О разнице в обучении торгового персонала FMCG и фарм. компаний

О разнице в обучении торгового персонала FMCG и фарм. компаний

Андрей Молодорич
руководитель тренингово-консультационного центра «SCRIPTUM»,
консультант, бизнес-тренер, действующий тренер СПТ, психотерапевт,
член УСП, действительный член КАППП, действительный член УАГТ, кандидат в члены ЕАП
маркетолог, экс-маркетинг менеджер компаний: РА «МАРСМЕДИА»; Boehringer Ingelheim Parma Ges.m.b.H; Unilever Export B.V. Samsung Electronics LTD, Merloni Elettrodomestici spa.

Писать о различиях в подготовке представителей этих различных на первый взгляд рынков и групп товаров я решился не сразу. Хотя опыт работы и в тех и в других компаниях у меня есть. С одной стороны чего может быть проще сравнить две имеющихся в собственном арсенале модели. А с другой, хотелось бы снизить уровень субъективности оценки при написании подобного экспертного мнения. Мало того, кроме необходимости избавиться от собственных проекций в анализе, есть еще и необходимость учесть динамику развития того и другого рынков за последние года. А она разная не только по количественным или качественным показателям, но и по форме.

Попробуем разобраться...
Ключевым отличием фарм. рынка и рынка FMCG можно, наверное, считать присутствие на фарм. рынке таких безусловных экспертов мнений, как врачи. Ни на одном из сегментов FMCG рынка (даже пищевом) нет такого авторитетного лобби, как на фармацевтическом. Так уж сложилось, что нам легче поверить в то, что врач всегда прав. Мы меньше прислушиваемся к мнению экспертов по сохранению здоровья (в сравнении с пищевым, например, рынком), чем к тем, кто призван латать уже имеющиеся в наличии дыры. Поэтому и рынки (даже ОТС рынок и рынок презервативов, например) крайне трудно сравнимы. Не взирая на то, что и те и другие продукты продаются в аптеке и не только (а странах Европы и Америки и ОТС продукты часто продаются вне аптек), главным отличием становится возможность врача или по крайней мере фармацевта, провизора (эксперта) влиять на выбор при покупке. Даже при выборе таблетки от головной боли мы скорее учтем мнение эксперта, нежели не учтем. А при выборе презерватива – нет! - Какая глупость – ведь разве он эксперт в этой области? - А разве он эксперт в лечении головной боли, запора, поноса, кашля и т.п.? Вы уверены? - А я нет!

По-моему, так, опять таки уж исторически, сложилось, что врачи, фармацевты, провизора, аптекари приобрели заслуженный авторитет за счет владения той информацией, которой не владели другие члены общества. И уровень доверия к информации из их уст был достаточно высок. Хотя это такая же полезная информация, как и информация от других экспертов. Ну например диетолога, косметолога или сантехника, сапожника. Почему мы не советуемся с сантехником когда выбираем новый унитаз? Или с сапожником, когда покупаем туфли? – Да здоровье это другое. Это сложная штука в которой мы с вами мало разбираемся. А мы разбираемся в том, что мы едим или пьем покупая продукты FMCG в супермаркетах? Или что мы жуем покапая жвачку? - Мир изменился. А мы, к сожалению, нет. Мы продолжаем жить в тех же шорах, что и много лет тому назад. Доверяя одним по-привычке и не слушая других из принципа.

А же что произошло в последнее время? И почему в мою немилость попали врачи и фармацевты. - Все очень просто. Появился маркетинг и его хитрые инструменты продвижения. Раньше только врач (как шаман) знал чего вам назначить, а аптекарь (как алхимик) умел это приготовить. Теперь появились фарм.компании, которые взяли на себя функцию и тех и других. Теперь они готовят, а потом находят нишу в которой можно спихнуть нужный им препарат ради получения прибыли. А потом лоббируют (зомбируют) врачей, которые за достаточно умеренную мзду готовы оказывать посильную помощь в продаже новых «инновационных» препаратов.

