Психология продаж в аптечном бизнесе

Организация работы аптеки, работа с очередью, мифы об аптекарях, полезности для аптечного бизнеса и еще много интересных и полезных советов, наблюдений и лайфхаков - в предлагаемой Вам статье! Читайте лучшее!

Бизнес-тренер Виктория Березина - для журнала PHARMA MAGAZINE

У аптек, как и у городского транспорта, есть час пик, когда у человека на счету каждая минута. Поэтому традиционное приветствие в три минуты вызывает у него раздражение. Не говоря уже о 15 — на презентацию стратегии лечения. А обиженный посетитель реже становится покупателем.

Трафик в фармучреждении в течение дня может сильно отличаться, ведь существуют периоды пониженного и повышенного спроса. Во-первых, наплыв людей или их отсутствие зависят от сезона:

• летом за лекарствами приходят традиционно реже. Во-вторых, от времени суток. В какой-нибудь
• аптеке спального района до обеда почти нет клиентов. А в фармучреждениях возле станций метро
• час пик приходится на утро и вечер, зато к обеду «тянучки» обычно рассасываются, и наступает затишье. Впрочем, это не относится к аптекам при клиниках, где прием у врача — с 9:00 до 17:00, и после него пациенту хочется поскорее купить таблетки и начать лечение. Или к точкам в ТЦ, куда посетители обычно стекаются в выходные дни. Значит, в-третьих, время пониженного и повышенного спроса зависит от места расположения фарммаркета, то есть от близости или удаленности от потоков людей. Как же организовать себя и свой труд, чтобы в условиях и дефицита, и профицита клиентов максимально эффективно и красиво продавать?

НАШ КОНСУЛЬТАНТ Виктория Березина, бизнес-тренер компании «Технологии роста»

Как понять, что аптека работает эффективно? Для этого вам необходимо обратить внимание на такие простые и прозрачные показатели, как «средний чек», «количество позиций в чеке» и «среднюю стоимость товара в чеке».

Зашло 10 человек, и мы имеем 10 чеков, но в них по одной позиции. Где недоработка? К каплям для носа нужно было продать как минимум одноразовые носовые платочки, а как максимум — витамины и иммуномодуляторы, к таблетке же «от головы» — хотя бы бутылочку воды. Даже если посетитель не собирался у вас ее покупать, большая вероятность, что он ее приобретет — запить ту самую таблетку. Но только если вы об этом ему напомните. Тем более что сейчас появились бутылочки со специальной «запивочной» водой на три-четыре глотка.
Пять-шесть чеков на 10 покупателей уже должны насторожить. Первое, с чем обычно начинают разбираться, — это матрица ассортимента. Логика проста: если аптека находится, например, рядом с женской консультацией или гинекологической клиникой, кроме смотрового набора и бахил в ее запасах должен быть весь спектр препаратов, которые обычно выписывают врачи при самых распространенных диагнозах и манипуляциях.

Именно поэтому многие успешные розничные сети «средний чек» дополняют еще одним параметром — конверсией. То есть соотношением вошедших в фармучреждение людей и количества чеков.

• Средний уровень конверсии по отраслям:
• продукты питания — 100%;
• одежда и обувь — 30%;
• автосалоны — 5%.

А как же обстоят дела с аптекой? В зависимости от ее формата средний показатель может колебаться, конверсия в фармучреждении прямого назначения должна стремиться к 100%, а в аптеке- супермаркете она может быть намного ниже. Безусловно, на этот параметр влияет дефектура и ценовая политика, к тому же важную роль играет качество обслуживания, в том числе и работа с очередью.

Работа первостольника с покупателем в пустой торговой точке и при наличии длинной очереди будет существенно отличаться. Очевидно, что если посетителей мало, то у нас есть время и возможность выслушать каждого, выяснить все его потребности и предпочтения, выбрать вместе оптимальный вариант препарата, а также напомнить о пополнении домашней аптечки сезонными товарами и изделиями медицинского назначения. А в ситуации, когда в помещении яблоку негде упасть и сотрудник несколько часов подряд отпускает покупателя за покупателем, легко забыть не только о «среднем чеке», но и свое имя.

