Жизнь под лозунгом "Продавай или умри!"

Интервью Сергея Жарикова на тему "фишки продаж" для портала training.com.ua

Training.com.ua: Очень простой и в тоже время очень интересный вопрос. На Ваш взгляд, зачем нужны тренинги по продажам?

Сергей Жариков: Я оперирую простой и прозрачной парадигмой, которая, как показывает практика, позволяет людям сконцентрироваться на самом главном: «Сердце бизнеса — это продажи!». Если у вас нет продаж — у вас нет бизнеса. В кризис становятся очевидными болевые точки любого дела: не можем продавать — не можем существовать. И здесь на первое место выходят тренинги по продажам. Тогда как в докризисные «жирные» времена чаще заказывали программы по управлению временем или управлению командой. Например, в 2008–2009 годах тренинги по продажам стали пользоваться меньшим спросом, потому что и так все хорошо работало, все продавалось.

Сердце бизнеса — это продажи. Если у Вас нет продаж — у Вас нет бизнеса
«T»: Учитывая то, что Вы являетесь преуспевающим тренером по продажам, вероятно, Вы сами были когда-то в роли продавца? Каких знаний тогда Вам не хватало?

С.Ж.: Я даже на рынке стоял, продавал, когда был студентом. Есть два вида знаний, которых всегда не хватает, которых не было и у меня. Это, во-первых, информация о том, как устроены продажи. Самое интересное, что даже те, кто успешно продают, часто сомневаются, правильно ли они это делают. Во-вторых, что делать с возражениями. Это основные поверхностные недостающие знания. Со временем появляется ряд дополнительных вопросов: как правильно убеждать людей, в чем заложена мотивация покупателя, откуда берутся потребности и другие. Ответы на эти вопросы очень важны. Но все это я понимаю только сейчас. Тогда я этого не знал.

«T»: На Ваш взгляд, какой опыт Вам был наиболее полезен?

С.Ж.: Самый лучший опыт — это взаимодействие с людьми. Важно научиться налаживать контакт и вызывать доверие по отношению к себе. Для меня это было самое главное, так как остальные навыки уже появлялись благодаря теории, которую я изучал. Именно через теорию я научился быстро выстраивать правильное взаимодействие с людьми.
«T»: Какие основные проблемы у менеджеров по продажам, которые приходят на Ваши тренинги?

С.Ж.: Одна из самых главных проблем — это плохое знание товара. Под знанием товара я понимаю умение переводить характеристики того, что ты предлагаешь, в выгоды и пользы для покупателя. Также остро стоит вопрос слабого знания конкурентов и преимуществ своей компании. Это первая ступенька, на которой спотыкаются продавцы. Следующий очень важный вопрос — как собрать информацию во время переговоров. Очень распространенная и грубая ошибка, когда продавец делает презентацию покупателю, при этом, не поинтересовавшись у последнего, что он думает и что ему надо. Таким образом, продавец тратит личное время покупателя, что влечет за собой агрессию и раздражительность.

80% возражений снимаются при помощи техники установления доверия
«T»: Чему в первую очередь Вы учите продавцов?

С.Ж.: Пониманию, что такое человек. Как он действует. Какова иерархия его потребностей. Самое главное, что продавец должен понимать, это что такое человек, как он устроен, и каким образом его можно мотивировать сделать то, что вы от него хотите.
«T»: На Ваш взгляд, каждый ли может быть продавцом? Чему можно научить продавца, а для чего нужен врожденный дар?

С.Ж.: Мне часто задают этот вопрос. Ответ на него очень простой. Любого человека можно научить продавать. Даже обезьяна может неплохо продавать на определенном сегменте рынка. Вопрос в том какой ресурс и в каком количестве необходимо для этого использовать? Не всегда есть смысл тратить время и деньги, иногда проще найти другого человека, у которого уже есть хорошая основа. Дать ему чуть-чуть новых знаний, чтобы он начал успешно работать. Это одна из самых больших проблем при подборе продавцов. Как найти того, кому надо дать минимум, чтобы он пошел продавать.

«T»: Что Вы вкладываете в понятие «эффективный продавец»?

С.Ж.: Любая эффективность определяется теми усилиями, которые вы приложили, и теми результатами, которые получили взамен. Эффективный продавец тратит мало ресурсов и получает хороший результат. Например, я пришел к вам и за пять минут уговорил вас совершить покупку на пять миллионов долларов — эффективный продавец. Или я пришел к вам, три часа мы общались, потом было еще три встречи, в результате я продал на пять гривен. Во втором случае моя работа неэффективна. Формула проста: «минимум затрат — максимум прибыли»
«T»: С какими возражениями чаще всего сталкиваются продавцы?

С.Ж.: Чаще всего встречаются возражения по поводу цены. Хотя цена редко имеет решающее значение. Есть только два исключения: первое, когда бюджет покупателя реально ограничен. При этом в 80% случаев, когда клиент говорит: «У меня ограничен бюджет» — это неправда. И второе исключение, когда один и тот же товар предлагается по разной цене. Например, есть две одинаковые салфетки, одна стоит пять гривен, другая — три. Тут цена имеет значение.