Сотрудникам фармацевтических компаний доподлинно известно каким образом осуществляется основное продвижение препаратов. Они наверняка смогут подтвердить, если не будут кривить душой, что львиная доля усилий по продвижению препарата на рынок приходится на работу с врачами. Даже в случае с безрецептурными препаратами. Ведь если врач ничего не знает о новом безрецептурном препарате, то он скорее всего будет рекомендовать не пользоваться непроверенным средством, а использовать то, что известно. А откуда приходит известность препарата («awareness», если хотите) к врачу? – Из 3 сновных источников: ВУЗ, конференции, мед.представители. И – практически все!

Редко кто из врачей верит в статьи о новых препаратах без дополнительного убеждения, или в рекламу, или в интернет. – Рискованно. А вот если о нем (препарате) громко скажет на Съезде предварительно подготовленный главный специалист – точно поверит. А когда еще и представитель после этого пообещает небольшую мзду за назначение онного, то вдвойне и втройне. А знания усвоенные в ВУЗе давно ставятся под сомнение ведущими научно-ориентированными фармацевтическими компаниями, так как им нужно рассказать о том, что генерики морально устарели еще 200 лет тому назад. Иначе они не продадут свои новые патентные, приблизительно такие же по эффективности препараты.

В итоге получается, что врач постоянно находится под обстрелом макретинговых идей фармацевтических компаний. И не имеет практически ни одного шанса остаться при своем мнении. Даже если он неподкупный и принципиальный, хотя таковые в нашей стране уже давно занесны в Красную книгу (а точнее с черные списки фарм.компаний). И тогда, любой из нас приходя к тому же врачу (не дай бог, конечно!) становится либо средством зарабатывания денег для врача либо подопытным кроликом, на котором тестируется новый препарат. И становится, в итоге, каждый из нас звеном в длинной цепи зарабатывания денег фармацевтическими компаниями.

Я не стану раздувать здесь дело о «врачах вредителях» и не буду утверждать, что все лекарства назначаемые пациентам вредны. Но могу предположить, что «врачебная этика» в последнее время дала не просто слабинку, а трещину. И что количество врачей корыстно сотрудничающих с фармацевтическими компаниями в нашей стране чрезвычайно велико, в отличие, например, от Западных стран. Где давно уже запрещено законом влиять на выбор врача, занимать его рабочее время, дарить подарки и тем более «проводить оплачиваемые клинические исследования в маркетинговых целях», что есть основной откатной статьей для врачей сейчас. И всем нам понятно почему все это происходит в наших пост-Совестских странах. Где звание «доктор» находится на такой высоте, что бюджета на оплату существования или, скорее, выживания этого специалиста в государстве не хватает всегда. Как и ума или желания на организацию системы страховой или любой другой платной медицины тоже. Вот они все и выживают за счет наших с вами средств или средств фармацевтических компаний.

Я не стану также утверждать, что мнение врача совсем ничего не значит. Но, похоже, оно сильно зависит от мнения фармацевтической компании. И никому не известно какой именно. Так как у нас на рынке, например, их работает около полутысячи. И после регистрации препарата на рынке дальше их маркетинговую стратегию никто не контролирует. А они все время придумывают что-то новенькое. И все время стараются заменить то, что со студентской скамьи попало в голову доктора, на свое. Поэтому то врач и не является, по моему мнению, более «экспертом мнения» для нас с вами в области медицины. Он стал передаточным звеном между фармацевтическими компаниями и аптеками. В последние 100 лет, в эпоху технического прогресса, он постоянно вынужден меняться и менять свое мнение под влиянием новых обещаний. А у нас в стране все еще хуже. В эпоху «совка» не было ничего нового. И информации тоже. Зато потом ее стало «пруд-пруди». Никуда не убежишь. Вот и верь после этого в то, что врач не под влиянием всех пятисот фармацевтических фирм выписал препарат.

