Жаркие "холодные" звонки

Мне почти каждый день кто-нибудь звонит на «мобильник» и что-то предлагает. Практически всегда, это незнакомые мне люди, которые нашли мой телефон в Интернете и решили, что их предложение меня может заинтересовать.

Большинство этих предложений мне неинтересны по одной лишь причине: я понимаю, что, согласившись, я потрачу свои деньги, а что мне это даст, никого не волнует.

Точнее, никто не может объяснить, выгоду. А мне так лень вникать, хотя я почти всегда уточняю детали и пытаюсь отыскать в предложении хоть что-то, что может гарантировать хоть какую-то эффективность от вложенных средств. Вообще, пытаюсь понять, надо мне это или не надо.

Мои вопросы часто ставят в тупик звонящих. Я понимаю, что по отношению ко мне сотрудник какой-то компании совершает «холодный» звонок и делает это по шаблону. Его наверняка обучали, может быть и не один раз. Но как-то скучно это. Возникает желание поговорить, позадавать неудобные вопросы, разобрать суть предложения. Делать это бесполезно, я уже убедился. Большинство звонящих, ориентированы на короткий разговор, и как только сталкиваются с препятствием (возражением или вопросом) энтузиазм и задор куда-то исчезают.

Бывают и другие случаи приёма «холодных» звонков. Когда сотрудник фирмы, с которой у меня уже есть опыт сотрудничества или просто общения, периодически звонит, чтоб просто проведать и сообщить какую-то новость, что-нибудь уточнить и опять же что-нибудь предложить. И снова приходиться наблюдать за тем, как меркнет интерес звонящего, как только начинаешь с ним общаться.

Причина этого явления весьма банальна. Менеджеров учат говорить первые несколько фраз и совсем не учат импровизировать. Сама по себе суть «холодного» звонка не предполагает длительного общения с потенциальным клиентом. Одна из целей «холодного звонка» - выпалить в ухо собеседника дозу какой-то важной (по мнению звонящего) информации, затем получить от него (желательно) положительную реакцию. Все детали откладываются. Главное проинформировать, получить ответ «да», «нет» или «подумаю» и занести этот ответ в базу данных, чтоб потом снова позвонить.

Метод хорош, когда количество потенциальных клиентов исчисляется тысячами. Нет смысла с каждым общаться, потому что будет работать закон больших чисел: на каждые 100 контактов 10 дадут ответ «да» и это будет отличный показатель. Далее с этими клиентами уже можно работать более плотно.

Есть и другая цель «холодного» звонка. Назначить личную встречу. Такой метод часто практикуют страховые компании. При совершении «холодных» звонков с целью договориться о встрече так же работает закон больших чисел. Только, чтоб назначить встречу, нужно уметь не только говорить о самом важном, но и уметь импровизировать, уметь разговаривать долго.

Наконец к «холодным» звонкам можно отнести прозвон не очень большого количества потенциальных клиентов и различных фирм, имеющих отношение к определённому бизнесу. Например, во время поиска регионального дистрибутора можно по справочнику прозвонить розничные магазины, чтоб поговорить с их заведующими и узнать с кем они сотрудничают и вообще о погоде в их городе…

Чтоб была понятна суть, приведу пример из личной практики.

____________________________

• В настоящее время мне приходиться совмещать работу на двух должностях. С одной стороны я бизнес-тренер своего консалтингового проекта, с другой стороны – директор по экспорту в СНГ в небольшой FMCG компании. По роду занятий мне самому часто приходиться делать «холодные» звонки. В частности, приступив на должность директора по экспорту, я должен вывести некую продуктовую линейку на рынки Украины, Беларуси и Казахстана. Товар весьма специфичный и не очень пока популярный, хотя рынок растёт.

Чтоб вывести товар на внешний рынок, необходимо найти дистрибуторов, которые начнут импортировать её в свои страны. Но как на них выйти? Как составить для них коммерческое предложение и заинтересовать.

На первом этапе могут помочь «холодные» звонки по розничным магазинам, которые могут продавать данную продукцию или уже торгуют конкурентами. Я нашёл в Интернете базу магазинов по городам в Беларуси и начал обзванивать один за другим. Я совершал ничто иное, как серию «холодных» звонков с целью выяснить есть ли подобная моей продукция в магазине, есть ли что-то похожее и кого могут порекомендовать в качестве поставщика данной продукции. Всё очень просто и быстро.

