Клиент идет на голос

Интервью Лина Ханевской для Training.com.ua . Ханевская - гений телефонных коммуникаций. Она сама долгое время проработала «на телефоне» и из личного опыта знает как можно и нужно удерживать клиента с помощью лишь голоса и слов.

«Т»: Телемаркетинг, телефонные продажи с каждым годом приобретают все большее распространение. Почему?

Л.Х.: Потому что телемаркетинг - это любая работа по телефону с клиентом, направленная на достижение маркетинговых результатов. Сегодня трудно представить компанию, которая не занималась бы телефонным маркетингом в том или ином виде. Компания, в которую всегда можно дозвониться и получить грамотную консультацию, решить проблему, купить необходимый продукт получает дополнительный шанс выиграть в условиях жесткой конкуренции. Короткие гудки в трубке, отфутболивание от одного специалиста к другому отталкивает как потенциальных, так и существующих клиентов.

Если мы посмотрим на мировую статистику, то увидим, что в Америке рынок телемаркетинга в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке открыто более 70 тыс. саll-центров, в которых занято до 3% населения страны, считают в корпорации Access Marketing. В странах Евросоюза работает порядка 18 тыс. саll-центров. Активный рост данного рынка начался пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт Datamonitor.

Телефон, как инструмент, очень многое может в мире бизнеса

Телемаркетинг условно можно разбить на три категории. В первую относятся: продажи по телефону полного цикла: от консультации до принятия клиентом решения о покупке, работа в удаленном доступе. Во вторую категорию входит предварительное общение с клиентом по телефону, конечной целью которого является назначение личной встречи и сбор необходимой информации для ее подготовки. И в третью входит обслуживание входящих вызовов операторами саll-центров, сервисных линий технической поддержки с целью предоставления консультации, информирования, решения текущих вопросов, а также проведение маркетинговых исследований.

«Т»: Вы считаете, что можно полностью заменить бизнес телефонными продажами?

Л.Х.: Нет, конечно. Телемаркетинг не снимает с тех, кто общается с клиентом ни личных встреч, ни официальных деловых переговоров. Телефон, как инструмент, очень много что может в мире бизнеса, но не все. Здесь все зависит от специфики компании.

«Т»: Тема всех ваших бизнес-тренингов связана с телемаркетингом?

Л.Х.: Моя специализация не только телемаркетинг, а телефонные коммуникации в целом. Сюда входят не только общение с клиентами по телефону с целью продажи или обслуживания, но и удаленное управление компанией, внутренние коммуникации в организации (как пример, скайп-конференции, селекторные совещания и т.п.). Ведь телефон может работать не только для внешних клиентов, но и для клиентов внутренних - сотрудников и подчиненных. С помощью телефона можно решать текущие вопросы, предоставлять обратную связь, осуществлять контроль, продажу идей, и даже проводить стратегические сессии.

«Т»: Была ли какая-то особая причина, почему вы занялись именно этим направлением?

Л.Х.: Была и очень серьезная. Когда я 15 лет назад закончила психологический факультет, то первая работа по специальности у меня была непосредственно связана с телефоном. Я работала на линии службы доверия для молодежи. Это, скажу я вам, была школа! Здесь были и элементы коучинговой направленности, и, конечно, практическая психология.
Лина Ханевская – бизнес-тренер в сфере повышения эффективности систем телефонных продаж и обслуживания
Лина Ханевская – бизнес-тренер в сфере повышения эффективности систем телефонных продаж и обслуживания

В этой службе доверия я проработала почти пять лет. И, даже, когда я начала уже работать тренером, по вечерам я по-прежнему приходила и садилась за телефон доверия и продолжала общаться с подростками, слушать их проблемы, пытаться помочь им. И все это при помощи только телефонных разговоров. Вот там-то я и поняла важность телефона в жизни человека. Наверняка именно поэтому я и тренерскую свою деятельность связала именно с темой телефонных коммуникаций. Кстати, мои первые тренерские программы были как раз программы для сотрудников телефонных служб доверия.

«Т»: А как вы пришли в бизнес?