Не спорю, существует масса заболеваний где без профессиональной помощи врача и фармацевтической компании мы бы уже давно отправились бы на тот свет. Но с другой стороны имеется масса примеров, когда назначаемые препараты были неэффективны или не необходимы. Или просто вредны. А чаще всего мы просто травим себя субстанцией, которая лишь на несколько процентов эффективнее плацебо (эффективнее ничего), зато имеет целый список побочных реакций. Или вообще не оказывает реального эффекта. Как, позволю себе привести реальный пример, скажем большинство антидепрессантов последнего поколения* (*PLOS Medicine, February 2008, volume 5, issue 2, e45, www.plosmedicine.com, Initial Severity and Antidepressant Benefits: A Meta-Analysis of Data Submitted to the Food and Drug Administration. Irving Kirsch, Brett J. Deacon, Tania B. Huedo-Medina, Alan Scoboria, Thomas J. Moore, Blair T. Johnson).

Эти сведения стали доступны совсем недавно, но к нашей (психотерапевтов) работе имели непосредственное отношение уже давно. Так как уже давно была известна информация об увеличении числа самоубийств после отмены некоторых антидепрессантов. И пришлось уже не фарм.компаниям, а психиатрам и психотерапевтам разбираться что же происходит с клиентами во время синдрома отмены. А результатом стала публикация результатов мета-исследования обличающего корыстность фарм.компаний, подтасовку ими результатов клинических исследований и использование врачей, пациентов, государственных и личных средств в целях собственной наживы.

Вот теперь давайте посмотрим, чем отличается продукция фармацевтических компаний от продукции других FMCG предприятий. Думается мне, что с этой точки зрения ничем! И те и другие стараются заработать деньги. И те и другие используют различные маркетинговые инструменты доступные им для продвижения. И те и другие врут о достоинствах и недостатках свей продукции и продукции конкурентов. И те и другие занимаются бизнесом. В полном понимании этого слова. Бизнесом! Не этикой и романтикой под маркой «здоровье населения», а деньгами и прибылью, убытками и кредитами. И это все серьезно.

Вот только фармацевтические компании еще имеют одно преимущество – они имеют возможность прикрыть их корыстность ширмой этики. Использовать врачей и фармацевтов в качестве манипулятивной маркетинговой прослойки между заводом и народом для вуалирования своего отношения к потребителю.

Точно знаю, что вышесказанное сейчас вызвало бурю негодования, критики и эмоций со стороны работников фарм.компаний. И это правильно! Ведь большинство персонала работающих в них – бывшие врачи. Которые будут отстаивать до крови в деснах такие высокопарные слова, как «гуманность», «этика», «забота»... Не намерен лишать Вас этого права. Так же как не намерен отказываться от своего на подобное мнение. И, пожалуй, семья медиков и опыт более шестилетнего служения на благо фармацевтической компании на высокой должности дают мне право его иметь и высказывать здесь.

Так все же, вернемся к потребителю и отношению к нему со стороны FMCG и фарм.компаний. Думаю, что у FMCG компаний оно просто честнее. Они рекламируют товар, договариваются о его наличие на полке и ждут одурманенного рекламой потребителя. А фармацевтические компании еще и используют авторитет врача. Если доктор сказал в морг, - значит в морг! Так и с большинством препаратов. Назначено – куплено. Поэтому что нужно делать? – «Укатать» врача назначить препарат. Но вот здесь то и начинаются главные трудности фармацевтических компаний.

• Трудность первая – врач всегда занят и к нему сложно прорваться сквозь очередь;
• Трудность вторая – врач достаточно образованный человек и его на мякине не проведешь;
• Трудность третья – врач не любит когда ему дают советы различные представители бизнеса;
• Трудность четвертая – врач не аппарат по выписыванию рецептов и не имеет двойной кассовой ленты, чтобы проверить правдивость его слов;
• Трудность пятая – врач всегда врет представителям, иначе ему придется выписывать все 20 000 наименований препаратов зарегистрированных в Украине;
• Трудность шестая – врач всегда хочет что-то получить взамен от представителя за то, что он будет кривить душой перед пациентом;
• Трудность седьмая – врач уже назначает какие-то другие препараты;
• Трудность восьмая – врач назначает или слишком дорогие или слишком дешевые препараты ваших прямых конкурентов и не хочет назначать ваш;
• Трудность девятая – все без исключения пациенты врача либо очень бедные либо очень богатые и это не дает ему возможности назначать ваш препарат;
• Трудность десятая – ваш представитель сам врач;
• Трудность одиннадцатая, двенадцатая, тридцатая, семьдесят восьмая – спросите у ваших представителей;
• Трудность главная и последняя – врач человек и это дает ему право иметь свое мнение и быть не согласным

