И тайное станет явным. Технология «Тайный покупатель» для аптечных сетей

Трудно не заметить, как меняется рабочее настроение в коллективе с появлением заведующей в торговом зале. Но постоянно контролировать процесс — роскошь для руководителя. О том, как прибегнуть к помощи специальных агентов - читайте в данной статье!

Бизнес-тренер Виктория Березина - для журнала PHARMA MAGAZINE, НОМЕР  (17) 2016

На ошибках учатся 

Дефицита товара на аптечном рынке сегодня практически нет, конкуренция среди
фармучреждений зашкаливает. И если чего-то не окажется у вас, это с легкостью можно
найти в соседней аптеке за углом. Соперничать ценами невыгодно, а если и выгодно, то
это срабатывает не всегда. И не бесконечно: если постоянно демпинговать, все равно
споткнешься о порог, ниже которого не опустишься никак. Остается завоевывать любовь
клиента добавочной стоимостью — компании на рынке В2С прекрасно понимают, что
искать ее нужно в качественном сервисе. Каким бы классным ни был ассортимент, какую
бы изощренную рекламу вы ни использовали, какие бы заманчивые цены и акции ни
предлагали, как бы ни было у вас светло, тепло и уютно, но если ваши сотрудники
обслуживают посетителя спустя рукава, вы вряд ли окажетесь в лидерах продаж.

Парадокс заключается еще и в том, что многие аптеки и сети вкладывают немалые
средства в обучение персонала, для него проводятся тренинги, прописываются стандарты
и даже «волшебные» слова и предложения, но дальше этого дело не продвигается.
Фармацевты и провизоры абсолютно искренне обещают все предначертанное выполнять,
некоторым даже кажется, что они это уже делают, однако… Цейтноты, плохое
настроение, недостаточная ответственность, не так вставшие звезды отодвигают сервис на
второй план: мне бы с очередью справиться! И тут в деловую игру вступает Мистер
Шопер, вернее Mystery Shopping — «тайный покупатель». Вот кто оценит качество
обслуживания первостольника по шкале «от улыбки до профессиональной консультации».

«Тайный покупатель» — маркетинговое исследование, к которому активно прибегают в ресторанных сетях, магазинах одежды и на станциях техобслуживания. Аптеки не исключение. Но чтобы внутренний аудит прошел с максимальной отдачей, к нему нужно тщательно подготовиться, правильно отработать, провести анализ и воплотить его решения в жизнь.

Наш консультант Виктория Березина, бизнес-тренер компании «Технологии роста», http://rost.biz.ua

• Как бы жестко это ни звучало, но если вы не следите за качеством сервиса, вам безразличен ваш бизнес. Статистика неумолима: 70% покупателей уйдут от вас, если они останутся недовольны обслуживанием, и всего 10% — если цена у вас выше, чем у конкурента. Ваш сотрудник — это человек, через которого клиент знакомится с аптекой, это ваше лицо. Проведение тренингов и обучение персонала — важный фактор в повышении качества сервиса. Только обучения мало — нужно мониторить, используют ли сотрудники полученные знания, ведь в теории все выглядит легко, а вот на практике...
• Даже самый гениальный тренинг без проверки и обратной связи (фармацевты должны понимать, что они делают правильно, а что нужно корректировать) окажется пустой тратой времени и денег. Регулярный контроль качества обслуживания — вот ключ к успеху.

Выбор за вами

В подготовке и проведении исследования «Тайный покупатель» у вас есть минимум два варианта.