Л.Х.: Через какое-то время у меня сложилось четкое понимание того, что я хочу работать с людьми, которые стремятся к успеху, к лидерству, мне больше интересно не что произошло в прошлом, а что можно сделать сейчас, чтобы стать более успешным в будущем. Поэтому был переход из социальной государственной сферы в бизнес-структуры. И произошло это десять лет назад. Начинала я как внутренний тренер большой компании, потом стала заместителем директора по развитию, потом ушла и стала уже работать как фрилансер и партнер многих провайдеров. Одновременно с практической деятельностью восемь лет я преподаю на курсе подготовки тренеров.

«Т»: Ваши тренинги по телемаркетингу и телефонным коммуникациям разделены на два направления. А нет ли какого-то объединяющего тренинга по всем направлениями телемаркетинга?

Л.Х.: У меня есть тренинг «Виртуоз телефонного общения» там есть структура телефонного общения, основы продаж, технологии убедительной телефонной коммуникации. Но, если откровенно, я не сторонник общих программ. Чаще всего я работаю на корпоративных клиентов. У каждого из них есть свои нюансы: уровень подготовки сотрудников, текущая ситуация, цели на ближнюю и дальнюю перспективу. Под клиента я создаю программу тренинга, наполняю кейсами из реалий бизнеса, выясняю есть ли стандарты телефонного общения, надо ли их разрабатывать и т.д. Так получается более эффективно.

«Т»: Кому больше всего в компаниях необходимо учиться телемаркетингу?

Л.Х.: Всем, кто общается по телефону. Напомню, что я имею ввиду не только клиентов, но и внутреннюю коммуникацию между сотрудниками, удаленное управление и т.д. Например, в компании разветвленная филиальная структура и, чтобы не возникало разночтений, пустой траты времени, необходимо создать внутреннюю телефонную культуру. Ни для кого не секрет, что коммуникация определяет успешность человека, а грамотно выстроенные коммуникации и успешность компании.

В беседе с партнерами из Средней Азии очень важна раскачка, большая подготовка к переговорам и только потом переход к деловому аспекту разговора

Что касается телемаркетинга, то азами этого мастерства, безусловно, должны обладать те, кто имеет прямые контакты с клиентами, начальники таких отделов, на плечи которых часто ложится решение сложных проблемных ситуаций по телефону (чтобы они могли показать пример своим подчиненным, провести обучение на рабочем месте). Также это необходимо везде, где есть программы лояльности и поддержки клиентов.

«Т»: Получается весьма широкий список. А есть ли те, кому телемаркетинг совсем не нужен?

Л.Х.: Ну, предполагаю, что наверняка такие есть. Например, педагоги школ, институтов, врачи, розничные продавцы, бортпроводники. В общем, все профессии, где важна личная коммуникация, а не телефонная.

«Т»: А, если говорить о сферах и отраслях, то где необходимость в навыках телемаркетинга очень высока?

Л.Х.: Мобильные операторы, банки, фармацевтические компании, компании FMCG, сферы, где развито дилерство, рекламный бизнес, издательский бизнес (службы подписки, рекламы), агентства недвижимости, доставка пиццы, компании, где есть ресепшн. Список настолько широк, что порой, даже удивляешься. Например, у меня есть опыт проведения тренингов даже для ведущих телеканалов.

«Т»: Интересно, а телевизионщикам-то зачем телефонный маркетинг?

Л.Х.: А у них есть отделы региональных и международных продаж, которые общаются с разными областями и странами на предмет продажи продукции телеканала (программ, фильмов и т.п.). На прошедшем недавно тренинге в Останкино был запрос на телемаркетинг с учетом менталитета и культурных особенностей.

«Т»: Если уж зашла речь о международных телефонных продажах, то существуют ли какие-то особенности телефонного маркетинга в разных странах?

Л.Х.: Да. У восточных стран (Восточная и Юго-Восточная Азия) своя культура торга, продаж. Там большое значение придается малому разговору (вступлению к беседе), установлению контакта, тут приветствуется еще больший контакт, чем у славян и европейцев. Но деловые комплименты, которые вы отпускаете своему потенциальному партнеру с Востока, должны быть тонкими и попадающими в точку. Грубую лесть там сильно не любят. Нужно быть готовым обходить острые углы, например, когда вам говорят, что скидка будет такая и точка, а вам необходимо выторговать еще.