Сегодня мы рассмотрим все возможные алгоритмы предоставления клиентам качественного сервиса и, как следствие, получения максимальной прибыли независимо от трафика.

Повышенный трафик. Экспресс-фармопека

• Организация работы аптеки
• Кассы не должны простаивать — это очень раздражает спешащих посетителей. В фарммаркете обязательно должна быть взаимозаменяемость сотрудников. Поэтому в часы повышенного спроса работника, занятого сортировкой или заполнением документации, будет правильнее посадить за кассу.
• Следует рационально распределять функционал. Если кассовый аппарат только один, необходимо в помощь фармацевту выделить сотрудника, который бы занялся формированием заказа. Тогда первостольник может уделить больше времени посетителю у окошка или начать работать со следующим.

Работа над собой

• Старайтесь максимально сконцентрироваться на обслуживании. Как показывают исследования и результаты аудита «Тайный покупатель», современный посетитель, выбирая аптеку, на первое место все же ставит не вопрос цены, а качество и быстроту обслуживания.
• Когда у ребенка температура, мама или папа готовы заплатить любые деньги, лишь бы как можно быстрее получить нужное жаропонижающее средство.
• Не бойтесь проявлять заботу даже о спешащем клиенте. Пришедшему за ампулами для инъекций или физраствором обязательно нужно напомнить о спирте, вате, антисептических салфетках, шприцах, системе для внутривенного введения. Но лишь напомнить, а не навязать, утомив его и очередь подробностями и особенностями сопутствующих товаров.
• Помогайте покупателю быстро принимать решение, даже если от вас потребуются «силовые» методы. Молча (времени на подробную презентацию сейчас нет) выложив четыре коробочки препаратов с одинаковым действующим веществом и разными ценами, можно окончательно запутать человека, затянуть время и разозлить очередь. Вы поможете клиенту быстро сделать выбор, если остановитесь на одном товаре, приведя единственный аргумент в его пользу, например: «Возьмите вот этот, он пользуется большим спросом».
• Не идите на провокацию и не ввязывайтесь ни в какие обсуждения с посетителем о том, что никак не сможет повлиять ни на продажи, ни на количество позиций в чеке.
• Воспользуйтесь опытом операторов кол-центров. Чтобы сократить нефункциональное время контакта, исчерпывающе ответив на обращение клиента (выдав ему препарат), задайте сакраментальный вопрос: «Я могу вам быть еще чем-нибудь полезен?». Он сам поймет, что пора положить трубку (освободить кассу).

Модель вопроса

Полезно использовать принцип успешного фастфуда: «Желаете ли пирожок к кофе?». Например: «Вам нужна вода, чтобы запить таблетку?»
Да? Нет? Идем дальше.
Пониженный трафик. А поговорить?

Организация работы аптеки

• Спланируйте менеджмент так, чтобы в периоды отсутствия посетителей была сделана вся предпродажная работа, и первостольник потом на нее не отвлекался.
• Подумайте, как привлечь покупателей в часы пониженного спроса. Вы сами наверняка видели, как это делают другие компании: «Счастливые часы», «Ночью дешевле», «С 9 до 10 у нас скидка 11%», СМС-рассылки, промоутеры с листовками и т. д. В привлечении клиентов в часы пониженного спроса все средства хороши.

Работа и еще раз работа над собой

• Каждому зашедшему человеку уделяйте максимум времени. Аптечный ассортимент — это не только лекарственные средства. Об этом особенно важно помнить в периоды тайм-аута.
• «Один человек в час» — это именно тот случай, когда можно продемонстрировать все свои способности в фармопеке. Вопросы, отличия препаратов, их подробная презентация, предложения сопутствующих товаров, информация о проведении клинических испытаний.
• Используйте все свои знания и о лактобактериях, гепатопротекторах, иммуномодуляторах...
• Никогда не действуйте по принципу «Сам увидит на полке и попросит». Забитые сопутствующей продукцией витрины — это еще не гарантия высоких продаж. Радушие, доброжелательность, высокая осведомленность и… смелость первостольника часто играют главную роль в решении о покупке и стимулируют желание прийти к вам вновь.

