Как удержать эмоциональную лояльность клиента в условиях конфликта

Что такое эмоциональная лояльность клиента и почему она важна для экономического роста компании. Как удерживать эмоциональную лояльность клиентов в конфликтных ситуациях.

Выгодой клиента не удержишь. Правильная лояльность предполагает не только бонусы и скидки, но и другие «зацепки», которые учитывают эмоции клиентов. Такой «зацепкой» может являться высококлассный сервис, в котором сочетаются отлаженные технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и уникальная культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников компании.

В этом ключе рекомендуется рассматривать лояльность клиента как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности. Как показывает мировая практика «борьбы» за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности.

В свое время, эта проблема побудила Фреда Райхельда и его коллег из компании Bain & Company серьезно заняться изучением вопроса о том, как эмоции клиентов связаны с их реальным экономическим поведением. Фактически, перед ними стояла сложная задача – найти тот единственно правильный вопрос про эмоции клиента, ответ на который будет точно отражать его экономическое поведение. После многих лет исследований, нескольких тысяч опрошенных клиентов и десятков тысяч заданных вопросов решение было найдено. Им оказался вопрос о том, с какой вероятностью клиент порекомендует «свою» компанию знакомым и/или друзьям. Ответ показал статистически самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании с точки зрения его экономической лояльности.

Так возникла концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS. Согласно ей часть наиболее лояльных к компании клиентов готова принять на себя личные репутационные риски и позитивно рекомендовать данную компанию на рынке (клиенты – промоутеры). Вторая часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова принимать на себя репутационные риски и рекомендовать ее (пассивные клиенты). И, наконец, третья часть клиентов – это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке (клиенты – детракторы).

Математически концепция NPS выглядит так. При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. 10 баллов – те, кто, несомненно, готов это сделать. Промоутерами считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на 9 и 10 баллов, пассивными – те, кто выбирают 7 и 8 баллов, а детракторами – клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на баллы от 6 до нуля включительно.

Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле: NPS = Доля промоутеров – Доля детракторов.

Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию. 

Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить 5-6 позитивных рекомендаций. Каждый промоутер, в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия «перебивает» пять позитивных рекомендаций.

Итак,

6 позитивных рекомендаций = +1 новый клиент

1 негативная рекомендация = -5 позитивных рекомендаций

1 негативная рекомендация = -0,83 нового клиента

1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций

1 детрактор = -4,15 новых клиентов

При этом полезность промоутеров для компании не исчерпывается только их готовностью рекомендовать ее потенциальным клиентам. С точки зрения экономического поведения, промоутеры – самая прибыльная часть клиентской базы компании.

Надо также помнить, что наибольший финансовый выигрыш можно получить путем повышения лояльности и перехода в категорию промоутеров тех клиентов, которые относятся к группе «пассивных», с точки зрения вероятности рекомендации компании. Работа по превращению пассивных клиентов в промоутеров – наиболее правильное направление в работе с лояльностью клиентов, поскольку издержки компании на конвертацию пассивного клиента в промоутера существенно ниже, чем издержки на стимулирование перехода клиента из группы детракторов в группу промоутеров. 

Эмоциональную лояльность формирует, в первую очередь, отношение к клиенту, создание для него особенных условий, эффективное решение его проблем, безупречный сервис – все это показатель не только клиенториентированности, но человекоориентированности.  Ведь клиент ценит индивидуальное отношение, то насколько он важен для компании.

Эмоциональная сторона взаимодействия как никогда ярко и показательно раскрывается в ситуации конфликта – открытого или латентного, непроявленного. На коммуникационных ошибках в конфликте «сыпятся» не только молодые специалисты, но и вполне опытные профессионалы. Приобрести навык работы со сложными клиентами в конфликтных ситуациях вы можете на тренинге «Управление лояльностью клиента в сложных и конфликтных ситуациях».