Блеф, или как увеличить продажи в три раза

Есть устойчивый стереотип о том, что без блефа (или обмана) торговли нет, даже поговорку придумали: “не обманешь - не продашь”. Так ли это? Где же проходит тонкая грань, разделяющая эти два слова?

Блеф — поведение в покере, дающее твоим противникам в игре понять, что у тебя на руках гораздо более сильная карта, чем есть на самом деле (тем самым обманывая и пугая их, заставляя бросить карты в твою пользу) - Википедия
Блеф (англ. bluff), выдумка, обман, введение в заблуждение с целью запугивания или хвастовства. - Большая Советская Энциклопедия
Блеф - Обман, рассчитанный на создание ложного впечатления, действия, вводящее в заблуждение - Словарь Ожегова

Слова “обман” и “блеф” часто считают синонимами. И поскольку “обман” всегда несет на себе некий негативный смысловой оттенок, то часто этот негатив переносится и на слово “блеф”. Хотя, точности ради нужно признать, что если принять за основное определение блефа его картежное значение - “действия, вводящие в заблуждение” - то в этом смысле блеф, во-первых, не совсем “обман”; а во-вторых, часто является неотъемлемой частью торговли как таковой. Причем хотелось бы сделать акцент на том, что по смыслу эти понятия все-таки разные. Есть устойчивый стереотип о том, что без блефа - или обмана - торговли нет, даже поговорку придумали: “не обманешь - не продашь”. Но все же обман недопустим - и в жизни, и в продажах; в то время как блеф используется довольно часто. Где же проходит тонкая грань, разделяющая эти два слова, и как продавцу не увлечься блефом, перейдя к откровенному обману?

Возьмем, к примеру, типичную рекламу фирмы-застройщика о продаже квартир в новопостроенном доме. Часто после описания всех благ, ожидающих покупателя в том случае, если он купит предлагаемую недвижимость, можно встретить фразу: “Спешите - количество квартир ограничено!..” Понятно, что продавец кровно заинтересован в том, что бы стимулировать неуверенного покупателя; а создание иллюзии того, что предлагаемого товара мало и его вот-вот не хватит - очень сильный мотиватор. Это работает на уровне рефлексов - известно, что дети крепче всего держат игрушку тогда, когда ее пытаются отобрать; люди выше ценят товар, за который пришлось посоревноваться; сильнее всего хочется получить то, что можно упустить другому. Когда клиент читает, что “количество квартир ограничено” - невольно возникает желание поторопиться с решением и побыстрее сделать покупку - пока оставшееся не расхватали. С другой стороны, мы же не можем точно знать, что значит в понимании продавца “ограничено”. По большому счету, количество квартир в любом доме не бесконечно и, следовательно, ограничено, хотя бы его физическими размерами; ну и откладывать покупку на неопределенное будущее тоже неправильно, так что оснований считать такую рекламу обманом у нас нет. Можно считать это примером блефа и относительно невинной манипуляции.

Возьмем случай сложнее, например - переговоры о продаже оборудования для расфасовки спагетти на макаронной фабрике. Вроде бы и предложение сделано хорошее, и условия приемлемые, и само оборудование соответствует всем требованиям заказчика - а он все колеблется. Понятно стремление простимулировать клиента каким-то приемом - например, намекнув, что такие благоприятные условия, которые Вы ему предлагаете, не могут быть вечными, и вполне могут измениться по независящим от Вас причинам. Клиент может уже сам додумать, что кроется за этими “изменениями” - например, возможное повышение цен на оборудование (надо купить по этой цене, пока есть возможность!); или на аналогичное оборудование есть большое количество запросов от конкурентов (надо купить, пока они не сделали это первыми!); или еще что-нибудь. Это снова таки будет блеф, который может оказаться - или не оказаться - успешным. Но попытка надавить на клиента рассказами о том, что этим оборудованием уже вовсю интересуются конкуренты и вот-вот его купят, чем поставят его в проигрышное положение - будет уже обманом. И это крайне опасно для самого продавца.

