А Вас гудвилл не беспокоит?

Известно, что средние показатели «рыночная цена акций по отношению к бухгалтерской» у компаний из списка Fortune 500 равны 4.

Оказывается, чтобы оценить гудвилл предприятия, не обязательно его продать. Оценка делается в рамках управленческого учета и дает важную информации владельцам и менеджерам.Известно, что средние показатели «рыночная цена акций по отношению к бухгалтерской» у компаний из списка Fortune 500 равны 4. То есть свыше 75% их стоимости заключено не в недвижимости и оборудовании, а в торговых марках, брендах, как мы уже привыкли говорить, и иных нематериальных активах. Как оценивают эти бренды на Западе – более менее понятно.

А вот как оценить их у нас?Само слово «бренд», строго говоря, не имеет юридического обоснования, то есть существует де-факто, но не де-юре. В терминологии маркетологов бренд – это когда преимущества товара переносятся в эмоциональную сферу. Бренд как явление может проявиться только на рынке - как реакция покупателя, его позитивное восприятие. Попробуйте это позитивное восприятие оценить в цифрах, а еще лучше в деньгах.Попытка №1: оцениваем гудвилл силами бухучета.

Посмотрим на явление бренда не с позиции рынка, а со стороны самого предприятия. С точки зрения предприятия – бренд это актив, а значит, механизмы его формирования должны быть описаны в учетном законодательстве и нормативной базе. Согласно национальному стандарту бухгалтерского учета № 8 «Нематериальные активы», к нематериальным активам, в том числе, относятся права на знаки для товаров и услуг – товарные знаки, торговые марки, фирменные названия и отдельная группа нематериальных активов – гуд-вилл (перечень неполный, названы только группы являющиеся объектом рассмотрения данной статьи). То есть о бренде, вроде бы, речь не идет. Но фактически, торговый знак с гуд-виллом – это и есть бренд.

Основными видами поступления нематериальных активов являются их приобретение, создание (силами предприятия либо сторонних исполнителей на договорной основе), поступление в счет вклада в уставный капитал предприятия, безвозмездное поступление, осуществление совместной деятельности. При этом нематериальный актив, полученный в результате разработки, не обязательно, но можно и желательно отображать в бухгалтерском балансе. Почему и в каких случаях есть смысл это делать? Если предприятие имеет:

• намерение, техническую возможность и ресурсы для доведения нематериального актива к состоянию, в котором он пригоден для реализации и использования;возможность получения будущих экономических выгод от реализации или использования нематериального актива;
• информацию для достоверного определения затрат, связанных с разработкой нематериального актива.Есть еще одно распространенное определение гуд-вилла как «превышение стоимости приобретения над частью покупателя в справедливой оценке приобретенных идентифицированных активов и обязательств».

Такое определение фактически означает, что гуд-вилл торгового знака или предприятия может проявиться только, если происходит купля-продажа актива или всего предприятия. Оценка бренда возникает в ситуации продажи торговой марки, а оценка гуд-вилла предприятия – в момент окончания торгов с потенциальным покупателем кампании. Такая ситуация - существенный недостаток «всех этих брендов» с точки зрения вашей бухгалтерии да и всего внутреннего менеджмента предприятия. Оценить накопленный гуд-вилл предприятия и бренд, сформированный в процессе работы предприятия, бухгалтерский учет самостоятельно просто не в состоянии. Но расстраиваться не стоит, так как эта ситуация касается не только украинских стандартов бухгалтерского учета, но и международных.

Итак, первый промежуточный результат: оценка гудвилла и брендов в нашем бухучете, при желании, может присутствовать, но говорить о ее точности, пользе от имеющихся цифр – не приходится.Попытка №2: внедряем управленческий учет и смотрим на цену гудвилла по-новому.

Международным кампаниям проще: при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций и являются механизмом, оценивающим стоимость компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на фондовом рынке, то есть и там, и у нас стоимость компании довольно часто определяют одинаковыми методами.Существуют несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах - два противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором – оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые достигнутые результаты. Второй – инновационный даже для запада. Но именно такой подход позволяет увидеть чего стоит предприятие не «на вчера», а сегодня и в ближайшем будущем.

Посмотрим на «будущие денежные потоки» повнимательнее. Постольку они могут быть получены на постоянной основе только от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден приоритет службы маркетинга предприятия в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд – это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж «просто продукта» и продукта с брендом, и будет определять количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые и определяют настоящую стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов:Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.

Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна.
Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценки путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае.

Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.Верхом на будущем денежном потоке.Наиболее современным методом является метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков. Дисконтирование – это механизм подсчета суммы денег, которую предприятие сможет получить в течении нормального периода использования бренда (период, в течении которого бренд будет гарантировано приносить удобоваримый для компании результат. На западе этот период считают с помощью фондового рынка – делят рыночную цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в основном наугад – средней считается 6-8 лет) в обозримом будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту цифру и понимая, что деньги сегодня дороже чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки (то есть дисконтирует их) с применением соответствующей ставки дисконтирования (то есть уменьшения). Прогноз будущих денежных потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента.

Для тех, кого не пугают формулы: формула оценки бренда имеет следующий вид:(формула изображена вверху).

