Тролінг. Неписані правила рекламних воєн

Рекламні війни: як покинути поле бою з найменшими втратами, розповідає бізнес-тренер та експерт із питань маркетингу В2В та маркетингу послуг Ольга Лущик.

Можна вічно дивитись на три речі: як горить вогонь, як тече вода та як “воюють” між собою відомі бренди, використовуючи рекламу. Рекламні війни: як покинути поле бою з найменшими втратами, розповідає бізнес-тренер та експерт із питань маркетингу В2В та маркетингу послуг Ольга Лущик Тижневику Клубу Ділових Людей для керівників та власників малого бізнесу “Ділове слово”.

Почну з анекдоту

«На одній вулиці було 3 продуктових магазини. Перший почіпив вивіску «Найкращий магазин в місті». Другий почав змагатися і його вивіска кричала: «Найкращий магазин в країні». Власник третього магазину подумав і зробив скромну та дотепну вивіску: «Найкращий магазин на цій вулиці».
Інколи, замість того, щоб вгодити клієнтові, торгові марки починають активно годити своїм амбіціям, розв’язуючи рекламні війни і вдаючись до будь-яких можливостей тролінгу.

Тролити красиво

Тролінг (від англ. trolling) — розміщення провокаційних повідомлень з метою викликати флейми(словесну війну, яка не має жодного стосунку до початкової теми), конфлікти між учасниками, образи, війну редагувань, марнослів’я, тощо.

Рекламні війни мають 6 стадій:

1. Формування позицій сторін з приводу протиріччя або групи протиріч.
2. Визначення сторонами стратегії взаємодії в конфлікті та форм боротьби з урахуванням потенціалу та доступних ресурсів.
3. Відповідь та залучення у конфлікт третіх сторін через партнерство, союзи тощо
4. Наростання боротьби.
5. Виснаження сторін конфлікту.
6. Розв’язання конфлікту або затухання.

Займіть свою позицію

У рекламній війні підприємство може виступати агресором, жертвою або союзником будь-якої із сторін. Для прикладу візьмемо кілька рекламних воєн, які велися в Україні та на світовому ринку. Увага покупця – ось чому розпочинаються рекламні війни. Для прикладу:

• McDonald’s, як агресор проти хіпстерських кав’ярень та проти Burger King.
• “Ашан” проти АТБ, “Метро”, “Сільпо”, “Велика Кишеня”, “Good Wine”, “Фора”, “Билла”.
• Lada проти Tesla, McLaren, Lamborghini, Ferrari і Bentley.

Стадії конфлікту

Отже, розгляд етапів конфлікту на прикладах:
1. Формування позицій сторін.

• McDonald’s визначає доступність і простоту як переваги торгової марки і обирає «жертв» Burger King (як мережу, яка має недостатньо закладів для того, щоб клієнтові було зручно до них заїхати) та хіпстерські кавярні (які, на думку McDonald’s, надто ускладнюють процес готування кави, щоб поставити завищену ціну).
• На тлі інформації про низьку якість товарів у “Ашан”, виникла потреба у створенні позитивного вірусного контенту про торгову марку.
• Російський виробник автомобілів вирішив привернути увагу до своєї продукції.

2. Визначення стратегії взаємодії.

• McDonald’s – відеоролики на телебаченні та у соцмережах.

У відео показано хіпстерські кафе із дивним, претензійним обслуговуванням, високими цінами, незручним графіком роботі. Натомість, McDonald’s показано як місце, де можна отримати смачну каву зручно, просто і доступно. Куди поїхати перекусити? – запитує McDonald’s у глядачів іншого свого ролика. – В McDonald’s поряд, чи у Burger King через 258 км.? Риторичне запитання, чи не так?

“Ашан” – створення нової групи у Facebook і розміщення провокативних зображень. 

Lada – бігборди та поширення реклами у соцмережах. Lada розпочала з декларування своїх переваг над провідними марками автомобілів.

3. Декларацію «переваг» Lada завершила закликом відмовитися від будь-якої іншої марки автомобілів, окрім їх Вести. Тим часом “Ашан” вирішив самостійно втягнути в полеміку якомога більше торгових марок.
Тим часом “Ашан” вирішив самостійно втягнути в полеміку якомога більше торгових марок.

Як результат, перебігом подій зацікавилося кілька порталів новин, один маркетинговий портал та кілька телеканалів.
Першими на провокацію Lada зреагували Hyundai і запропонували машини неВести, що не ламаються. Долучились й інші.

4. Наростання боротьби. “Burger King” до дня миру зробив особливу пропозицію. Інформацію про великий бургер, який став результатом протистояння. Його компанія поширювалась у соцмережах за допомогою дотепного відеоролика, де сторони конфлікту запускають один в одного бургери. Конфлікт пішов на спад. Вам судити хто є переможцем на даному етапі протистояння. До речі, хіпстери макам не відповіли.

Але супермаркети “відповіли” Ашану. Різка відповідь не відбила в “ашанівців” бажання провокативно жартувати.

У діалог неВест включилося багато охочих.

Хто виграв?

Жодне із описаних протистоянь ще не завершилось. Офіційний “Ашан” відмовився від авторства провокативної реклами і підраховує збитки від цього протистояння. У протистоянні фастфудівців включилися лояльні покупці, які періодично постять саморобні ролики-порівняння продукції та сервісу. Веста, чи неВеста – цілко має шанс увійти до сучасного російського фольклору.

Правила війни

Варіанти поведінки, якщо вас втягують в рекламну війну:

• уникнення;
• пристосування;
• конкуренція;
• компроміс.