Что касается восточных стран бывшего Советского Союза (Узбекистан, Туркменистан), то в беседе с этими партнерами очень важна раскачка, большая подготовка к переговорам и только потом переход к деловому аспекту разговора.

Разговоры с китайскими партнерами характерны очень мягким разговором, но очень жесткой позицией.

«Т»: Как в той поговорке: мягко стелют да жестко спать?

Л.Х.: Именно так.

«Т»: А есть ли какие-то различия в телефонных продажах разных продуктов? Что отличает успешного телефонного продавца?

Л.Х.: Конечно есть. Например, для сфер В2В и В2С - это разные не только разговоры, но и разные стандарты, и возможности и еще многое другое. Но вне зависимости от особенностей продукта, тот, кто его продает посредством телефона, должен досконально знать свой продукт, уметь говорить на специфическом языке, распространенном в сфере, где он действует или, наоборот, говорить понятным языком о высокотехнологичных системах, предлагаемых клиенту. Он должен знать рынок, мировые и местные тенденции, уметь подвести разговор к тому, что хочешь предложить (например: «на последнем салоне в Италии большинство производителей выставили модели с открытым верхом, но в наших погодных условиях, согласитесь, это не очень-то удобно. Впрочем, в нашем модельном ряду есть много и закрытых моделей и открытых»)

«Т»: А можно узнать из каких этапов ваши тренинги по телемаркетингу состоят?

Л.Х.: Классика жанра, можно сказать.

Исходящий звонок:

• — подготовка к звонку,
• — установление доверительных отношений,
• — ориентация в клиенте, в типологии, в ситуации, в которой клиент находится, выход на потребности,
• — аргументация, презентация, предложение,
• — работа с возникшими сложностями, например, возражениями, недопониманием, сопротивлением, опасениями (впрочем, этого этапа может и не быть, если предыдущие грамотно проведены),
• — завершение контакта (подведение достигнутых договоренностей, создание контекста для последующих договоренностей).

Входящий звонок:

• — прием звонка по стандартам компании,
• — создание доброжелательного отношения,
• — прояснение сути вопроса или возникшей ситуации,
• — принятие решения о форме дальнейшей работе с абонентом (консультация, режим ожидания на линии для подготовки необходимой информации, перезвонить через определенный промежуток времени, необходимый для подготовки ответа и т.п.),
• — предоставление информации, консультация, аргументация, презентация вариантов,
• — работа с затруднениями,
• — работа с нецелевыми звонками (например, как отвечать на «как с вами встретиться, девушка» и т.п.)
• — завершение контакта.

«Т»: Это общий тренинг, а, если готовить о тренингах под запрос?

Л.Х.: В этом случае весь тренинг может быть посвящен лишь одному какому-то аспекту. Список их обширен, но чаще всего это: постановка стандартов обслуживания, клиентоориентация, работа со сложными звонками, работа с убедительной аргументацией, убеждающим воздействием, работа с агрессивными и обиженными клиентами.

Осознанное знание - это когда мы ведем автомобиль, но не думаем о том, как мы это делаем. Мои тренинги такие же навыковые, как уроки вождения

Если откровенно, то я очень люблю работать под запрос. В ходе подготовки я общаюсь с руководителями, с сотрудниками, узнаю в чем затруднения, слушаю записи телефонных переговоров (естественно, после подписания договора о конфиденциальности и с разрешения сотрудников). Вот тогда программа получается наиболее оптимально настроенной. Часто я делаю кейсы из телефонных переговоров сотрудников для анализа на тренинге, чтобы, как говорится, учиться на собственных примерах и ошибках. И когда компании видят эффективность от такого подхода, они с удовольствием в будущем идут на это.

«Т»: Как много времени в ваших тренингах посвящено теории, а как много - практике?

Л.Х.: Если это тренинг для новой мне команды, то теории будет около 30%, а 70% - практики, если это повторные тренинги, тогда соотношение будет 20% к 80%.

«Т»: Может ли человек, ничего не знающий о телемаркетинге, прийти к вам на тренинг и стать специалистом в этом вопросе, чтобы найти работу в этой сфере?