• Экономный. Попросите своих знакомых (тех, которых не знают ваши сотрудники, а вы знаете хорошо) совершить контрольную покупку в вашей аптеке. Всех сотрудников необходимо проверять по одним и тем же, заранее разработанным стандартам. Составьте анкету своего идеального сервиса от начала (клиент на входе) до покупки (клиент на кассе) и придумайте легенду заранее. Легенда — это некая потребность, которой тайный покупатель придерживается, приобретая товар. Например, есть запрос: «Посоветуйте что-нибудь от кашля». Стоит прописать в легенде детали, чтобы покупатель не плавал: взрослому или ребенку, кашель сухой или отхаркивается, какой день кашляете, какие препараты принимали, есть ли другие симптомы (температура, боль в горле, насморк), в какой форме предпочитаете (сироп, таблетки, капсулы и т. д.). Чем больше нюансов, тем легче будет тайному покупателю быть убедительным и не выдать себя. А также поможет определить: ваши первостольники продают или только отпускают товар. Обязательно дайте подробную инструкцию о том, как тайные покупатели должны себя вести и на что обратить внимание в процессе продаж от и до. Пусть отметят в анкете все негативные и позитивные моменты, которые смогут увидеть. Бюджет. Зависит от личных договоренностей.

• Затратный. Зато качественный: зовем специалистов. В Украине не менее двух десятков фирм, предоставляющих услугу «Тайный покупатель» на хорошем профессиональном уровне. Эксперты расскажут, насколько подготовлены и компетентны ваши работники, какие достоинства и недостатки есть в обслуживании клиентов у конкурентов, проведут анализ и дадут советы по дальнейшему совершенствованию сервиса в вашей компании.

Бюджет. Стоимость одного посещения может колебаться от 150 грн до 500 грн и зависит от:

• количества торговых точек, участвующих в мониторинге;

• объема и сложности контроля (количество проверяемых параметров согласно технического задания);

• наличие фото, видео- и аудиозаписей;

• количества и объема отчетов;

• портрета тайного покупателя и др.

В цену услуги будет входить не только себестоимость визита тайного покупателя, но и разработка анкеты для проверки и бланков отчета, сопровождения личного менеджера. У крупных фирм, безусловно, есть профессиональные агенты — эксперты по продажам и сервису. А также благодаря годами собранным базам возможность привлекать к оценке обычных потребителей, чье мнение объективнее. Ведь тайным покупателем может стать любой из нас, необходимо зарегистрироваться на сайте такой компании, пройти
бесплатное онлайн-обучение и ответить на контрольные вопросы.

Погружаемся!

Никаких черных плащей и темных шпионских очков! Человек под видом клиента приходит в аптеку и, на первый взгляд, ведет себя как обычный покупатель. На самом деле он действует по определенному сценарию, фиксируя самые мелкие детали.

Оцениваются, как правило, следующие показатели:

• общение и поведение персонала (приветлив ли сотрудник, есть ли у него бейдж, не занят ли он личными делами, как ведут себя остальные работники, вплоть до охраны и т. д.);

• качество сервиса (консультации, радушие, вежливость, приветливость, этичность в оценке препаратов и производителей), сохранение имиджа и соблюдение стандартов, принятых в фармучреждении;

• уровень активных продаж (предлагают ли дополнительные товары, переубеждают ли в пользу более качественных препаратов и т. д.);

• внешний вид аптеки (удобен ли вход, приятен ли запах, не мешает ли торговое оборудование, нет ли пустот на витринах и т. д.). 

Тайный покупатель сразу после визита фиксирует то, что увидел, в структурированной анкете. Он отвечает на вопросы без субъективной (личной) оценки, а если хочет что-то добавить от себя, заполняет раздел «Комментарии». С информацией о проведении исследования все заинтересованные лица могут ознакомиться (на сайте компании или получить по почте) в специальном отчете, который вы можете использовать для улучшения качества обслуживания.

Хвалить нельзя ругать

После получения анкет необходим их тщательный анализ, после которого принимаются управленческие решения о том, что следует изменить, доработать, исправить, чтобы предоставлять клиентам 100%-ный сервис. Далее — обнародование результатов и организация обратной связи. Обязательно похвалите лучших и совместно обсудите, как устранить недостатки. Для каждого сотрудника пропишите зоны роста и план в цифрах. 