Где:PV – приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;
CF – денежный поток соответствующего года (от1 до n-ого);
i – ставка дисконтирования;
На пример, компания «А» продает одежду. Приведенная стоимость денежных потоков за последний год у нее равна 200 000 гривен. Если предположить, что последующие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет выглядеть следующим образом:
200000/1,25 + 200000/1,252 + 200000/1,253 + 200000/1,254+ 200000/1,255 = округленно 538 000 грн.
Важный нюанс: применение такой формулы возможно только в рамках управленческого учета, который, как известно, является более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для принятия решений о направлении инвестиций. Если управленческий учет у вас имеется, то возможна и самостоятельная оценка бренда.
Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества:
привлечение необходимых финансовых ресурсов;
более эффективная оценка стоимости активов и как результат формирование оптимальной структуры капитала;
адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии;
развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т.д.)
построение стратегии предприятия с учетом маркетинговых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

Короткий словарик

Торговая марка – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Бренд – торговая марка, знак, который в сознании потребителя вызывает стойкие позитивные ассоциации.
Гудвилл – доброе имя, активы, капитал фирмы, сложно поддающийся материальному измерению, например репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приемы, влияние и т.д.
Бухгалтерский учет – система учета ресурсов и результатов финансовой и хозяйственной деятельности предприятий, фирм, проводимая по принятым правилам с использованием установленных форм документов.
Управленческий учет – инструмент планирования, учета, анализа состояния дел на фирме, используемый для принятия решений на базе компьютеризированной системы сбора и обработки информации; система непрерывной оценки разных сторон деятельности компании, ее подразделений, руководителей, сотрудников, охватывающая учет, анализ, контроль.
Дисконтирование денежных потоков – приведение будущих доходов и затрат к нынешнему периоду, установление сегодняшнего эквивалента суммы, выплачиваемой в будущем.

Теперь понятно, почему бухгалтера не понимают маркетологов?

Традиционный бухгалтерский учет, действительно, не позволяет получить реальную оценку стоимости большинства нематериальных активов. Отсюда и традиционное непонимание между службами маркетинга и учетно - финансовыми на большинстве предприятий. Большая часть финансовых показателей ориентирована на достижение краткосрочных целей предприятия. Это делает маркетинг, в глазах бухгалтеров, какой-то неполноценной функцией. Ну, невозможно оценить результативность большей части перспективных маркетинговых решений в условиях традиционного учета!
Расходы на маркетинг рассматриваются как затраты текущего периода, но не как долговременные инвестиции в нематериальные активы. И поэтому, именно расходы на маркетинг – первый пункт в списке затрат на сокращение. Как только предприятие сталкивается с необходимостью уменьшить текущие издержки, урезанию в первую очередь, по мнению бухгалтеров, должны быть подвергнуты затраты на рекламу, маркетинговые исследования и другие «непонятные» расходы.Не меньшие проблемы возникают при формировании системы мотивации специалистов в сфере маркетинга. Мотивировать их работу на основе «правильных» показателей – степени лояльности покупателей к продукту, уровня узнаваемости марки, расширения доли рынка – было бы хорошо, но вряд ли достижимо. Ведь каждый из этих показателей требует дополнительных и немалых затрат для проведения маркетинговых исследований.
Показатель увеличение объема продаж, с одной стороны, не является показателем, зависящим от усилий только отдела маркетинга. С другой – даже эта, вроде бы радостная динамика продаж, тоже всегда приводит к увеличению затрат (транспортные расходы, коммерческие, гонорары, связанные с работой торговых агентов и другие).
Единственным нормальным индикатором работы маркетологов могла бы стать стоимость гуд-вилла предприятия в целом и его торговых марок. Рост этой стоимости говорил бы об устойчивых будущих денежных потоках при продаже продукции предприятия. Но это - индикатор, оценка которого невозможна в рамках бухгалтерского учета. Круг замкнулся.

Комментарий руководителя

Вячеслав Шмелев, директор ООО «Центр бухгалтерского учета «Партнер»
Оценка бренда, гудвилла и других нематериальных активов в рамках бухгалтерского учета на самом деле не является достаточно достоверной и полной. Хотя отражение их в балансах вполне возможно, более того делать это необходимо, поскольку это приносит предприятию реальную пользу: как минимум, дает информацию для планирования маркетинговых бюджетов и затрат.
Тем не менее, оценка гудвилла силами управленческого учета – намного эффективнее и правильнее. К сожалению на многих украинских предприятиях управленческого учета не существует как такового, другие же пока только начинают выстраивать системы контроллинга.

Игорь Прусский, директор компании «PIM продакшн»

Опытным путем мы столкнулись со следующей проблемой: реклама приносит довольно краткосрочный эффект подъема продаж, к тому же абсолютно отсутствует взаимосвязь между количеством потраченного на рекламу и объемами обратного эффекта. Поэтому мы решили больше внимания уделять репутации нашей компании, товаров, услуг, отношениям с поставщиками, коммуникативным ценностям, принятию сотрудниками компании социальных норм, сопутствующих установке лояльности – то есть всему тому, что формирует гуд-вилл компании и приносит долгосрочный денежный поток. Но тут столкнулись с проблемой – не было информации, цифр, на основе которых возможно было бы формирование бюджета для описанной выше деятельности. Оказалось, что эту информацию можно получить путем оценки гудвилла на текущем этапе. То есть, информация о стоимости доброго имени компании нужна и для того, чтобы работать над формированием и улучшением этого самого доброго имени.
Оценив свой гудвилл, мы сравнили полученную цифру с запланированной ранее. Эта информация и легла в основу построения бюджета и дальнейшего планирования.