Самое главное, что продавец должен понимать, это что такое человек, как он устроен
«T»: А с какими возражениями проще работать?

С.Ж.: Проще работать с реальными возражениями. Их можно определить по невербальной коммуникации. Например, если клиент говорит, что цена очень высокая, но при этом не смотрит на продавца и не слушает, что он говорит, это означает, что такого клиента совершенно не интересует товар. Существуют явные и неявные возражения. Неявные возражения, это когда покупатель никак не высказывает свое возражение, тогда, у продавца нет никакой возможности его переубедить. Явные возражения делятся на реальные и отговорки. Отговорки, это когда есть скрытые возражения, но клиент хоть как-то их проговаривает. Тогда у продавца есть возможность зацепиться и поддержать разговор.

Если продавец уверен в себе, тогда он знает, что делать с возражениями. Эта уверенность передается клиенту, и он перестает выдвигать возражения. Вся логика продаж выстроена так, чтобы вызывать доверие с первых минут. Если продавец не знает, как это делать, он сталкивается с возражениями, начинает с ними работать, но ему ничего не помогает, потому что реальное возражение звучит так «я тебе не доверяю».

«T»: Какие бывают продажи? В чем их разница?

С.Ж.: Есть два вида продаж: тактические (B2C) и стратегические (B2B). Стратегические продажи — это керлинг (техники создания условий, при которых клиент сам решает, что ему нужно), тактические — это хоккей (использование техник давления). Подавляющее большинство продавцов не знают разницы между тактическими и стратегическими продажами. И когда человек переходит в отдел по работе со стратегическими клиентами, он начинает использовать те технологии, которые он успешно применял в предыдущих продажах, но у него ничего не получается. Чтобы быть эффективным в стратегических продажах очень тяжело найти правильные закономерности.

В тактических продажах один человек принимает решение. В стратегических — решения принимают коллегиально. Это сказывается на специфике ведении переговоров. Если в тактических продажах я могу эмоционально воздействовать на клиента, то в стратегических этого недостаточно. Типичной ошибкой продавца в стратегических продажах является общение только с одним человеком со стороны клиента. Продавец должен выявить всех людей, которые оказывают влияние на принятие решения и с каждым из них работать. Не обязательно лично, можно через посредника внутри компании.

Переговоры при стратегических продажах могут длиться три месяца, в течение которых будет организованно шесть встреч для того, чтобы заключить сделку. Критерии стратегических продаж: несколько лиц участвуют в принятии решения, длительный цикл покупки, клиента представляет профессиональный закупщик, большинство решений принимается в отсутствие продавца, работа с VIP или ключевым клиентом, большая сумма сделки — большой риск.

Вы должны знать всю технологию продаж, чтобы быть успешным. Если вы ей не обучаетесь — скорее всего, вы ее не узнаете
«T»: На Ваш взгляд, продавцу нужна системная подготовка в области продаж, или достаточно пройти 1–2 тренинга?

С.Ж.: Все зависит от самого человека. Если у него есть опыт, он что-то читал, стремился к знаниям, ему будет достаточно и одного тренинга, чтобы осознать, чего ему не хватает. Но я за системный подход. Обычно после посещения тренинга, первые два месяца человек работает с полной отдачей. Потом все забывается, мотивация падает, и уже используются только 20% полученных знаний. Именно в этот момент эффективным будет прохождение следующего тренинга. Тогда материал закрепляется на более длительный срок. Зачем еще через четыре месяца необходимо повторить обучение, тогда запоминается на всю жизнь. Чем больше промежутки между программами обучения, тем больше тратится ресурсов на восстановление знаний.

Обучение должно быть предварительным. А не тогда, когда возникли проблемы и нужно тушить пожар. Обратите внимание, во всех крупных компаниях обучение проходит на системной основе. Независимо от ситуации на рынке и в организации план обучения расписан на год. Может, поэтому они и крупные?
«T»: В Вашей «Школе Продаж», какое количество этапов и какова их последовательность.

С.Ж.: «Школа продаж» выстроена очень простым способом.
Первая ступень.
Первый тренинг — тактические продажи. Много психологии. Закладывается фундамент: изучаем законы, принципы. Здесь человек начинает понимать, почему покупают, как сделать так, чтобы у тебя покупали. Первый тренинг длится два дня. Второй тренинг — работа с возражениями. Он длится также два дня.
Вторая ступень
Третий тренинг — это стратегические продажи или B2B. Четвертый тренинг — это развитие потребностей в стратегических продажах. Нужно уметь показывать большую значимость того, что ты предлагаешь клиенту.
Третья ступень
Следующий этап — это презентация, телефонные продажи, тренинг по завершению сделки, салонные продажи, точечные продажи.
«T»: Существует утверждение, что технологии, которые используют тренеры по продажам, приблизительно одинаковые. Какое уникальное НОУ-ХАУ предлагаете Вы?