Бесспорно, система штрафов и вознаграждений помогает повышать качество
обслуживания. Но важно не перегнуть палку со штрафами на первом этапе проверок —
можно столкнуться с саботажем. Оштрафованные люди редко трудятся усерднее. Они
начинают бунтовать и провоцировать на это других, в итоге все работают еще хуже.

Кроме того, штрафы и наказания породят негативную реакцию и не только у конкретного провинившегося, а и у всего коллектива, причем и на саму идею контроля качества. Если же нужно пожурить, то можно сделать это тет-а- тет. Если плохие показатели повторяются постоянно, целесообразнее рассмотреть вопрос об увольнении: что толку урезать зарплату человеку, который не хочет или не может работать на этом месте. А вот за хорошую анкету можно и поощрить — это действительно мотивирует.

Интересно ли покупателю узнавать о «тайнах» аптеки? Безусловно, если она стала одной из лучших по результатам мониторинга в сети или районе, есть смысл поместить табличку «Лучшая аптека по качеству обслуживания клиентов» на стенде в зале, а информацию об  этом — на сайте или в соцсети. Такое подтверждение клиентоориентированности персонала покупатель наверняка возьмет себе на заметку. Да и коллеги подтянутся…

Не останавливайтесь! Очень хорошо, если ваши сотрудники будут знать, что
внутренний аудит проводится регулярно, следовательно, любой покупатель может оказаться тайным. Это формирует личную ответственность за совершенствование своих знаний и умений.

Где галочку ставить будем?

Во время тайной покупки важно получить информацию обо всех мелочах и деталях. Каких именно? Прописать их в оценочном листе тайного покупателя.

Позиционирование первостольника в торговой зоне: 

• обратил ли на вас внимание, когда вы входили в отдел;
• поздоровался или нет;
• установил ли с вами зрительный контакт;
• если вы остались незамеченным, посмотрите, чем он занимался в это время.

Своевременность реагирования:

• предложил ли провизор вам свою помощь спустя некоторое время (стандарт — 2 минуты), дал возможность осмотреться в зале или он обратился к вам через 5-10 минут, когда вы подержали в руках достаточно большое количество товаров с выкладки. 

Внешний вид первостольника:

• есть ли у него бейдж;
• одет ли он в форму установленного образца, в каком она состоянии;
• внешний вид в общем (прическа, маникюр, макияж и т. д.).

Культура общения провизора:

• речь;
• интонация;
• доброжелательность и заинтересованность;
• безразличие, неуважение, грубость.

Выявление ваших потребностей:

• грамотно выстроенный диалог, позволивший удовлетворить ваш запрос;
• предложение комплексного решения, различных вариантов;
• предоставление дополнительных позиций;
• предложение аналогов, генериков.

Знание товара и ассортимента:

• свободно ориентируется в названиях, действующих веществах, брендах, странах- производителях;
• просто и доступно рассказывает о препарате;
• владеет достоверной информацией о товаре и доносит ее аргументированно.

Работа кассового узла:

• кассиры приветливы и быстро работают;
• отвлекаются, грубят;
• выявляют готовность помочь в сложной ситуации.

Итоговое впечатление:

• возникло желание приобрести товар;
• сформировалось желание совершить повторный визит;
• обслуживание в аптеке вызвало желание поскорее ее покинуть.

Попробуем более подробно расписать, например, один из самых ценных разделов для оценки работы фармацевта.

Презентуя товар, первостольник:

• подробно описал его свойства;
• назвал одно свойство или не упомянул о них вообще;
• показал товар, дал его в руки посетителю;
• показал препарат, не выпуская из своих рук;
• не демонстрировал товар;
• назвал цену в начале презентации;
• назвал цену в середине презентации;
• назвал цену в конце презентации;
• хорошо ориентируется в свойствах товара, старается поделиться знаниями в доступной форме, быстро отвечает на вопросы о его действии, не пользуясь при этом инструкцией;
• знает препарат на уровне технических характеристик, что усложняет выбор,
• постоянно заглядывает в инструкцию;
• знает товар слабо, путается, предлагает покупателю самостоятельно изучить инструкцию.