Все эти и другие трудности являются типичными «отмазками» сотрудников фармацевтических компаний, работающих с врачами. Все эти трудности уникальны и одинаковы для всех компаний. Все они объективны и понятны. Все естественны и труднопреодолимы.

И слава богу! Иначе от профессии «врач» давно осталось бы одно лишь название. А содержание бы где-то скрылось за пеленой маркетинговых акций компаний производителей. А осталось лишь потому, что врач - это человек. А это означает, что к нему нужно искать особый ключик. С ним нужно разговаривать. Его нужно слушать. Его нужно понимать. Ему нужно помогать...

И вот тут и выплыло у нас главное отличие фармацевтического или медицинского представителя от торгового. Фармацевтического бизнеса в целом, от FMCG в целом.
- По моему мнению, фармацевтический маркетинг отличается от маркетинга быстро движущихся потребительских товаров тем, что он субъективен. Хотя, думаю, что очень мало кто из менеджмента фармацевтических компаний понимает о чем я говорю или отдает себе в этом отчет. Большинство управленцев, менеджеров, маркетологов, не говоря уже о низшем торговом звене, считают что продажи медицинских препаратов возможно осуществлять посредством подходов FMCG продаж. Я же считаю, что нельзя!

Нельзя потому, что FMCG в торговле (оставим пока рекламу в покое) продаются сами и требуют простого наличия на полке. А медицинские препараты нет. Главной задачей торгового представителя, а чаще даже просто промоутера или мерчендайзера (так они чаще называются) в FMCG является оформление заказа (если это не супермаркет) и контроль за наличием товара в торговой точке. В супермаркете все иначе и никто на тему товара с промоутером или даже с торговым представителем там, скорее всего, разговаривать не станет. Там все давно схвачено и оплачено. И попробуйте залезть на полку с вашим товаром хоть в один из супермаркетов «за так». Ни за что не влезете! Разве что у вас есть товар, который уже лидер рынка и по совершенно непонятной случайности он не попал в список закупки супермаркета. – Мало вероятно, верно?!

А с новым товаром (порошком, презервативом, молоком, пончиком, чем угодно...) попробуйте зайти в супермаркет, как в аптеку. Даже под ваш шопинг лист с 3 ведущих телеканалов с обещанием потратить 3 миллиона в телевизор в ближайших 3 дня. Вам может показаться, что запросто – а я уверен, что нет. Я уверен, что вашего представителя просто пошлют. Может и не очень далеко, но к товароведу точно, а может и к директору, а может и к менеджеру сети или еще кому-нибудь куда-нибудь. И пока ваш рэп там не договорится об оплате полки ваши миллионы будут вылетать в эфир неподтвержденные товаром и никого это особо волновать в супермаркете не будет. И известно почему – любой потребитель не станет приверженцем марки с первой рекламной волны. И это известно. Напомню, приверженцы марки это те, кто не найдя своего товара в магазине пойдут искать товар в другой магазин. А из другого магазина в третий. А если его и там не будет, могут и отказаться от покупки в этот день. Отличаются они от лояльных пользователей тем, что просто лояльные уже в первой (не говоря о второй или третьей) точке при отсутствии товара могут купить сходный товар и не особо расстроиться.

