Советы Pharma marketing academy по подготовке продакт-менеджеров

Предлагаем статью Алены Романовской, директора-учредителя и бизнес-тренера Pharma Marketing Academy.

Продакт маркетинг менеджмент – это ведущая дисциплина в фармацевтическом маркетинге. Директора по маркетингу и СЕО понимают, что от наличия квалифицированных и мотивированных продактов  во многом зависят их продажи. Ведь конкуренция растет, а клиенты и потребители становятся все более и более требовательными. Кто в фармацевтической компании, кроме продакт-менеджера, может сформулировать в этих условиях релевантный месседж и для клиента, и для потребителя? И организовать затем эффективную кампанию по продвижению? Таким образом, у руководителей возникают закономерный вопрос: «Как и где готовить продакт менеджеров для компании?»

5 советов от Pharma Marketing Academy могут дать ответы на этот вопрос.

Совет №1: вначале правильный подбор

Стартовая точка – подобрать «правильных» людей. Общие требования к продакт-менеджерам  это хороший бэкграунд в профильной медицинской отрасли, опыт работы продакт-менеджером от… лет, успешный опыт работы во внешней службе, коммуникабельность, личная эффективность и умение работать в команде. Внимательный просмотр резюме кандидата, простые тестовые вопросы при интервью, а также адаптационный 3-месячный период – стандартные и простые правила. На наш взгляд, «мудрить» здесь не надо – опытный руководитель вполне способен оценить эти качества во время интервью, не говоря уже о 3-месячном испытательном сроке.

И здесь Всего 1 чзв (часто задаваемый вопрос): где и как искать продакт-менеджера.

И, это действительно проблема: сильные продакты всегда в дефиците, с другой стороны часто компания  и соискатель просто не могут найти друг друга.

Наши 4 ответа

1. Существуют специализированные рекрутинговые агентства: обращайтесь именно к ним.
2. Ищите в социальных сетях.
3. Ищите по рекомендациям, но в этом случае вы должны мыслить одинаково с рекомендантом.
4. Если найти готового продакт-менеджера тяжело, и если вопрос не срочный, или потенциальные кандидаты не совсем вписываются в корпоративные стандарты, – Берите опытного медицинского представителя с медицинским образованием, и с базовыми качествами, необходимыми для осуществления работы, и «лепите» из него продакта.

Совет №2: качественно обучать и повышать уровень продакт-менеджеров

Это комплексная проблема.

Во-первых, мало консалтинговых компаний, которые системно готовят продакт-менеджеров для фармацевтического рынка. Мы говорим о консалтинговых компаниях, ведь, не думаете же, вы всерьёз, что бывший продакт-менеджер может – просто взять и начать обучать продакт-менеджменту? И это будет эффективно?

Потому что, иметь знания и навыки в продакт-менеджменте – это вовсе не значит иметь методологию обучения в области продакт-менеджмента и навыки тренера по продакт-менеджменту, и тренера в области обучения взрослых людей социальным навыкам.

Ведь это разные виды деятельности: самостоятельная работа продакт-менеджера и обучение продакт-менеджменту других людей, для этих видов деятельности необходимы разные компетенции.

Потому что знания и навыки тренера по продакт-менеджменту должны быть: релеванты, соответствовать современным подходам и инструментам маркетинга 21 века.

Также тренер должен знать методы обучения взрослых людей и владеть инструментами обучения взрослых людей.

ВО-ВТОРЫХ,часто руководители компаний просто не знают чему учить: ведь правила и стандарты на нашем рынке – не установлены. В результате, даже те, кто идет учиться – учатся или…явно не тому, что надо, или…по устаревшим программам, или...по программам с «высосанной из пальца» ценностью.

Выбор: как и где обучаться продакт-менеджменту должен быть суто рациональным.

К сожалению, правило Парето работает, и потому на 80% – это выброшенные деньги и время.

Тем не менее, Стоящие предложения на рынке есть.

В 2012 Г. Мы создалиpharmamarketingacademy и проводим разные виды обучения, как в открытом, так и в корпоративном формате уже 6 лет, разработали авторские подходы в обучении, создали методический и кейсовый материал для обучения, библиотеку глоссария, которые постоянно пополняются.

В обучении используется наиболее эффективный Формат stepbystep:участники через формат домашних заданий, коммуникации в группе фб, используя ресурсы сайта и разработанные нами рабочие шаблоны – работают над реальным Проектом маркетингового плана по продукту.

Совет №3: постоянно выравниваться с продажами

Выравнивание, от англ. alignment – является одной из ключевых проблем развитых организаций.

И больше всего это касается продакт-менеджеров, т.к. будучи экспертами своего продукта, они часто недостаточно глубоко понимают клиентов, и находятся во внутреннем конфликте с продажами. Чей вклад ценнее? Эта извечная дилемма приводит к фрустрации обеих сторон.

Решения здесь простые

1. Установить собственные цели и задачи по продвижению, отличные от продаж (внешней службы), но согласованные с ними.
2. Постоянно наращивать объемы и качество инструментов для продаж.
3. Установить KPI по работе с клиентами и регулярному общению с ними.
4. Синхронизировать KPI маркетинга и продаж. Причем, KPI и процессные, и результирующие.
5. Провести командный тренинг для сотрудников маретинга и внешней службы  – по выравниванию, это и избавит от фрустрации, и наладит работу на результат.

Совет №4: развивать культуру маркетинга и стандарты  маркетинга в организации

Продакты «хиреют» если долго живут в своей замкнутой корпоративной среде. Особенно, если эта среда не предполагает развития и динамики, – что часто бывает в крупных западных компаниях. Поэтому очень важно общение с коллегами и экспертами, широкий взгляд на развитие рынков и стандартов маркетинга в отрасли, бенчмаркинг, изучение лучших практик, развитие через обучение. Отметим здесь, что украинские  стандарты в маркетинге все еще шлифуются и не формализованы. В то же время, есть общие требования, которые касаются маркетеров на всех рынках, и они находятся в областях улучшения таргетинга и месседжей, освоения диджитал, роста удержания и лояльности и пр. Продакт-менеджеры должны быть очень внимательны к этим  вещам, если хотят развиваться и расти. Потому приглашает к открытому диалогу, ведь придется всем заинтересованным сторонам приложить усилия!

Например, знают ли ваши продакт-менеджеры тренды клиенто-центричного маркетинга 2.0 и 3.0? а маркетинга 4.0? участвуют в дискуссиях профессиональных сообществ и клубов?

Совет №5: удерживать, устанавливая ясный карьерный путь

Это совет руководителям продакт-менеджеров – директорам по маркетингу, и также и HR-ам. Эффективные продакты – это динамичные и энергичные люди. Поэтому, если вы им ничего не предложите интересного впереди – то вы их потеряете. Тем более что как мы уже выяснили, на рынке хорошие продакт-менеджеры всегда в дефиците. Ясный карьерный путь – с указанием роста, смен позиций, улучшения пакета и т.д. должен быть выработан в каждой организации, которая хочет удерживать своих менеджеров. Когда со временем продакт-менеджеров становится много, то далеко не каждому «светит» карьера директора по маркетингу.  Поэтому! Переобучения, введение ступеней мастерства этой области, а самое главное – интересная работы и новые рубежи, – это то, что может помочь в такой ситуации.