Когнитивный резонанс

По каким же законам люди принимают решение о покупке и можно ли управлять их поведением, основываясь на знаниях из области нейромаркетинга.

Автор: Александр Бакка

для журнала Pharma Magazine

Общество, развиваясь, исторически переходит из одной стадии в другую. И мы с вами совершенно недавно перешли из эры сбыта, которой предшествовали эра обмена и эра производства, в эру маркетинга. А маркетинг, как известно — это построение прибыльных отношений с потребителем. На этом основании логично заключить, что его величество потребитель сейчас является центром вселенной для любой компании, желающей продвинуться и закрепиться на рынке. Отсюда и такое повышенное внимание современных компаний к различного рода исследованиям о том, по каким же законам люди принимают решение о покупке, и о том, можно ли управлять их поведением.

​

Семь вопросов для одного ответа

Если очень коротко, то алгоритм принятия решений человеком сводится к довольно простому выбору: отвергать вредное, извлекать полезное. Но вся проблема как раз в том, как именно происходит это качественное разделение в нашем «друге» серого цвета весом примерно 1 300 граммов.

На эту тему написаны сотни книг, и для нас важно понять самую суть. Поэтому проследим за наиболее значимыми операциями, которые обнаружили ученые и которые происходят в нашем мозге за доли миллисекунд. Сделаем это с помощью формулирования вопросов, которые задаются человеком самому себе:

​

1. Как реагировать и оценивать происходящее в данный момент? 

2. Знаю ли я, что это такое?

3. Какие ощущения у меня вызывает это действие, информация, раздражитель? Мне это нравится?

4. Какую эмоцию вызывает у меня происходящее сейчас?

5. А какую эмоцию это вызывало тогда, когда я уже взаимодействовал с тем, что происходит?

6.  К чему привел мой прошлый выбор (принимать/отвергать)?

7. Какие ощущения будут получены мной, если я это приму? Что полезного могу я извлечь для себя в таком случае?

И только после прохождения всего этого алгоритма человеческий мозг принимает решение. Интенсивность работы невероятная!

На современном этапе, просто анкетируя целевые группы потребителей, трудно предположить, по каким именно алгоритмам и, главное, почему покупатели принимают те или иные решения. Становится понятным, что нейробиологи и жаждущие более точной информации маркетологи и управленцы прямо-таки обречены на плодотворное сотрудничество, формируя таким образом практически новую прикладную науку.

​

Никакой логики

И вот неожиданный вопрос. А где же в этой последовательности мыслительных операций наша любимая логика? Ведь мы же всегда, рассуждая о чем-то, выстраиваем логические цепочки. Смотрим на то, как одни факты (условия) будут порождать другие факты (условия). Увы и ах! Логика в процессе принятия решения мозгом… отсутствует. Существует только целесообразность удовлетворения какой-то из потребностей. И основана эта целесообразность на ощущениях в прошлом и желании их испытать в будущем.

Единственное, что еще хоть как-то может повлиять на данный процесс, так это внутренние культурные и ценностные установки человека. Но не логика…

Впервые к этому открытию пришел нейробиолог Антонио Дамасио, проведя серию экспериментов. По его сведениям, центр сознательного мышления имеет двустороннюю связь с мозжечковой миндалиной, которая генерирует эмоции. В наше время эта теория подтверждается многочисленными наблюдениями ученых с помощью МРТ-технологии за тем, какие области мозга и при каких условиях больше активизируются в процессе выбора решения.

На самом деле ситуация выглядит таким образом, что мозг по своему собственному алгоритму, опираясь на память опыта и ощущения, выносит вердикт. А то, что мы принимаем за логичность рассуждений, является моделью, которую мозг предлагает нам для оправдания выбора. Отсюда, кстати, исходит и принцип коучинга, весьма популярный в последнее время, когда сторонний помощник не предлагает человеку готовые решения, а только помогает ему самому найти их. Эта техника построена как раз на вышеописанном принципе, когда для своего собственного решения мозг всегда найдет очень сильную аргументацию за, а чужие рецепты будут рассмотрены с максимальной критичностью.

​

Отражение в зеркале

Безусловно, можно до бесконечности исследовать общий механизм принятия решений человеком, но наша задача более конкретна: как это использовать в процессе продаж?

СФОКУСИРУЕМСЯ НА ОСНОВНЫХ ВЫВОДАХ, К КОТОРЫМ ПРИШЛИ НЕЙРОБИОЛОГИ:

• решения принимаются на основе эмоций;
• важны внутренние ценности человека;
• логичность – лишь форма оправдания принятого на бессознательном уровне решения.

Обладая такими уникальными знаниями, теперь нам стоит приложить усилия к тому, чтобы сформировать у потенциального покупателя всеми доступными средствами именно положительные эмоции от покупки и обслуживания. И здесь вступает в действие другой, не менее важный механизм — лояльность. А это означает повторные продажи. Ведь известно, что привлечение новых клиентов в разы дороже удержания существующих.

Итак, что может формировать позитивное отношение к аптеке или сети? Конечно, желательно, чтобы при посещении фармучреждения человек увидел, что ценности тех людей и предприятия, которые его обслуживают, совпадают с его собственными. Это уже задача для маркетологов — максимально точно определить и описать портрет своего среднестатистического покупателя. Что для него является культурной установкой? В чем заключаются его жизненные ценности? Хорошо, когда эта работа проделана качественно, ведь тогда можно с большой точностью построить «отражение в зеркале», ожидаемое клиентом. Существует ли универсальный подход? Да, это общечеловеческие ценности: «меня уважают», «мне удобно», «здесь ценят мои усилия в зарабатывании денег и не берут лишнего за свой товар и услуги», «мне помогут», «когда я покупаю здесь, то уверен в безопасности продукции» и т. д. и т. п.

Другим ориентиром должно стать все то, что может создать положительную эмоцию и позитивный опыт взаимодействия. (Помним, что позитивный опыт записывается в подсознание и в будущем автоматически приводит к нам в аптеку еще и еще!) И если задаться вопросом о том, что же может сформировать позитивную эмоцию, то на ум приходят очевидные вещи:

• чистота снаружи и внутри;
• понятная навигация внутри помещения и «читабельная» витрина;
• улыбка;
• тактичная коммуникация;
• доброжелательность;
• «меня здесь знают и помнят»;
• желание помочь;
• компетентность;
• «даже если мне понадобится непрофильная помощь в чем-то, здесь сделают все возможное»;
• ощущение безопасности после совершения покупки;
• «здесь все и все работает для меня»;
• «меня здесь ждут и я важен для них».

Задача в том, чтобы это стало в фармучреждении системой, поддерживалось и контролировалось на самом высоком управленческом уровне как суперприоритет. Ваши конкуренты могут быть сильнее в чем угодно. Но если вы эмоционально, на уровне подсознания привяжете своего клиента, то выиграете от этого и вы, и он. Возможно, ему трудно будет объяснить то, почему он ходит именно к вам, но он обязательно поделится с другими тем, что «это моя аптека». И вот еще один посетитель придет к вам, желая проверить, что же здесь так нравится другим. Его встретит «система» формирования позитивного опыта потребления. А поскольку в нашей стране качественный сервис до сих пор является исключением из правил, то будьте уверены: в ближайшее время количество таких «проверяющих» (читай: потенциальных покупателей) вырастет в разы.

Дополнительные материалы к статье: здесь