственная для них возможность роста личного дохода. И тут же может быть обратная сторона медали, специалист не уходит, но он «забивает» на совершенствование выполнения своих задач. Это не означает, что он будет допускать ошибки, он просто не растет, а отсутствие роста - это начало падения.

Если говорить о нематериальной составляющей, то, по моему мнению, предоставление свободы действий в ряде проектов - хорошая мотивация сотрудника. Если сотрудники справляются со своими задачами иными, не тривиальными способами, если специалисту комфортнее работать не с 9.00 до 18.00, а с обеда до 21.00 - это его право, его зона комфорта. Не надо зажимать, давить, систематизировать и пилить одинаковые гвозди. Создание комфортных условий, порой круче материальных поощрений.

ТМ: С какой периодичностью следует анализировать работу отдела? Что является тревожным сигналом того, что отдел требует трансформации?

Т.С.: Как таковой периодичности не должно быть. Руководителю важно понимать ежеминутно, что происходит в отделе. Связь должна быть постоянной, не стоит дистанцировать себя от команды. Дверь в кабинет руководителя должна быть постоянно открытой, если ты, конечно, не решил вздремнуть часок-другой (шучу, два часа этого мало).

Болезненности отдела ни в коем случае нельзя допускать: уж очень тесно трейд-маркетинг связан с продажами. Трансформации и революции – это лишнее. Если руководитель умеет правильно ставить цели, праздновать совместно с отделом и маленькие, и большие победы, а поражения принимать на себя - работа в отделе будет в радость каждому. И, поверьте, это важно. Бизнесу не нужны истеричные, в постоянных стрессах, с чемоданами под столом сотрудники.

8-9 июня Татьяна будет проводить онлайн тренинг на тему "Прикладной Трейд-маркетинг FMCG компаний"

Источник trademaster.ua