Что делать производителю, когда ритейлер внедряет категорийный менеджмент?

Валерий Якушко, руководитель отдела поддержки и развития SAP ERP, фармацевтическая Фирма «Дарница» рассказал о современных подходах к внедрению категорийного менеджмента и о том, когда у поставщиков могут возникнуть проблемы.

Ритейлеры стремятся увеличить выручку, а это означает, что они прибегают к различным решениям, чтобы привлечь больше клиентов, которые купят больше позиций товаров, и розничная компания получит максимальную маржу с каждой позиции. Однако на пути к такой, идеальной, организации бизнес-процессов ритейлеры ломают немало копий, в том числе и о поставщиков.

Категорийный менеджмент — определяемся с понятием

Понятие категорийного менеджмента формирует две составляющие: менеджмент и категория.

Категория — группа товаров, которая удовлетворяет одну и ту же потребность.

Менеджмент — это выполнение пяти основных функций:

1. Анализ.

2. Планирование.

3. Реализация.

4. Контроль.

5. Улучшения.

Таким образом, категорийный менеджмент — некая точка «Б», то есть то, где компания хочет оказаться в результате изменений (например, нового позиционирования, внедрения новой модели ассортимента). Следовательно, прежде всего, компания оценивает количественно и качественно ситуацию, в которой находится в данный момент (точку «А»), а уже потом двигается в точку «Б».

По словам Валерия Якушко, переход из точки «А» в точку «Б» самым эффективным способом и является проектом. Его корректируют в соответствии со стратегией компании: как она позиционирует себя на рынке, какого потребителя хочет видеть в своем магазине, насколько широким и глубоким должен быть ассортимент для этого потребителя.

Строим проект нашего будущего

Построение проекта категорийного менеджмента начинается с определения координат точки «А». Это означает, что на начальном этапе компании необходимо понять:

1) как она анализирует эффективность товарных групп сейчас;

2) как и что хочет изменить в отношении товарных групп (ассортимента, цены, места на полке, акций и др.);

3) каким образом ей организовать внутренние процессы, чтобы запланированные изменения применялись;

4) как контролировать выполнение самих процессов и планирования данных, анализировать отклонения, улучшать планирование и реализацию.

Затем можно переходить и к координатам точки «Б». Здесь, в первую очередь, необходимо идентифицировать проблемы (они же угрозы и «не реализованные возможности»). Далее Валерий Якушко предлагает определить цели, в соответствии с которыми подготовить характеристику того, как компания будет анализировать эффективность товарных групп, планировать, реализовывать, контролировать и улучшать их.

Для сети точка «Б» — увеличение выручки. Все способы улучшения этого показателя можно сгруппировать по трем направлениям:

1. Чтобы больше клиентов к нам пришло.

2. Чтобы клиент больше позиций товаров у нас купил.

3. Хотим иметь большую маржу с каждой позиции.

Следовательно, точка «Б» должна дать компании такое виденье и стать планом улучшения.

Слайд 1

В данном случае эксперт советует прибегать к лучшим практикам проведения аудита. Например, в качестве примера взять ту, что использует компания ABM, когда внедряет свои информационные системы и продукты.

По функциональным процессам Валерий Якушко предлагает выделить те, которые компания может улучшать. К примеру, принять решение, что в категорийном менеджменте следует пересмотреть ассортимент: выделить его категории, поменять принцип управления полками магазинов, логистические процессы и т. д. А поскольку исходной точкой для категорийного менеджмента является именно ассортимент, эксперт советует, определив категории товаров, нарисовать идеальную полку. Другими словами, сформировать понимание того, сколько товаров и в каком ценовом сегменте должно быть, сколько позиций SKU (Stock Keeping Unit — «складская учетная единица») ритейлер хочет представить для клиентов в низком, среднем и высоком ценовом сегменте.

Четкая стратегия выявит и ограничения — насколько рынок заполнен нужным ритейлеру товаром. И если окажется, что какая-то позиция «пустая». Розничной компании приходится выбирать: импортировать товар, искать поставщиков и выстраивать с ними совместную стратегию по запуску новых продуктов для наполнения категории либо временно отказываемся от каких-то позиций SKU в текущем ассортименте.

Все перечисленные инициативы ритейлер оценивает с точки зрения сложности и ценности для компании. Это позволяет выстроить приоритеты и создать «дорожную карту» действий.

Слайд 2

Слайд 3

Почему поставщику нужно знать о внедрении категорийного менеджмента у ритейлера

В украинских реалиях категорийный менеджмент, по словам Валерия Якушко, несколько отличается от западной модели. «Часто у нас недостаточно аналитики, чтобы сделать оценку того, где мы находимся сейчас, и сформировать понимание того, где мы хотим быть в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Поэтому в процессе внедрения проект может очень сильно поменяться», — рассказывает эксперт.

Если ритейлер внедряет категорийный менеджмент, поставщику об этом важно и нужно знать, ведь данный процесс предполагает не только изменения в ассортименте, но и перестройку организационной структуры. Также производителю необходимо понять, какие критерии оценки товара принял для себя ритейлер и о чем с ним договариваться.

«В идеале, говорить о том, чтобы совместно развивать недостающую категорию товара», — советует Валерий Якушко.

Среди типичных ошибок внедрения проекта категорийного менеджмента можно выделить следующие:

Слайд 4

Часто, при внедрении категорийного менеджмента, используют два подхода:

1. «От простого к сложному»: изменения внедряют поэтапно (процесс за процессом), на это тратят много времени, благодаря чему компания к ним легко адаптируется.

2. «Большой взрыв»: компания меняет сразу все — ключевые процессы, организационную структуру, системы управления и т. д.

Выбор между комбинацией названных подходов зависит от многих факторов. Но, в любом из вариантов, производителю нужно отслеживать эти процессы у ритейлера и не оставаться в стороне, чтобы в какой-то момент не оказаться «вне полок» и интересов своего делового партнера.

Источник trademaster.ua