Как «работает» ритейл в Бельгии и Нидерландах - опыт Татьяны Скоробогатовой

Что отличает нас, украинцев, от бельгийских и нидерландских покупателей? Что нужно знать производителю, чтобы выйти на рынок этих стран? Уникальными данными о специфике ритейла в этих странах делится Татьяна Скоробогатова

Что отличает нас, украинцев, от бельгийских и нидерландских покупателей? Что нужно знать производителю, чтобы выйти на рынок этих стран? Уникальными данными о специфике ритейла в этих странах делится Татьяна Скоробогатова - специалист с опытом работы на позиции директора по маркетингу в крупнейших производственных и дистрибуционных фуд-компаниях («Геркулес», «Колбико», «Хладик»).

Фактор населения

В Бельгии живет не так уж много людей - всего 11 миллионов. Этот факт часто отпугивает украинцев, которые рассматривают возможность “европейского экспорта”. Сравнивая Бельгию, где живет 11 миллионов, и Германию, где живет 89 миллионов, выбор явно будет не в пользу Бельгии.

Кроме того, здесь есть другая особенность: страна глобально делится на две части. Одна имеет большое влияние Нидерландов, другая - Франции. Население говорит на трех языках: французский, нидерландский и немецкий. Такая мешанина сильно влияет на то, как здесь представлены ритейлеры и структура покупок.

Еще один существенный фактор - национальные меньшинства. В украинском ритейле, отмечает Татьяна Скоробогатова, мы редко обращаем на них внимание. Здесь же - другая ситуация. Как в Нидерландах, и в Бельгии, ритейлеры всегда выделяют категорию арабских товаров. Ведь это - наиболее ярко выраженное национальное меньшинство. В каждом супермаркете можно найти отдел с продуктами, которые будут покупать арабские покупатели.

Лидеры рынка розницы - кто они?

В Бельгии большую часть рынка “держат” бельгийская компания Colryut Group и сеть французских супермаркетов Carrefour. “У меня сложилось впечатление, - отмечает Татьяна Скоробогатова, - что именно Carrefour задает тон каким-то новшествам, разнообразию, и если в Aldi или в Lidl люди ходят за мелкими покупками, то в Carrefour они пойдут за серьезным выбором”.

Что касается Нидерландов, то здесь ситуация уже интересней. Рынок принадлежит двум местным компаниям: Jumbo (18.4%) и Albert Heijn (35,3%). Со значительным отрывом от них идут Lidl (10,3%) и Aldi (7%). Традиционной розницы в нашем понимании здесь практически нет. Рынок очень четко делится между сетевыми и местными компаниями, причем с перевесом в сторону вторых.

Что почем - цены в Бельгии и Нидерландах

Бельгийские цены на продукты питания в среднем дороже, чем в соседних странах. Так, по сравнению с Германией, они выше на 14%. По сравнению с Нидерландами - на 13%, с Францией - на 9%. Почему так? Культурная особенность: бельгийцы реально ассоциируют цену с качеством. То есть, если цена будет ниже нормы, то скорее всего такие продукты даже не купят.

Малоимущие делают рынок

“После того, как мы поняли, какая средняя зарплата в стране, важно ответить на следующий вопрос - что же с малоимущими?, - говорит Татьяна Скоробогатова.

Как мы знаем, в Европе малообеспеченные люди получают пособие: в среднем 700-900 евро. Часть из них “ответственно” подходят к распределению этих денег. Однако есть и те, кто полученное пособие тратит не на продукты первой необходимости. Что делает государство? Закупает для них продукты самостоятельно.

Именно здесь проходит разделительная черта между украинской и европейской реальностями, считает Татьяна Скоробогатова. Если украинский ритейлер может продавать гнилую картошку, надеясь, что человек за чертой бедности придет и купит ее, то в Европе мы такого не увидим. Социальная защищенность прямо отражается на полках супермаркетов.

С машиной, но без больших чеков

В Бельгии и Нидерландах практически каждый имеет машину и велосипед. Значит ли это, что в супермаркеты приезжает за большим списком покупок? Нет. Больших чеков здесь нет, и вот по какой причине: как нидерландцы, так и бельгийцы не любят есть то, что было приготовлено вчера. На своем столе они хотят видеть исключительно свежие продукты. Да, некоторые категории они закупают большими партиями, но ни в коем случае речь не идет о фреш-продуктах.

“Соответственно, вроде бы могут много набрать, но не набирают, потому что им нужно приготовить сегодня и съесть тоже сегодня” - подчеркивает Татьяна Скоробогатова.

Однако, чтобы понять специфику покупательского спроса в Бельгии и Нидерландах, необходимо учитывать еще и третий фактор: время работы магазинов.

Успеть к кассе до закрытия магазинов

Все, кто был в Европе, знают: магазины часто работают по усеченному времени. В Бельгии очень редко можно увидеть работающие магазины после семи, в Нидерландах время закрытия несколько позже, но - все равно не так, как в Украине. И это тоже влияет на то, как люди совершают покупки.

Татьяна Скоробогатова отмечает: “После анализа коротких чеков мы пришли к выводу: даже “небольшие” покупки нидерландцы и бельгийцы делают более осознанно, чем украинцы. Потому что мы, если что-то забыли, то хоть в час ночи можем прийти в АТБ и все купить. А АТБ - это не ларек”.

Еще один интересный момент: поскольку низкая цена прямо ассоциируется у бельгийский и надерландских покупателей с плохим качеством товара, скидками и распродажами они интересуются мало.

Покупательский опыт формируется с детства

“В Украине мы на это не сильно обращаем внимание, но в Бельгии и Нидерландах влияние школы на покупательскую корзину очень ярко выражено” - отмечает Татьяна Скоробогатова.

Действительно, школы в Бельгии и Нидерландах отчетливо диктуют, какие продукты ребенок должен приносить с собой ежедневно. Так, в католических школах (обычные частные школы, распространены повсеместно): там дети должны приносить в боксах сэндвичи и печенье. Причем, сэндвичи - без бумажных или целлофановых оберток. Вывоз мусора стоит дорого; школа не может позволить себе вызывать специальную службу каждый день.

В школах также строго следят за тем, чтобы каждому ребенку давали на обед овощи или фрукты. Таким образом, структура потребления, которая строго регламентируется с детства, сильно влияет на уже взрослых покупателей.

Нидерландские и бельгийские супермаркеты сложно назвать маркетинг-активными, отмечает Татьяна Скоробогатова. Здесь редко можно увидеть надписи “распродажа” или сообщения о скидках. Причина - в уровне жизни потребителей. Люди, привыкшие платить большие деньги за качественный товар, с недоверием относятся к уцененным продуктам.

Привлекают покупателей нидерландские и бельгийские супермаркеты другим образом. Так, часто в залах магазинов стоят скамейки - на них можно присесть и отдохнуть от длительного шопинга. Кроме того, все супермаркеты предоставляют посетителям открытый wifi: чтобы воспользоваться им, достаточно посмотреть короткое рекламное сообщение от магазина. Насколько это эффективно? Достаточно вспомнить, что интернет как в Бельгии, так и Нидерландах, является дорогим удовольствием. Потому этот прием оказался популярным среди местных покупателей.

8-9 июня Татьяна будет проводить онлайн тренинг на тему "Прикладной Трейд-маркетинг FMCG компаний"