Будущее ритейла: к чему могут привести постоянные скидки?

Мастер-класс от Сергея Лищука, предложившего перенестись на воображаемой машине времени в 2023 год и посмотреть, как будет развиваться ритейл.

Справка

Сергей Лищук — специалист с более чем 20-летним стажем работы в индустрии FMCG, из них более 10 лет на позиции «Директор по маркетингу и продажам», практикующий маркетолог и независимый консультант, автор обучающих кейсов, разработчик тренингов, приглашенный спикер бизнес-школ. Сделал успешную карьеру в продажах и маркетинге, инвестициях, консалтинге и управления проектами, работая, как в Москве, так и в регионах России.

— Представьте 2023 год, что будет с ритейлом, что будет с потреблением ваших товаров? Ведь тот, кто видит будущее, может изменить свою тактику, приспособиться, чтобы завтрашний день не застал врасплох. Вот карта городов, какой она будет через пять лет, светло-кирпичным цветом отражена десятиминутная доступность современных форматов торговли, более темным цветом десятиминутная.

Изображение 1

То есть, если человек вышел из своего дома, то за 5 минут еще не успел пройти 1-2 квартала, а за 10 минут — 3-4 квартала, как увидел современный формат торговли: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер. Это значит, что в ближайшее время экспансию на новую территорию на незакрытые рынки торговым сетям невозможно будет делать.

Как до сих пор развивались события? Торговая сеть находила свободный квартал, открывала там магазин, забирала трафик у неорганизованной розницы. Но вот уже не остается мест, где ритейлерам удастся свободно размещать магазины, им придется ужесточать борьбу за покупателя. Это означает, что одним из крупнейших работодателей станут сетевые магазины, которые будут думать, как увеличить трафик, как привлечь покупателя, как увеличить продажи конкретных товаров. Какая-то «светлая голова», конечно, скажет: «Надо делать скидки!»

Еще одна причина, почему скидки будут так популярны — доля товаров СТМ (сетевых торговых марок) в разных категориях. На сегодня, как сообщает «Nielsen Company», на Украине примерно 5%, может чуть больше, процентов выручки приходится на СТМ, я думаю, что это цифра в ближайшее время удвоится.

Как, например, происходит в торговой сети «Ашан», анализируя продажи их водки, а я думал, что есть категории, в которых брендовые товары выдержат конкуренцию с товарами СТМ всегда, но коньяк и водка — лидеры продаж в СТМ «Ашан». Безусловно, и на Украине доля СТМ резко увеличится, потому что ритейлеры любят низкие цены — это инструмент привлечения покупателя. В среднем в мире 17% доля товаров СТМ, и в 2023 году доля СТМ будет также увеличиваться.

Что произойдет при распределении маржи между сетями и производителями? Сети будут перераспределять доходность в свою сторону. Посмотрите, как интересно, если взять такой товар, как маринованные огурцы, сколько на них будет зарабатывать ритейл, а сколько производитель? Большая часть выручки от этого продукта будет доставаться ритейлеру — 40% и больше. В некоторых категориях еще больше, это зависит от силы конкуренции, от позиции производителя. Ритейл зарабатывает уже больше, оставляя производителям значительно меньше маржи для того, чтобы делать больший объем работы. Производителю нужно доставить товар, дать скидку, дать значительную отсрочку оплаты до 60 дней, а может быть и больше, обеспечить работу команды торговых представителей и еще десятки работ, ритейл за счет своего влияния все равно заберет маржу себе.

Изображение 2

Что может еще неприятного происходить при падении доходов населения? Что такое падение доходов? Мы все с вами зарабатываем те же самые деньги, а цены растут быстрее — за коммунальные услуги, за товары, приходится платить все больше и больше. Совершенно понятна логика работы при росте доходов потребителя — открываем новые магазины. Когда доходы потребителей начинают падать, нужно заниматься оптимизацией, чтобы обеспечить рост выручки и доходов акционерам. А это сделать не так просто, надо оптимизировать свои матрицы, думать, как бороться за лояльность покупателя, как его привлекать. И снова какая-то умная голова скажет: «А у нас будут скидки!»