Л.Х.: Все зависит от того, с каким потенциалом и багажом он ко мне пришел. Кому-то достаточно базового тренинга. Кому-то серии тренингов. Научить можно многому и многих, но вопрос весь в том, сколько ресурсов нужно в это вложить. Определенно после моего тренинга человек продвинется, но важно знать, куда он собирается пойти с этими знаниями. Ведь не секрет, что, если полученные на тренинге знания и навыки мы не используем сразу, то это становится нашим прошлым. Неосознанное знание - это когда мы ведем автомобиль, но не думаем о том, как мы это делаем. Мои тренинги такие же навыковые, как уроки вождения.

Их ценность в том, что сразу после тренинга можно их применять.

«Т»: Какой базовой подготовкой должен обладать ваш потенциальный участник тренинга по телемаркетингу?

Л.Х.: Лучше, если участники уже прошли продуктовое обучение (все о продукте, который он будет продавать или продвигать), знакомы с процедурами, технологическими нюансами, а потом переходят к коммуникативным тренингам, в том числе, телефонным продажам. Тогда будет максимальный эффект. Если эту цепочку не соблюсти, то, скорее всего, тренинг не будет очень эффективным. Срок годности есть у каждого продукта, в том числе и у тренинга. Но, если сразу после тренинга работать в осознанном режиме, готовясь к звонку и анализируя свои действия после каждой телефонной коммуникации, вы отработаете навык так, что он будет всю оставшуюся жизнь работать на вас.

А вообще, для специалистов, работающих с клиентами обучаться нужно постоянно. Я спросила у одного успешного профессионального торгового представителя, почему он продолжает регулярно посещать тренинги по активным продажам. Он ответил: «Если оружие не смазывать - оно начинает плохо стрелять».

«Т»: Какие важные и непременные слагаемые успеха телепродавца?

Л.Х.: Упорство, оптимизм, понимание, что существует правило трех третей. Одна треть - это те клиенты, которые, несмотря ни на что, будут у сейла. Просто торговому представителю повезло - он позвонил в нужное место в нужное время. Нет ни одного торгового представителя, у которого бы не было ни одного клиента. Вторая треть - это клиенты, которые появляются благодаря усилиям менеджера.

А третья треть клиентов никогда не станет работать с данным торговым представителем. Возможно, что у него хорошие личные или даже родственные отношения с менеджером из другой компании, и в данный момент он не готов к переходу. Третью треть нужно периодически обзванивать, напоминать о себе.

В любой момент клиенты из третьей трети могут перейти во вторую. То есть важно понимать, что не бывает 100% успешных переговоров и не нужно по этому поводу унывать. Но важно также знать, что чем больше звонков вы сделаете, тем больше бонусных клиентов (из последней трети) у вас наберется.

Не бывает 100% успешных переговоров и не нужно по этому поводу унывать

Также телепродавец должен четко знать свою ближайшую конкретную, осязаемую цель (машина, квартира и т.п.) - тогда он не будет «сдуваться», а будет идти к цели.

«Т»: А какими личными чертами и качествами должен обладать успешный телепродавец?

Л.Х.: Приятный голос, развитый речевой аппарат, хороший лексический запас, развитые коммуникативные навыки, технологичность, понимание человека, эмоциональный интеллект (тогда не страшно, если кто-то кричит и ругается в трубку, он просто выбирает ту тактику, которая поможет выйти из ситуации:

«Дорогой мой, уважаемый клиент, я понимаю, что заставило тебя так нервничать, но я знаю, что сделать, чтобы тебе стало лучше»). Психология и технология - переплетение этих двух векторов и дает нам успешного продавца или сервисника.

«Т»: Что бы вы пожелали потенциальным участникам своих тренингов?

Л.Х.: Удовольствия от общения с клиентами и больших продаж. Если мы что-то делаем с удовольствием, то это приносит больше успеха.

«Т» И, напоследок, ваше пожелание читателям нашего портала...

Л.Х.: Желаю вам максимально возможных результатов от каждого дня, от каждого клиента, от каждого взаимодействия с партнерами. И находите эффективные программы обучения, которые позволят максимально раскрыть потенциал ваш или ваших сотрудников.