Так вот и магазин или супермаркет или аптека тоже не очень расстроится если купят не Персил, а Ариель, не Дюрэкс, а Лайф Стайл, не Аспирин С, а цитрамон. Хотя как раз с цитрамоном и будет чуть по-другому. Но об этом скажу дальше. А вот про Персил или Ариэль точно. И это все потому, что там потребитель выбирает сам. Ему никто ничего не рекомендует. И на кассе его не отговаривают от генерика и не питаются впарить что-то подороже. Хотя я могу представить, что подобная идея пришлась бы по душе многим маркетологам из FMCG бизнеса. Но это мало вероятно. Там нет экспертов мнений. Даже тете Асе (прототипу эксперта мнений в формате ТВ-коммершиал) уже давно мало кто верит, хотя многие все еще продолжают кипятить...

Но там такого, как в аптеке нет. Там есть полка. Она стоит денег. Разных! Согласно законам мерчандайзинга. И не только мерчандайзинга, но и «откатинга» тоже... И если ваши представители (а скорее представители дистрибьютора, так как это его товар продается в магазине) договорились о наличии товара, то у вас есть шанс закидать малообразованные массы населения рекламными посылами и накосить несколько фургонов прибыли, пользуясь креативностью с одной стороны и безграмотностью с другой, одного и того же народа. Поэтому все, что нужно делать торговым представителям, сэйлз менеджерам и т.п. FMCG компаний – договариваться о наличии товара. Fill the pipe line. И все! Если товар есть он автоматом будет продаваться. В разных количествах, правда, но будет. И здесь точно работает правило, что товар продает сам себя. Даже без рекламы, но медленно. А магазин сам будет пополнять остатки и насыщать полки, так как там лежит его прибыль.

А вот с аптекой все иначе. Все почти в точности наоборот... Если ваши рэпы поставят препарат в аптеку и не обеспечат выписывание врачами, рекламу и лояльность фармацевта, - он вернется к вам назад через 2-3 года, сразу после истечения срока годности. Никто его просто так не купит. Если это не супермаркет. Аптечный конечно. И именно отсутствие доступа к полке и наличие экспертов мнений позволяют схеме работать в обратном порядке. Скорее вы купите препарат, если его вам порекомендуют, если вы видели рекламу и если он будет новый. В FMCG все наоборот. Нового, рекламируемого и рекомендованного обычный потребитель в норме побаивается. Инноваторов среди нас всего 2,5%. И ранних пользователей всего еще 12,5%. Это всего 15%. Почему так?

Из-за исторического значения образа врача и медицины. Мы не привыкли не доверять докторам и фармацевтам так, как мы это делаем с тетей Асей. Мы им верим. Мы думаем, что если реклама касается медицины, то она честнее, чем реклама Рэд Булла. Мы думаем, что медицина способна придумать что-то новое, а производители жвачек нет. Потому здесь все «шиворот навыворот». И виноваты в этом мы, потребители. Это мы создали у себя в голове образ врача. Это мы надеемся, что рынок здоровья честнее и гуманнее. И это мы слепо следуем советам экспертов в этой области. А они нами манипулируют на благо фармацевтических компаний самых разных стран и континентов. Поэтому чем здесь должен заниматься представитель – уговаривать врача и фармацевта сотрудничать. Именно сотрудничать, и никак не иначе. А это значит договориться не о предмете, а об отношении к предмету. Не о наличии препарата, а о приверженности эксперта мнения к нему. А это и есть область субъективности. То есть область мнения врача. И не на уровне продуктовых характеристик, достоинств и качеств, а на уровне простого «нравится».

Мало кто это понимает и об этом задумывается, а суть именно в этом. Убежден, что вам крайне трудно будет ответить на вопрос почему вы любите или не любите Пепси-Колу. Так вот это и есть мнение. Это и есть нравится. Это и есть люблю/не люблю. Это и есть ваше право. И точно так же нужно договориться с врачом или фармацевтом о вашем препарате. Он ему должен нравится. Не потому, что он импортный или отечественный, инновационный или генерический, сладкий или горький. А потому, что врачу нравится его назначать. И происходит это в связи с целым набором факторов. Главным из которых, возможно, будет отношение компании, представителя и пациента к нему в связи с его выбором. А самым главным будет его отношение к самому себе в связи с этим самым выбором.