С.Ж.: Вы знаете, человек — это компьютер. А все компьютеры устроены одинаково. Только одни пользователи с помощью этого компьютера создают симфонии, а другие не могут войти в Word. То есть подход к обучению должен быть одинаковым. Вопрос в том, как этот подход используется. В чем мое отличие? Когда ко мне приходят продавцы, я им показываю подноготную мироустройства. Я знакомлю их с философией продаж. Я даю определения через призму примеров и ситуаций, с которыми люди сталкиваются. Тогда они всем понятны и все с ними согласны. И в этом моя уникальность. Я даю такую глубину продаж, которая позволяет знать на уровне «что происходит» и уже потом дорабатывать технологии.

Если говорить о моей «Школе Продаж», то она строится на единой системе понимания. Я показываю, что мы все связаны с продажами, и за счет этого создаю внутреннюю мотивацию на изучение. Когда человек четко понимает, зачем ему это нужно, он начинает это использовать. Ему становится весело и интересно работать. Продавец превращается в исследователя. Философия продаж — это скорее не НОУ-ХАУ, а инструмент, к которому рано или поздно должны все прийти.
«T»: Учитывая большое разнообразие предлагаемых на рынке тренингов по продажам, как выбрать эффективного тренера?

С.Ж.: Основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при выборе тренера по продажам:
1. Насколько тематически у него расширена продажа
2. Если он занимается и тактическими, и стратегическими продажами, значит, он знает разницу между ними и сможет ее донести слушателям.
3. Сколько у него клиентов, есть ли долгосрочные проекты.
4. Насколько широка предлагаемая им линейка тем по продажам
5. Специализация тренера должна быть узкой. Нельзя быть универсалом.
«T»: На Ваш взгляд, какие основные задачи тренера по продажам?

С.Ж.: Задача тренера вытекает из задач тренинга. Самая главная задача тренера, чтобы после его программы продавцы начали трудиться более эффективно. Это означает, работали меньше, а зарабатывали больше.
«T»: Должен ли тренер брать на себя ответственность за результаты обучения?

С.Ж.: Тренер обязан брать на себя ответственность. Если я этого не делаю, зачем я вам нужен? Существует большая проблема: «как проверить эффективность работы тренера?». Продавцы прошли тренинг, после этого продажи упали на 5%. Можно ли сказать, что я плохой тренер? А если бы тренинга не было, насколько бы упали продажи? Понимаете? Я готов нести ответственность, если есть доступ к измеряющимся параметрам до и после тренинга. Но в большинстве случаев данная информация является закрытой.

Любая эффективность определяется теми усилиями, которые вы приложили, и теми результатами, которые получили взамен
«T»: У ряда руководителей бытует мнение, что после обучения продавцы уйдут от них. Что Вы думаете по этому поводу?

С.Ж.: Вопрос очень сложный и ответить на него однозначно нельзя. Все зависит от того сегмента рынка, на котором вы работаете. Идеальный вариант — это создать такую систему, которая не зависит от человеческого фактора. Это значит, создать четкий маркетинг, четкую логистику. Если все это есть, то продавец не нужен. Но если бизнес относится к стратегическим продажам, то, скорее всего, создать такую технологию, которая не будет опираться на человеческий фактор, не удастся.

Если от вас уходят продавцы, это означает, что у них нет мотивации, чтобы остаться. Значит, где-то вы пожадничали. Если вы считаете, что нет смысла платить больше, тогда вы должны создать технологию, которая позволит набирать тех, кому можно платить меньше. Если у вас этого не получается, вы ничего не сможете сделать, пока не мотивируете продавцов остаться. Мотивация не обязательно должна быть материальной. Например, «Ernst&Young». Какая мотивация у их сотрудников? Ведь они выживают каждого, как лимон. Но когда у человека в трудовой книжке или резюме записано два года работы в «Ernst&Young», он уверен, что его возьмут работать куда угодно. Если вы сможете создать такую мотивацию, можно эксплуатировать продавца. Если этот способ вам не подходит, вы должны найти свой.
«T»: Скажите, а существует ли технология продажи Сергея Жарикова как бренда?

С.Ж.: Конечно, Сергея Жарикова на Украине продают, как бренд. А любой бренд продается одинаково: через технологии продаж и продвижения. Необходимо выявить сильные стороны бренда, и донести их до целевой аудитории. Затем выбираем, через какой канал пойдет информация. Дальше нужно, чтобы пошла молва. Для этого нужно после обучение получить обратную связь. Продажи устроены всегда одинаково. Только тактические технологии используются разные.
СПРАВКА

Сергей Жариков, бизнес-тренер Core Business School с 16-летним опытом (первый тренинг провел в 1994 г. в Международной Школе Бизнеса, дипломная работа «Обучение психотехнике ведения переговоров при продажах»), специализируется на технологиях продаж и коммуникациях. Обладатель госдипломов психолога, юриста, специалиста по ценным бумагам и мастера нейролингвистического программирования.