Давайте посмотрим, как будет реагировать потребитель на «промо». В любой стране практически 5% посетителей магазинов не обращают внимания на «промо». Это обеспеченные, богатые люди, которым не очень комфортно брать товары по сниженной цене. Есть 62% — средний класс, который обращает внимание на «промо», им скидки нравятся. Ну и 33% посетителей активно ищут «промо».

А как изменится поведение потребителей? 15% людей в 2023 году не поменяют магазин. 37% посетителей также не поменяют магазин, но будут чаще покупать товары по «промо». И еще две категории, которые образуют «черри пикерс», этого убийцу современных форматов торговли. Они ходят по магазинам и покупают только то, что имеет сниженную цену.

Изображение 3

Посмотрите насколько просто сегодня создать дорожную карту скидок и купить для себя товар по сниженной цене. Большая часть потребителей имеет смартфоны, в которые можно установить десятки телефонных агрегаторов скидок. С помощью этих приложений можно обнаружить товары, которые нужны, по очень выгодным ценам. Если раньше это было достаточно сложно, нужно было листать каталог, то сейчас, во время поездки домой с работы можно составить себе очень короткий маршрут, куда можно по дороге зайти и купить все товары со скидками.

Этот факт легкости покупки по сниженной цене, доступности и быстроты, будет сильным образом менять доходность ритейла. По моему прогнозу в 2023 году примерно каждый пятый покупатель будет брать товары только по сниженной цене.

Если у ритейлера покупатель берет только товары со скидками, то он на этом покупателе зарабатывает? Ответ — нет. Если ритейлер оценит все издержки, которые необходимы на то, чтобы заказать товар, принять его, выложить его, поработать с остатками, ритейлер также снижает свою маржу для того, чтобы итоговая цена была еще интересней. В итоге, тот блок работы, которую делает классический ритейлер, приносит ему отрицательный финансовый результат. Таково положение дел, как показывают расчеты компании «PricewaterhouseCoopers».

Мы же говорим про будущее, которое наступит через пять лет. Желая удержать клиентскую базу, клиентский поток, наши сети будут немного снижать свою наценку, там, где зарабатывали 20%, они будут начислять 15%. В итоге, это даст отрицательный финансовый результат. Это результаты расчетов по десяткам компаний. И это уже подтверждено практикой в России. Например, торговая сеть «Магнит» в 2017 году, переусердствовав с промо-программой, получила примерно в два раза меньше прибыли, чем в 2016 году. Они об этом открыто заявляют. Поэтому любовь сетей к скидкам, это путь в никуда. Это приятно для покупателя, который хочет еще больше скидок. Ритейл придет к тому, что доходы торговых сетей упадут и перед ними встанет выбор, что делать дальше.

Почему ритейл любит ценовые акции? Какая-то «умная голова» сказала, что потребителю нужна низкая цена. Это большое заблуждение, если посмотреть факторы выбора ритейла, цена не входит в топ 5. Например, потребителю нужен свежий ассортимент, ему нужна навигация по залу, широкий ассортимент и комбинация «хорошие цены и мои бренды», и только 6 или 7 место занимает цена.

Но при этом мы видим то, что нам говорят покупатели, это не то, что они думают на самом деле. Подойдите к десяти человекам в магазине и спросите: «Вы довольны ценами?». Они скажут: «Нет». И вот ритейл выбирает своим инструментом привлечения покупателей — снижение цены. 80% промо-инструментов будет концентрироваться на снижении цены. Ритейл будет заставлять поставщиков давать все больше и больше скидок. К чему это приведет? Средняя промо-скидка в 2023 году может составить 30%.

