Як великі дані допомагають створювати цінність для клієнта

Що дозволить маркетологам перетворити дані на стабільну конкурентну перевагу?

Великі дані (big data) можуть чимало зробити для маркетингу. У тому числі — допомогти знайти відповіді на два найскладніші запитання, що над ними міркують маркетологи з першого дня існування цієї професії:

1.  хто, коли, що і за якою ціною купує?
2.  чи можемо ми побачити зв’язок між тим, що споживачі чують, читають і бачать — і тим, що вони купують?

Відповіді на ці запитання здатні зробити маркетинг більш ефективним завдяки кращому таргетингу та доцільнішому використанню бюджету. Тому маркетологи зараз прагнуть використовувати великі дані, щоб спрогнозувати наступну транзакцію кожного клієнта. Для цього вони намагаються створити докладний портрет споживача, зрозуміти, яким медіа він надає перевагу, які у нього купівельні звички, інтереси, прагнення та бажання. Результатом є «фото з високою роздільною здатністю» кожного клієнта.

Втім, намагаючись передбачити чергову транзакцію, чимало компаній з різних сфер швидко наближаються до тривожної реальності: навіть вигравши на наступному кроці, вони отримають тільки короткострокову тактичну перевагу. Натомість вони ризикують зіштовхнутись зі значним наслідком: поступово кожен ринковий гравець почне однаково добре прогнозувати наступну покупку кожного клієнта. Такі собі «перегони озброєнь» зрештою призведуть до вирівнювання конкурентів у середньо- та довгостроковій перспективі. Ця гонитва не забезпечить нікому стійкої конкурентної переваги.

Це не означає, що компаніям взагалі не варто намагатися передбачити наступну покупку, але не треба очікувати високої віддачі від цього, хіба що на тих ринках, де конкуренти сильно відстають від вас. Організації, які працюють у сфері туризму, страхування, телекомунікацій, автомобільній та музичній, вже майже зрівнялись одна з одною у своїй здатності передбачати дії клієнтів. Тому на цих ринках прогнозування наступної транзакції вже не може бути довгостроковою конкурентною перевагою варто створити. 

Великі дані допомагають маркетологам знаходити відповіді на фундаментальні запитання, що раніше було для них недосяжним. Але справжнє значення великих даних буде полягати у створенні нових форм цінності для клієнтів. Тільки це дозволить маркетологам перетворити дані на стабільну конкурентну перевагу.