Надеюсь, что вышесказанное не окончательно «путано и непонятно». Хочу верить, что я раскрыл разницу в восприятии товара в двух группах достаточно детально, чтобы вы смогли понять мое мнение на эту тему. С мнением всегда так. – Его крайне сложно выкристализовать и обосновать. На то оно и мнение. И так же сложно его изменить одним или двумя визитами представителя, который часто как говорящая листовка пытается что-то донести к сведению врача или фармацевта. А вместо этого морочит голову врачу, себе и компании. Портит репутацию фирмы бесполезными или малополезными манипуляциями и попытке «впарить» препарат. Тратит время врача и пациента сидящего в очереди. И деньги компании, которая надеется, что бюджет, потраченный на совершение визита рэпом принесет плоды.

Если пытаться объективизировать врача – не принесет. Если манипулировать – не принесет. Если уговаривать и клянчить – не принесет. Если давить и врать – не пренесет. Если подкупать – принесет, но временно, а потом все равно испортится.

И все эти проблемы - это проблемы объективизации. Врач не робот, не аппарат и не магазин. Он по-другому настроен. Он сущность. Субъект. Человек. Который способен реагировать по-разному, иметь разное настроение и любить вас или не любить. И если он вас (или вашего рэпа) не любит – он не будет тоннами назначать препарат за «некрасивые глазки». Ему нужно что-то другое. И это что-то всегда разное. Во всех тысячах случаев. И мотивация бывает разная и материальная и нематериальная. Хотя эти два слова так сужают понятие мотивации, что она становится очень объективной. А она таковой никогда не является.

Меня всегда смущало и удивляло стремление некоторых клиентов и обещания некоторых тренеров выведать мотивацию сотрудников. Особенно в формате тренинга. Мотивация – это настолько глубинная материя, что я берусь утверждать, что ее правдивое выявление не возможно в принципе. Для этого нужно собрать всю информацию о личности человека, а это невозможно. Мало того, даже сам человек никогда не будет в состоянии выявить свою мотивацию. Набрехать на тему мотивации может каждый. А сказать что-нибудь хоть сколько-нибудь объективное – вряд ли. А все потому что она, мотивация, является субъективной. Не материальной или нематериальной. А просто субъективной. В каждый конкретный момент времени человеком может управлять один или несколько, глубинных или неглубинных, скрытых или открытых, темных или светлых и т.п. мотива, которые в совокупности побуждают его делать те или иные поступки и относиться к окружающим и себе тем или иным образом. Эта составляющая человеческой психики является динамической и является основой матрицы отношения человека с окружающим его миром, окружающими и самим собой. И задачей представителей в фармацевтическом бизнесе будет воспринимать врача, провизора, фармацевта (эксперта мнения) именно таким – постоянно меняющимся субъектом, с меняющимся настроением, вкусами, предпочтениями, с самыми разнообразными «заморочками» и «тараканами» в голове. Иначе они будут постоянно сталкиваться с теми объективным трудностями о которых я уже упоминал выше. И они действительно объективны. А эксперты субъективны. И преодолеть объективные трудности можно переведя взаимодействие в субъективное русло.

Например. Давайте рассмотрим ситуацию, когда ваш представитель так провзаимодействовал с врачем, что тот стал его или ее любить. Не в сексуальном смысле, а в общечеловеческом. Нравится ему/ей с ним/ею общаться.