Цель моих «холодных» звонков – собрать информацию и подготовиться к первым переговорам, которые я начну с потенциальными дистрибуторами по телефону. Это можно представить в виде «воронки». 100 звонков сводятся к 10-и, и эти 10 приведут к 1 или 2 наиболее заинтересованным. При этом каждый мой первый звонок потенциальному дистрибутору был таким же «холодным».

Мне хотелось бы обратить особое внимание на то, что, совершая первую серию звонков, я не ориентируюсь на кратковременность. Я изначально готовлю себя к тому, что с каждым собеседником я буду говорить максимально долго. Это моя установка – удерживать собеседника «на проводе» и извлекать информацию. Это не всегда получается, потому что многих я элементарно отвлекаю от каких-то дел или просто попал не туда. Тем не менее, если собеседник включился в диалог, этим нужно пользоваться.

Как результат, готовое коммерческое предложение, знание рынка и текущей ситуации, существенные аргументы и готовность к вопросам и возражениям. Собранная посредством «холодных» звонков информация позволяет грамотно начать диалог и продолжить его. Все полученные знания представляют собой колоду с козырями, где в качестве «туза» выступает профессиональный язык подачи. Это цепляет сразу и блокирует все попытки «отшить». Профессиональный язык заставляет слушать. Особенно это важно во время телефонного разговора, ведь собеседники друг друга не видят, и потрогать нечего.*

____________________________

Приведу ещё один пример из своей менеджерской практики. В своё время я курировал работу региональных дистрибуторов и для стимулирования сбыта разрабатывал и запускал акции для их клиентов (розничных магазинов). Мне было важно, чтоб акции проходили эффективно и охватывали максимальное количество клиентов. Именно поэтому я прозванивал магазины, чтоб узнать, участвуют они в акции или нет, нравится им акция или кто-то лучше что-то предложил и т.д. Я получал бесценную информацию, которую использовал, в том числе, как механизм управления продажами. Я использовал эту информацию при переговорах с дистрибуторами, и крыть им было нечем, если результативность акций была слабой. Это те же «холодные» звонки, и они так же ориентированы на продолжительность.

Получается, что понятие «холодный» звонок не ограничивается одними лишь шаблонными фразами и предложениями. Нужно быть готовым к импровизированному диалогу на профессиональном языке тех, с кем предполагается общаться. Тогда эффективность таких звонков будет гораздо выше.

В этом месте мне хотелось бы раскрыть более подробно суть «холодного» звонка. Как вы думаете, почему их называют «холодными»?

Первый вариант ответа – потому что тот, кто набирает номер, делает это без энтузиазма. Начальство требует выполнять план по количеству звонков, вот сотрудники и названивают всем подряд. Это работа, которую делаешь без удовольствия, на «автомате» и по принуждению. Некогда болтать, если за день требуется совершить 300 звонков. Ведь это надо начальству, а сотрудники и клиенты всё стерпят.

Второй вариант ответа – потому что те, кому звонят, реагируют на подобные звонки «с прохладцей». Опять что-то будут «впаривать»! Таких звонков в каждую компанию совершается несчётное количество ежемесячно. По какому только поводу не звонят, и что только не предлагают!

Третий вариант ответа – потому что и звонящий и принимающий этот звонок человек где-то в глубине своей души воспринимают это как некую формальность. Ритуал, если хотите! Звонящий звонит, потому что надо звонить, а принимающий понимает, что тот, кто звонит, выполняет свою работу. Круг замкнулся, и результата нет.

Что делать?

Нужно отходить от понятия «холодный» звонок и переходить на понятие «горячий» звонок (hot call). Посудите сами: если вы придёте в ресторан, и закажите уху из осетровых рыб, вы будете довольны, если вам подадут её в остывшем состоянии? На ваше недоумение и раздражение официант отреагирует: «у нас холодная уха».

Вообще, вам не кажется, что само слово «холодный» нерезультативно? Вы же рассчитываете возбудить интерес к своему предложению, а получается, что замораживаете эти отношения на самом начальном этапе, когда ещё не набран номер телефона. «Холодный» звонок покрывает отношения инеем.

В отличие от «холодного» звонка «горячий» звонок более результативен. Если подходить к этому с точки зрения аллегорий, то во время общения по телефону нужно «чиркать спичками и разжигать пламя». Как это делается, описать трудно. Однако я постараюсь конкретизировать то, что я имею в виду на примерах.

Обратимся снова к примеру. Однажды мне позвонили из одной страховой компании. Это был обычный шаблонный звонок, который совершил страховой агент. Ничем он меня не зацепил. Занудным голосом он рассказывал о своей фирме, увиливал от ответов на конкретные вопросы и настаивал на личной встрече. ОК! Я согласился в итоге и сам поехал к нему в офис. Мне стало интересно, как меня он будет обрабатывать и вообще-то может и есть смысл застраховать своё имущество.