В общем случае блеф в торговле - это попытка балансировать на грани дозволенного. К сожалению, не всем и не всегда не удается удержаться в пределах допустимого в деловой - да и просто - этики. Слишком велик соблазн слегка подтолкнуть клиента к нужному для себя решению. Но нужно понимать, что в любом случае манипуляции мнением клиента очень опасны. Чем выше уровень клиента, чем сложнее сделка - тем выше риск того, что эта манипуляция будет распознана и обернется против Вас самих. Поэтому в торговле, как и в покере, блефовать нужно очень осторожно и аккуратно; отчаянный блеф скорее всего приведет к проигрышу, и важно помнить, что при любых обстоятельствах открытый обман клиента недопустим. Грамотный, уверенный в себе клиент - а ведь именно с ними нам приходится ежедневно иметь дело - легко поймет, когда речь идет о блефе, или еще хуже, манипуляции и обмане. И реакция на такое поведение продавца будет максимально жесткой.

На самом деле блеф часто является признаком неуверенности - в себе, в своих силах, в способности убедить заказчика. Уверенному продавцу, излучающему веру в себя и в свой продукт, намного проще убедить клиента в свой правоте. Это ведь несложно - достаточно просто искренне рассказать человеку о том, какие выгоды он получит, приобретая у Вас нужный ему товар или услугу. Но если этой уверенности не хватает, если знаний преимуществ продукта недостаточно - тогда на первый план выходят манипулятивные технологии, включающие блеф и обман.

К сожалению, наш бизнес тоже подвержен такому блефованию. Фраза, вынесеная в заголовок - Как увеличить продажи в три раза - встречается в рекламных материалах тренинговых компаний более чем часто. Хотя любому грамотному руководителю понятно, что тренер, зачастую мало разбирающийся в бизнесе клиента, не знающий или знающий плохо трудности и особенности его работы, вряд ли сможет не просто увеличить, а увеличить именно в три раза (варианты - вдвое, в несколько раз) его продажи. Как, интересно, тренер намерен увеличивать продажи путем проведения лекций для торгового персонала, не зная способности логистики или производства обеспечить рост этих продаж? Или возможности бэкофиса или финансовой службы справиться с нужным документооборотом?..

Часто этот парадокс пытаются объяснить наличием неких универсальных Законов и Правил продажи, работающих всегда и везде, являющиеся сакральным знанием, приносящим успех и удачу, доступным только определенному тренеру, который может - по счастливому стечению обстоятельств - поделиться ими с клиентом за более чем скромную сумму. Обычно эти Законы и Правила основаны на допущении, что если, например, сотрудники клиента делают Х звонков, и они заканчиваются Y сделок, со средней суммой контакта Z, то получаем на выходе объем продаж N. И поэтому, если увеличить количество звонков, улучшить процент сделок и нарастить средний объем сделки, то клиент существенно улучшит свои показатели. Это хороший, правильный принцип - но только в том случае, если конкуренты не делают того же самого, и если все остальные условия (производство, логистика, налоги и т.п.) у всех идентичны. То есть - если мы имеем дело с некой идеальной ситуацией, которая и называется идеальной потому, что в жизни не встречается никогда. И это уже не просто блеф, а обман и манипуляция. Понятно, что при прочих равных условиях преимущество будет у тех компаний, у которых работа с продажами поставлена лучше - но даже в этом случае эффект от проведенных консультаций и тренингов зависит от массы причин, большая часть которых находиться вне сферы влияния консультанта и тренера. Поэтому одно дело - убедить клиента в преимуществах работы с тем или иным консультантом; и совершенно другое - легко обещать ему увеличение продаж в разы. Такая легкость обещаний, как и в ранее приведенных примерах, объясняется непониманием своего продукта, его преимуществ, а часто и их отсутствием. И так же оборачивается в первую очередь против самого обещающего - потерей доверия, репутации, причем не только его самого, но и бизнес-консультантов в целом.

Поэтому важно блеф оставить для покера - а для работы использовать в первую очередь свои знания, уверенность и умения.