Самое эффективное – интеграция предложения private label в программы лояльности

Какие инструменты мерчендайзинга и способы продвижения товаров private label наиболее эффективны, алгоритм разработки программы мерчендайзинга для СТМ в конкретной категории.

PL: Татьяна, какое место на полке должны занимать товары privatelabel в контексте развития категории? 

Татьяна СКОРОБОГАТОВА (Т.С.):  Давайте начнем с того, что разделять мерчендайзинг private label и товаров внешних производителей смысла нет. Ассортиментная матрица и выкладка выстраиваются на основании того, как категорию видит потребитель. Соответственно, место должно соответствовать доле в продажах номенклатур СТМ, дифференциации категории формату магазина.

PL:  Возможно ли повысить продажи СТМ в категории с помощью категорийного менеджмента? 

Т.С.:  Да, категорийный менеджмент – всякому входящему в ритейл в помощь. Все трейд-маркетинговые механики подходят для СТМ в том числе, но управление продажами должно быть изначально через всю категорию. Конечно, у товаров private label всегда будет преимущество в трейде, как ни крути – это их «территория».

PL:  Какие методы/инструменты Вы можете порекомендовать? 

Т.С.:  Первоначально необходимо понять, о какой категории идет речь, если она сложная в восприятии, то трейд-маркетинг должен быть информационным, а его можно подкрепить как шелф-токкерами, так и дегустациями. Если товар имиджевый, то, конечно, имеет значение подача на основном месте продаж, оформление выкладки, и также подкрепление дополнительными местами, лишь бы это было уместно.

А вообще, когда ритейлер выводит новую категорию в СТМ, он уже заблаговременно понимает, что эффективно применить для ввода и сопровождения продаж, т.к. 100% товаров СТМ – аналоги, и у них есть история, выраженная в продажах, в разрезе чеков.

Самое эффективное – это интеграция предложения в программы лояльности, но для этого они, в принципе, должны быть.

Важно еще понимать, как сеть позиционирует свою СТМ, если это имиджевая марка, определяющая лицо сети, тогда трейд-маркетингом нельзя ограничиваться и надо подключать ATL PR (реклама в прессе, на радио, по телевидению и пр. – ред.).

PL:  Предлагаю разработать программу мерчендайзинга для конкретной СТМ (например, в категории сладости – конфеты, печенье и пр.) Что Вы можете порекомендовать сделать в первую очередь, во вторую, третью...? 

Т.С.:По поводу программы мерчендайзинга. Все должно происходить, согласно принципам категорийного менеджмента: определили категорию, построили дерево принятия решений, проанализировали ассортимент, определили «кто на вылет», а какие позиции необходимо ввести. С СТМ, конечно, немного сложнее, т.к. им интересно вводить не отдельные позиции, а целую линейку.

Дальше определяем планограмму и выстраиваем стратегию продвижения всей категории и отдельно подкатегорий, соответственно с акцентом на СТМ. Стратегия зависит от роли категории: имиджевая, основная, компетентности или сезонная (в течение года роли могут меняться). Потом – детализация по активностям в разрезе года, и все это подкрепляется хорошей аналитикой. Тут главное - подхватить рыночные и потребительские тенденции и вовремя менять стратегию, и в СТМ, в том числе. Кроме этого, продвижение через программы лояльности, совместные продажи и, конечно, ценовые акции.

Важно выстраивать коммуникацию с потребителем и в торговом зале.

Нужно помнить две важные цифры 30 и 70: покупатели замечают не более 30% ассортимента, представленного в магазине, и 70% решений о покупке принимается непосредственно у полки.

Вот он потенциал, и основной довод к тому, что правильный диалог не должен быть ключевым в рамках маркетинга ритейла. Диалог возможен только через анализ карточек лояльности.

PL: А как, по Вашему мнению, влияют на продажи СТМ такие методы продвижения как дополнительная выкладка, выделение стопперами, дегустации, размещение в листовках, бигбордах и др.? 

Т.С.:Дополнительная выкладка – это сумасшедший потенциал для собственных торговых марок. Сегодня, пока, дополнительные выкладки скучны, без конкретной тематики. С ними должен работать хороший витринист, а таких «не видно».

Стопперы, как навигация в рамках категории, хорошо влияет на общие продажи.

Действие листовок и бигбордов зависит от того предложения, которое на них отображено – если мотивации достаточно, то эффективно.

Ценовые акции, как и говорила, эффективны, но, главное, чтобы они не оказались в один прекрасный момент именно тем «револьвером, которым вы прострелите себе ногу». С ними –осторожно!

Дегустации как способ продвижения также эффективны. Но! Не в том виде, как это сейчас происходит. Тут подключается персонал, а он имеет свойство не работать по заданным стандартам. Поэтому, если вы можете обеспечить качественную подготовку и контроль, а также саму подачу, тогда для новых или старых продуктов (с новыми способами потребления) – это отличная механика.

PL: Какие способы продвижения товаров СТМ наиболее эффективны? 

Т.С.:Акцентирую внимание на кросс-маркетинге, который только набирает правильные обороты.

Подробнее о нем можно прочитать в статье на нашем портале. – ред.

PL: Татьяна, в качестве т.н. "домашнего задания" для участников рынка, какие инструменты возможно уже завтра применить, на какие вопросы обратить внимание в применении мерчендайзинга товаров СТМ и брендов?  

Т.С.:  Пусть каждый зайдет в свой магазин несколько раз, примеряя на себя роли и цели посещения разных покупательских сегментов. И ответит на вопрос: достаточно ли понятна общая коммуникация по торговому залу, а в тех категориях, где есть СТМ, нет ли ощущения – как недосказанности, так и информационной неразберихи. И потом ответят на еще один вопрос, понятен ли посыл всего СТМ в рамках разных категорий.

И после этого, когда будут получены ответы, следует выбрать несколько инструментов, но с одним информационным посылом. Это сложно сделать. Но необходимо, если сеть хочет общаться не отрывочными фразами с покупателями, а выстраивать понятный диалог.

PL: Спасибо, Татьяна, за практические советы, которые помогут нашим читателям сделать проекты СТМ (и не только!) более эффективными и прибыльными!

8-9 июня Татьяна будет проводить онлайн тренинг на тему "Прикладной Трейд-маркетинг FMCG компаний"

Источник trademaster.ua