• Трудность первая (очередь) – ждет по указанию врача своей очереди, пока он не уделит время представителю;
• Трудность вторая (образованность) – становится преимуществом и темой беседы;
• Трудность (советы) третья – полезны и запрашиваемы самим врачем;
• Трудность четвертая (кассовый аппарат) – сам вам с радостью рассказывает о том, кому, чего и сколько он назначил;
• Трудность пятая (ложь) – зависит о степени искренности представителя и их беседы. Если рэп не давил – нет необходимости врать и «отмазываться» ;
• Трудность шестая (мзда) – таки придется дать врачу то, чего он хочет. Хотя скорее всего это будут хоть и не деньги, но и что-то другое, чем то, что Вы ему приготовили;
• Трудность седьмая (другие препараты) – были, есть и будут. Не может Штирлиц всегда ходить в буденовке;
• Трудность восьмая (слишком дорогие/слишком дешевые) – слишком примитивные у представителя с врачом отношения. Смотрите пункт о лжи;
• Трудность девятая (очень бедные/очень богатые) – слишком хитрые у вашего врача представители. Смотрите пункт о лжи;
• Трудность десятая (представитель врач) – а вот это трудность ваша. У него мозги другим образом работают. Его нужно учить работать и общаться по-другому;
• Трудность одиннадцатая, двенадцатая, тридцатая, семьдесят восьмая – спросите у ваших врачей;
• Трудность главная и последняя – врач человек и это дает ему право иметь свои предпочтения и любить или не любить

Надеюсь, что из вышесказанного становится понятно в чем заключается главное отличие работы с основной целевой группой на фармацевтическом рынке и на рынке FMCG – повторюсь, - это объективность (во втором случае) и субъективность в продажах (в первом). То есть продажи врачу – это не продажи.

Если начать продавать (как это делается, например, на рынке туристических услуг, где продажа используется в практически чистом виде и основной упор ставится на прояснение потребности), то можно заранее предсказать неудачу – врач откусит вам не только палец, но и руку по самый локоть, а может и вместе с головой. Если его спрашивать чего ему надо – вы услышите все что ему угодно, но так и не поймете, что именно нужно сделать не дав ему это все, чтобы продать ваш препарат.

Если начать договариваться, о работе с препаратом (объектом) как в FMCG, вы упретесь в то, что на самом деле это никому (то есть врачу) не надо. И он не заинтересован париться за вас и вашу компанию. Ему и так есть что делать и у него уже есть в арсенале назначения достаточное количество эффективных, инновационных, качественных, безопасных, недорогих, импортных, проверенных временем, рекламируемых препаратов отечественного производства за умеренную цену.

Если вы начнете формировать потребность, то быстро выйдете на то, потребности врача сильно отличаются от ваших. И что его основную потребность в деньгах вы вряд ли способны удовлетворить полностью. А попытка навязать ему ваши ценности вряд ли будет иметь успех. Так как далеко не все врачи охотно ведутся на лавры славного выступальщика на конференциях и круглых столах вашей компании или манипуляции на тему уменьшения числа пациентов вследствие применения самого эффективного на рынке препарата.

Осталось практически одно – общаться. Не продавать. Не договариваться. Не презентовать. А коммуницировать. А это другая тема. И это не тема ораторского мастерства. Не тема презентационных навыков. И не тема навыков манипулятивного переговорщика. Это тема делового взаимодействия. И взаимодействия не предметного, не товарного, не информационного. А субъектного – то есть межперсонального. То есть взаимодействия двух «персон» или личностей, если хотите. Вот и получилось – межперсональное деловое взаимодействие в области коммуникации.

И эта тема отличается от всех остальных тем, что именно в ней взаимодействие направлено на получение совокупного продукта. Того самого, хваленого бизнес-тренерами, синергетического эффекта. Который в действительности может появиться лишь тогда когда он нужен не одному человеку и не компании, а именно тем, кто взаимодействует. Переведу – в переговорах крайне редко получается достичь коллаборативного (сотрудничество) эффекта. Потому, что интересы разные. И цели разные. И если мы друг друга любим, то нам легче взаимно уступить, чем торговаться. И в продажах редко получается любимый НЛПисткий вариант «выгода-выгода». Потому, что нам обоим выгодно идти до конца в торгах. Продавцу продать по максимально возможной цене, а покупателю купить бесплатно. Поэтому получение взаимовыгодности здесь крайне турднодостижимо. Поэтому, кстати, часто проще обучить сотрудникам манипуляциям, чем коммуникациям, так как никто реально не верит в возможность получения эффективного взаимодействия.

