Ключевые методы формирования эффективного трейд-маркетинга поставщика в сети

Татьяна Скоробогатова рассказала,какие ошибки трейд-маркетологов поставщика приводят компанию к убыткам, и какие изменения должны произойти в проведении трейд-маркетинговых активностей, чтобы в прибыльности мероприятия были заинтересованы все.

Эксперт предоставила 12 рекомендаций, позволяющих вывести трейд-маркетинг на прибыльную прямую.

1. Не стоит привлекать в команду приверженцев «китайского» подхода. Среднестатистический отдел маркетинга в Украине и России стремится брать ритейлера ценами. Соответственно, много внимания в маркетинге уделяется производству, в итоге, мы приносим в розницу не более чем сырьевой продукт – не бренд, а некое предложение без имени, которое невозможно запомнить, побороться за него и пойти за ним в другую точку, если его нет в этой. 

Стратегия должна быть продумана ПЕРЕД запуском продукта, как и бюджет на ее реализацию.

2. Мерчендайзинг – сильный инструмент, который необходимо использовать. Это может быть отдел мерчендайзинга внутри компании или аутсорсинг. Продажи, благодаря услуге мерчендайзинга, могут вырасти на 5-20%. Эксперт убедилась в этом на собственном опыте: «При помощи отслеживания out-of-stock мы поднимали продажи по многим категориям на 20-40%».

3. Ценовые решения нельзя ставить во главу всего трейд-маркетинга в сетях. То, что ценовые акции эффективны, как раз доказывает, что потребитель не рационален. Как работает ценовая акция: появляется ценник, о товаре говорят, он появляется на борде, в газете – фактически, благодаря этому на товар обращают внимание, а не из-за цены как таковой. «Потребитель не считает, поэтому глупо строить все свои акции, исходя из цен. Я не против ценовых акций, как таковых, они хороши, потому что их спонсирует сеть, но вы всегда должны помнить о том, что сегодня ваши продажи подняли, а завтра – подняли продажи вашего конкурента», - акцентировала Татьяна СКОРОБОГАТОВА.

4. Формируя трейд-маркетинговый бюджет, не позволяйте распоряжаться им агентству. Заработок аутсорсера должен быть привязан к результатам акции. Конечно, агентство против такого рода ответственности, мол «товар может быть плохим…логистика…сеть не очень…не сезон…», - доводов может быть приведено много, НО необходимо понимать, что рекламное агентство способно очень серьезно, в миллионы гривен, нанести ущерб вашей компании.

5. Классный креатив должен быть не только на ТВ, наружной рекламе, а и во всем, что касается трейд-маркетинга в сети, и бюджет на это должен выделяться соответствующий.  Плохая визуализация товара в сети перечеркнет любую супер-рекламу на телевиденье. 

6. Осторожно используйте и продумывайте акции 1+1.  Нет эффекта от примотки «бутылочка плюс зажигалка (стопочка)», «пачка молока + ручка». Сэкономить свой бюджет, сделать больше «выхлоп», привлечь потребителей и запомниться – позволят акции с непрямым конкурентом. По словам эксперта, производители, которые бесплатно предлагают себя в качестве примотки, для «основного» поставщика, по большому счету, являются «0» расходов + дополнительная прибыль». Для них же участие в акции – это «счастье побывать в руках вашего потребителя».

7. Используя акции, консультации, дегустации с промоутерами, выбирайте правильные агентства, платите верно, и жестко контролируйте процесс – только в данном случае такие активности будут эффективны, а не навредят имиджу бренда. Производитель, как минимум, может потребовать у подрядчика, чтобы он привязал к одежде промоутера диктофон.

8. Формируя целевую аудиторию, необходимо заранее думать, какой она должна быть.

9. Дети влияют на покупки взрослых – обращайте на них внимание, тогда ребенок завтра сделает выбор в вашу пользу, а родитель будет благодарен и проголосует своим кошельком. К слову, взрослый человек 30-ти лет воспринимает 1,7 потока информации, ребенок – одновременно 5,4. Дети развиваются настолько быстро, что не влюбить их в ваш бренд сейчас – это катастрофа.

10. Используя POS-материалы думайте, что вы в них напишите. Тексты должны быть интересные, привлекающие внимание, отличающиеся от других. Тратить деньги следует только на то, что выгодно впишется в ваш маркетинг и продвижение, иначе большие бюджеты уходят «в никуда».

11. Хорошо подумайте прежде, чем привлекать к продвижению крутые маркетинговые агентства: дорогостоящие механики, которые должны, по идее, «взорвать мозг» всех ритейлеров, могут не принести компании продаж.

12. Не факт, что то, что подошло одним, подойдет Вам, если это не касается вашего рынка, региона, категории.

P.S. Задача трейд-маркетолога сети – увеличение продаж по категории, задача трейд-маркетолога производителя – увеличение продаж по своей группе товаров, задача рекламного агентства – в целом увеличение маркетингового бюджета. Общаются ли между собой маркетологи сети, производителя и подрядчика? – Увы, нет. Поэтому так часто наблюдаются вялые и не интересные активности. Если бы общение было более регулярным и более предметным, и в нем бы присутствовала некая единая цель, то выиграли бы все: производитель перестал бы выпускать 150 SKU, сеть начала бы работать с реальным целевым потребителем, подрядчик начал бы отвечать за свои результаты – и всем было бы, собственно говоря, прибыльное счастье.

8-9 июня Татьяна будет проводить онлайн тренинг на тему "Прикладной Трейд-маркетинг FMCG компаний"

Источник trademaster.ua