Тайный, но без подтекста

Может ли тайный покупатель быть немного провокатором? Ответ однозначный — нет. Это поведение для инспектора совсем из другой оперы: обычно проверки с провокацией проводят службы безопасности и другие контролирующие органы (например, когда нужно проверить отпуск без рецепта наркотических средств). В этом случае уместны провокационные вопросы: «Я вчера покупал у вас этот препарат без рецепта… Давайте я вам заплачу дополнительно, а вы мне его продадите…» Конечная цель таких агрессивных легенд совершенно иная — уличить, наказать, оштрафовать, закрыть. Такое поведение не дает объективного представления о качестве обслуживания и уровне сервиса. Mystery Shopping не должен создавать критических ситуаций — он обязан быть максимально правдоподобным и ничем не отличаться от обычного клиента.

Трансформация подозрения

Внедряться в среду с целью установить истину начали еще в Древней Индии. Сначала было подозрение: скажем, в финансовых махинациях или же в привороте. И тогда за дело брались специально обученные люди. Если предполагалось использование заклинаний или снадобий для любовных злоупотреблений, нанимались аудиторы, которые под видом монахов, аскетов, врачей или странников должны были спровоцировать (не бесплатно, разумеется) подозреваемого на совершение злодейской услуги. Отвечал за проведение  расследования сборщик податей. Если же нужно было разоблачить вора и мошенника, на этот счет в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики» был конкретный совет: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона...»

Говорят, что есть исторические факты, свидетельствующие о практике привлечения «подставных покупателей» держателями рыночных точек и в Древнем Риме с целью контроля честности продавцов. Более приближенные к сегодняшней реальности очертания мониторинг «Тайный покупатель» приобрел примерно 70 лет назад в Америке. Исследовательская компания Wilmark начала нанимать частных следователей, работающих под прикрытием в банках и магазинах розничной торговли, чтобы контролировать внутренние кражи, которые владельцы никак не могли вычислить. Но как инструмент бизнеса, маркетинга и мотивации персонала «Тайный покупатель» заработал лишь в последние десять лет. В основном метод применялся при выведении на рынок новых товаров и для проверки качества работы с ними розничных сетей. Тогда же за ним и закрепилось название Mystery Shopping. Сегодня Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA) ведет активную деятельность по развитию этого метода и даже разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Согласно отчету, подготовленному для Ассоциации провайдеров Mystery Shopping, в США действуют около 500 профильных агентств, которые ежегодно приносят в экономику страны почти $600 млн.

Полезности для бизнеса:

• Для оценки качества обслуживания интернет-аптек используется метод «Тайный звонок» или практика прослушивания разговоров с клиентами.
• Результаты внутреннего аудита позволяют увеличить прибыль бизнеса от 15% до 200%.
• Если вам встретились такие термины, как «тайный покупатель», «мнимый покупатель»,  «тайный клиент», «секретный покупатель», «скрытый покупатель», «контрольный клиент», «анонимный покупатель», «аудит служб заказчика» и другие, знайте — все это о Mystery Shopping.
• Нередко для оценки результатов «Тайный покупатель» используют методику оценки тренингов заслуженного профессора из Университета Висконсина Дональда Киркпатрика.
• Сегодня в мире на инспекцию «Тайный покупатель» тратится около $2 млрд.
• Свыше 90% розничных магазинов, 70% банков и 90% ресторанов практикуют ее как незаменимый элемент системы мотивации персонала и повышения качества обслуживания клиентов.

Если Вы задумываетесь об обучении, добро пожаловать к нам на сайт.

• Корпоративные тренинги для фармацевтических компаний – здесь

• Открытые тренинги по более чем 40 темам – здесь 

• Резюме бизнес-тренера и консультанта Виктории Березиной – здесь