Но я считаю таковое возможным. И берусь утверждать, что при обучении ваших представителей навыкам эффективной коммуникации в области делового взаимодействия с врачами возможно получение синергетического эффекта от взаимовыгодного сотрудничества компании и врача. Правда это будет крайне трудно объективизировать. Трудно будет понять почему этот врач Пупкин в городе Энске назначает препарат, а Зюзькин в Луганске нет. Трудно будет понять почему один представитель умеет общаться с людьми, а другой нет. Так на то ж и люди. На то ж и тренинги, чтобы разобраться. Я считаю, что тренинг – это не лекция, не семинар, а процедура направленная как раз не на информацию по теме, а на отношение участника к информации. Информацию можно и в книжке вычитать (кстати, дешевле), а вот разобраться как эта информация была освоена, интегрирована участником может только профессиональный тренинг.

Здесь, как раз, думаю, стоит вернуться к теме самих представителей и их, так сказать, социального происхождения – я имею в виду их специальность – врачи и фармацевты. Думаю, что без специального образования работать с врачами точно не получится. Поэтому необходимость принимать на работу медицинскими и фармацевтическими представителями бывших врачей и провизоров была, есть и будет. Но... нужно при этом учитывать, что медицина – наука крайне объективная. И большинство индивидуумов, закончивших медицинский ВУЗ, слегка испорчены объективностью образования в этой сфере. Сами знаете о врачебном черном юморе, о том как смотрят на пациентов сами врачи, какими они их видят, как лечат и сколько в них, порой человечности участия (с точностью до наоборот – до его полного отсутствия). И, по-моему, часто, именно это образование и накладывает отпечаток на личность бывшего врача, теперешнего вашего представителя.

Ему значительно интереснее умничать на тему информации о препарате, побочных эффектах и клинических испытаниях, чем интересоваться персоной доктора, сидящего напротив. Ему (им) не интересен этот человек. Ему интересен только его выбор препарата. Ему нет дела до его эмоций, планов, проблем и ожиданий. Ему важно только кому, когда и сколько препарата выписал этот зануда-врач (кто понимает: «зануда» здесь – чистая проекция). Мы ему о делах и возможности заработать деньги, имидж, пятое, десятое, а он нам о бабушках в бедном районе, неэффективности препарата и недостаточности аргументов в его пользу. Мы его маститым аргументом, а он нас козырной отмазкой. Мы хитрой манипуляцией, а он тихим саботажем. Мы умомытьем, он мозгокатаньем. Выход один, господа, товарищи, коллеги – учить ваших представителей азам человеческого общения.

А общение тема обширная и во многом людям не сведущим в психологии непонятная. Это не этапы продаж и не фазы контакта. А точнее и этапы и фазы, но не на уровне информации и знания о том, что таковые встречаются. А о бессознательном применении всего этого «повидла» на уровне умения, без заморачивания на тему где, в каких ситуациях и с кем надо, а с кем нет. Если таковое приходит в голову – вы занимаетесь манипулированием. А если просто ведете себя естественно и остаетесь сами собой и позволяете другому также оставаться самим собой, то вы занимаетесь влиянием. И не манипулятивным, а эффективным, живым, человеческим влиянием. Но обычно и это в голову не приходит. Вы просто общаетесь с людьми вокруг вас и вам это нравится. И им это нравится. И компании это нравится. Знаете почему? – Всем это приносит радость, удовольствие и деньги.

Знаете почему? – Вы избавились от «тараканов» и объективности. Признали значимость мнения и право на свое мнение другого человека. Перестали манипулировать другими и стали заботиться не только о своих, но и об их интересах. Начали видеть в других не средство решения ваших проблем, а людей способных быть вам полезными в той или иной ситуации, в случае сохранения с ними дружеских отношений. Научились замечать различия между людьми, прекратили делить их на группы и свыклись с мыслью о том, что психологических типов вокруг вас 3 миллиарда. И эти типы и «типочки» каждый уникален и важен. Каждый прав и не прав. И каждый может быть вашим клиентом, партнером, соратников и другом. А вы можете лишь не мешать людям помогать вам и вашей компании.