Это уже произошло в России, это данные 2017 года. Это совокупность всех промо, в том числе категорий нон-фуд. На сегодня в России 10%-скидка не приводит к изменению объема продаж, а к затратам приводит. Более того, ваши конкуренты будут давать 30-40% скидок и больше, и в это время их объем продаж будет резко возрастать, а ваши товары будут называться музейными экспонатами — на них смотрят, но не берут в корзину.

Как может сложиться доля продаж «промо» в 15 топовых сетях? Скорее всего, будет один лидер, который будет настолько часто использовать глубокие скидки, что доведет объем продаж у себя до половины, это гигантская цифра. Что происходит в категориях, в которых предоставляются столь глубокие скидки? Маркетологи говорят, что если трафик со скидками уходит за две трети, то потребителю не важен бренд.

Посмотрите на цифры — 85% порошков продается по сниженной цене. Также кондиционеры для белья, ром, текила — в этой части уже нет бренда, здесь невозможно зафиксировать повторные покупки. И что это может значить для производителей? Во-первых, очень сложно посчитать объем продаж и, во-вторых, производитель не зарабатывает. Как только у товара нет повторных покупок, у производителя нет возможности продавать свой продукт. Очень много категорий уже подошли к этому рубежу и многие на этом пути.

Вот мнение ритейлера, которое я думаю, в самое ближайшее время прозвучит: «Раньше покупатель приходил в магазин, соблазнившись интересной ценой на один товар, и покупал все остальное. Сейчас он обходит три магазина и собирает все по скидке».

Изображение 4

В итоге, остается в выигрыше покупатель, но в длительной перспективе, к сожалению, проиграют производители. Давая скидки ритейлу, производители сами загоняют себя в экономически очень сложную ситуацию. Потому что отмотать и не давать больше скидку невозможно, у покупателя происходит привыкание. 60% текущих промо-акций и ритейлеру и производителю не приносят дохода, потому что скидка большая, и она не обеспечена.  

Что делать? Безусловно, создавать эмоциональную ценность посещения своего магазина. Идеальный пример показала в прошлом году известная сеть «Дикси». Они не давали скидку, они нашли такое сочетание бонусных подарочных товаров (прилипалы), которое увеличило продажи на 30% товаров, участвовавших в этой акции и, по мнению сети на 5-7% выросло число посещений магазина. В Украине подобную акцию проводила торговая сеть «Сильпо».

Изображение 5

Надо искать свои решения, тестировать на покупателях, потому что именно это создает эмоциональную ценность посещения магазина. Я сразу скажу, что есть еще несколько направлений, в рамках которых необходимо концентрировать свою работу. Например, это работа с категорией свежих продуктов. На сегодня ни в России, ни в Украине нет магазина, который идеально работал бы с этой категорией. Да, это проблемно, но именно свежие товары, сегодня являются трафикообразующими практически по всем сетям.

Что делать производителю?

Выращивать свои бренды. Уходить с площадок, где производитель не может дать 40-50%. Только брендированный товар способен выдержать такую наценку, потому что у него есть добавленные качества, которые нравятся покупателю. Необходимо создавать ценность в товаре, как только производитель создает ценность, за его товар люди готовы платить.

Второе, менее выигрышный и более сложный путь, это повышать цены на свои товары, но ритейлеры не дадут производителям это делать легко. Если ваш ритейл хочет скидок, и производитель готов их давать, нужно повышать цены настолько, чтобы давать 40% и при этом увеличивать трафик.

И в заключение, те цифры, с которыми вы сегодня ознакомились, если заменить 2023 год на 2017 год и Украину на Россию, вы поймете, что в России это все уже случилось. Почему я могу говорить о том, что будет у вас в ближайшее время? В России более современные форматы в торговле и средние скидки уже превышают 30%. И сейчас ритейл сам не понимает, в какую сторону надо идти, как сохранить трафик и средний чек. Потому что, к сожалению, ресурсы производителей уже исчерпаны.

Источник: trademaster.ua 

Вы также можете ознакомиться с программой нового онлайн-тренинга Сергея Лищука "Технология создания уникальных товаров"