В офисе за круглым столом нас было трое: я, страховой агент и ещё кто-то. На меня сыпались вопросы. Агент рисовал на бумаге какие-то «кривые». Показывал стрелочками их направления. В итоге допустил ошибку. Он задал вопрос, путешествую ли я? Я ответил, что да, путешествую. Далее он поинтересовался, на каких видах транспорта я перемещаюсь и, выяснив, что я часто летаю, он привёл статистику авиакатастроф за последние десять лет. И это накануне моей командировки! Он просто забыл уточнить (или просто не подумал об этом), когда я в ближайшем будущем собираюсь воспользоваться авиатранспортом.

Статистика авиакатастроф на меня произвела впечатление, и я задал встречный вопрос: «зачем вы испортили мне настроение своей статистикой? Мне послезавтра лететь, а вы тут мне сейчас прогнозируете печальный исход?». Страховой агент никак не смог вырулить эту ситуацию и в итоге потерял в моём лице клиента.

Этим примером я хотел продемонстрировать важность умения выходить из подобных ситуаций. Дело в том, что такой разговор мог состояться и по телефону. Если бы я не согласился на встречу, то вполне вероятно, агенту пришлось бы приводить свои аргументы в телефонном режиме. Это кстати вполне вероятно и к этому нужно быть готовым. «Холодный» звонок может перерасти в «жаркую» дискуссию, в которой нужно уметь выходить из затруднительных положений. Всегда нужно ценить то, что с тобой начали разговаривать и прав на ошибку в этом случае у тебя нет.

Ещё один пример «холодного» звонка от издательского дома. Я услышал приятный голос девушки, которая предлагала оформить подписку. Предложение сопровождалось набором дополнительных «опций» (возможность регистрации на каком-то сайте, возможность размещения новостей на портале и т.д.). Но самое главное – это то, что только сейчас и ещё осталось два дня до завершения акции, в рамках которой издательский дом предоставляет 20-и процентную скидку на подписку. И чтобы её получить, надо срочно закинуть им деньги на расчётный счёт и оформить подписку.

Скидка вещь хорошая. А надо? Вообще в этом примере есть что-то от «горячего» звонка. Отсутствовало всего две детали:

• не уточнялись мои потребности
• сотрудник не был готов к работе с нестандартными возражениями.

Нестандартным возражением было следующее. «Если я приму решение о подписке через две недели, вы предоставите мне скидку?». Ответ «нет». «А если вы сейчас предоставляете скидку, значит по такой цене вам выгодно продавать подписку. Вы что, искусственно завышаете цену?». «И вообще, почему вы звоните мне за два дня до завершения акции и напрягаете? Почему раньше не позвонили? Или я для вас не такой ценный…!?»

Главная мысль, которую я хочу донести этим примером заключается в том, что при подготовке сотрудников к телефонным переговорам нужно учитывать тот факт, что собеседник может пытаться испытывать звонящего на прочность. Это элементарная психология. Если тебе звонят и что-то предлагают, значит ты как бы находишься на более высокой ступеньке, а значит можешь повыпендриваться и удовлетворить жажду пусть малюсенькой, но власти.

Я сам сталкиваюсь с этим явлением постоянно, потому что сам звоню и слышу и чувствую поведение отвечающего на звонок. Некоторые люди в буквальном смысле издеваются, хотя если преодолеть подобные попытки и вовлечь в разговор, это в большинстве случаев проходит и начинается конструктивный диалог.

Итак, позволю себе подвести черту.

Безусловно, для совершения «холодных» звонков нужно иметь заготовки. Нужны определённые шаблонные фразы для вступления в контакт. Однако специалистов нужно обучать импровизации, вовлечению собеседника в диалог и работе с нестандартными возражениями.

На тренингах, посвящённых переговорам по телефону, продажам по телефону, «холодным» или «горячим» звонкам следует уделять внимание обучению реагирования на самые замысловатые возражения, отговорки и заявления клиентов. Нужно, чтобы каждый подумал о том, какую реакцию у клиента может вызвать то или иное предложение или аргумент. Готовность к диалогу и способность удерживать интерес человека на другом конце провода будет характеризовать звонящего, как специалиста высокого уровня и это будет самым главным аргументом, который будет способствовать развитию взаимоотношений с ним.

Спасибо за внимание!