Управление территорией в продажах. Часть 1

В последнее время всё чаще при использовании понятия «развитие продаж» речь идёт не об «управлении Продажами на территории», а об «управлении Территорией в продажах».

Многие, как отечественные, так и интернациональные компании, изменили название позиций сотрудников с «Менеджер по продаже» на «Территориальный менеджер», с «Мерчандайзер»/«Агент по сбыту и продвижению» на «Territory executive» (дословно «Ответственный за территорию»).

Итак, современная тенденция состоит в том, что эффективные компании рассматривают вопрос развития собственных продаж гораздо шире, чем это было принято ранее. Они стремятся к глубокому пониманию и управлению всеми процессами, влияющими на их бизнес.

Эта статья будет полезна для тех, кто работает как в FMCG, так и корпоративных продажах В2В сектора и поможет разобраться с последовательностью действий, критически важных для планирования продаж на определённой территории.

Землеуправство

Оперируя на рынке товаров с высокой оборачиваемостью, принято «резать» определённую территорию страны или города на некие части. Делают это для того, чтобы легче было разграничить зону действия и ответственности между сотрудниками, которые будут продавать на данной территории. Также при «нарезке» учитываются розничные сети или крупные ключевые клиенты с сетью филиалов, которые зачастую имеют широкое географическое покрытие и существенно влияют на результат продаж. Если они присутствуют на рассматриваемой территории, то их розничные точки или филиалы исключают из общего потенциала «мини-территории». За них берутся специально подготовленные профессионалы, поскольку здесь, для получения максимального эффекта от сотрудничества с таким сетевым клиентом, важно налаживание контактов в его центральном офисе. А при оценке потенциала какой-либо большой территории, например страны или крупного города, необходимо вычислить объём продаж точек/филиалов ключевых клиентов, расположенных именно здесь и добавить его к общим данным.

Часто на первоначальном этапе построения продаж территории распределяются по упрощенной схеме: в привязке к административным границам или точкам присутствия

Часто на первоначальном этапе построения продаж, когда компания-продавец еще недостаточно проработала территорию, на которой собирается вести бизнес, территории для продажи распределяет между сотрудниками по упрощенной схеме – используя административные границы районов, городов и областей или же в привязке к местонахождению сотрудника/филиала. В таких городах как Киев и Днепропетровск это может выглядеть даже как разделение зон ответственности на Левый и Правый берега Днепра.

Для обеспечения максимального результата на выбранной территории необходимо следовать определённому алгоритму. Первое действие в нем – знакомство с Территорией, точнее сбор информации обо всех объектах, потенциально интересных для продаж. Желательно, также, собрать сведения об их объёмах продаж/закупок за определённый период. Конечно, на первоначальном этапе такая задача может показаться трудновыполнимой, но в данный момент нас интересуют не точность полученных цифр, а соотношение возможностей (объёмов) потенциальных клиентов.

Таким образом, имея первоначальную информацию о возможных объёмах продаж можно составить первичный срез покрытия Территории, обозначив:

• границы,
• потенциал Территории с точки зрения объёма продаж,
• профессиональный уровень, местонахождение и количество сотрудников для покрытия каждой Территории.

Обладание такой матрицей гарантирует максимальную эффективность в использовании человеческих и временных ресурсов.

Вышеописанный подход одинаково полезен как руководителю, при планировании работы подразделения, так и рядовым сотрудникам отдела продаж, при составлении ежедневных маршрутов и планировании визитов в офисы крупных клиентов.

Напомню, что из расчёта потенциала мини-территории необходимо исключить сетевых клиентов, магазины/филиалы которых на ней находятся. Ими будет заниматься отдельно выделенное подразделение. При этом, «обычных» клиентов нужно обязательно разбить по типам. Для работы с розницей это могут быть торговые категории (супермаркеты, павильоны, киоски, АЗС и т.д.), при работе с ключевыми клиентами можно учитывать их специализацию (производство, оптовые продажи, услуги и т.д.).

В совокупности с собранной на предыдущих этапах информацией, такое разделение очень поможет при определении плана покрытия Территории. А именно: к кому нужно «стучаться», а на кого пока, в виду малой привлекательности и низкой отдачи, тратить силы и время не стоит. К плану покрытия относится также определение частоты посещений (телефонных звонков, писем, информационных посылов).

Алгоритм «Нарезка-Знакомство-План покрытия» сфокусирует Ваши усилия только на потенциальных клиентах, что даст максимальную эффективность в наращивании продаж и продвижении Вашего продукта.