Модель вопроса

• Вы будете принимать таблетку сейчас/дома/на работе?
• Вы знаете, что препараты от головной боли лучше всего запивать определенным количеством воды?
• Знаете ли вы, что таблетку обязательно нужно запивать, иначе рискуете заработать язву
• желудка?
• Могу предложить вам бутылочку воды, которая рассчитана на прием одной таблетки. К тому же это специальная вода, которая ускоряет эффект от приема препаратов, сохраняет активность действующих веществ, совместима со всеми лекарствами.
• Сегодня очень жарко, а питьевой баланс особенно важен в такие дни.
• Вы знаете, что антибиотики не рекомендуется запивать молоком? И вообще за час до приема и спустя два часа после следует исключить из рациона все молочные продукты. А вот нестероидные противовоспалительные препараты как раз желательно запить молочком…

Позаботьтесь о клиенте — вы же эксперт!

Работа с очередью. Вредные советы

Посетители изнывают в ожидании, выстроившись в нервозную вереницу. Непременно появится провокатор, который начнет выкрикивать: «Да что же это такое! Можно поскорее! Почему вы так медленно работаете?!». И вы…

• Оправдываетесь изо всех сил: «Я здесь вообще одна работаю, а вас сколько! Я за стойкой уже 12 часов нахожусь! Я еле на ногах держусь после ночной смены!»
• Все эти контраргументы — лишнее свидетельство того, что вы непрофессионал, а работа в вашей аптеке организована неправильно.
• Отвечаете хамством на хамство.
• Конфликт от этого только усугубится. Очередь, скорее всего, встанет на защиту «гласа, вопиющего в пустыне». И вам придется тушить пожар негатива уже не одного провокатора, а всех остальных «очередников». Ваша продуктивность и концентрация внимания падают, вы начинаете нервничать и допускать ошибки.
• Разговариваете с сотрудником.
• Как быть, если подошла коллега с важным вопросом, а то и вовсе заведующая? Попросите подойти позже. По большому счету это внутренний вопрос фармучреждения: раз и навсегда должно быть заведено правило — во время повышенного трафика персонал от работы не отвлекать!
• Отвечаете на телефонные звонки.
• Ведь на том конце провода может оказаться постоянный или потенциальный клиент. Чтобы ответить на его вопрос, тоже нужно время, скажем, для проверки в базе данных или на полках склада наличия интересующего его препарата. 

Существует простой алгоритм:

• в случае с мобильным телефоном, посмотрите на высветившийся номер. Если абонент — коллега из соседней аптеки, он точно может подождать — не отвечайте;
• если звонок поступает с клиентской линии, спросите у первого в очереди посетителя разрешение ответить, сделав акцент на том, что звонит такой же клиент. «Нет» скажет один из десяти, поверьте! Поняв, что позвонившему вы сможете помочь быстро, — сделайте это, если вопрос требует времени — попросите «повисеть» на линии, перезвонить или пообещайте набрать его, как только будете готовы ответить;
• никогда не говорите: «Я не могу ответить на ваш вопрос». В любом случае нужно предлагать решение: позже, после определенных действий, изменившихся обстоятельств… Но оно должно быть.

Советы первостольнику

• Попросите прощения за причиненные неудобства: «Сейчас я постараюсь все сделать максимально быстро и всех обслужить». Людей это обезоруживает и привлекает на вашу сторону.
• Всем своим поведением, движениями, репликами доказывайте, что вы стараетесь работать максимально быстро.
• И улыбнитесь!

Сортировка дел

Суть состоит в том, чтобы выявить задачи, которые необходимо выполнить сейчас, и найти альтернативный способ разобраться со всеми остальными. С любой из них можно справиться рационально.

• Выбросить. Если вы сомневаетесь в значимости задачи, смело выбрасывайте ее: у вас рабочая перегрузка, вы просто не можете позволить себе тратить время на дела, которыми заниматься необязательно.
• Делегировать. Главное найти компетентного и менее занятого коллегу. Но, поручая ему важное дело, помните, что иногда у вас уйдет больше времени на то, чтобы объяснить задачу другому, чем выполнить ее самому.
• Отложить. Если работу вы должны сделать сами, но она не является неотложной, выполните ее позже.
• Сделать. Придется сделать все, что нельзя выбросить, делегировать или отложить.

Три мифа об аптекарях

• Провизор должен знать все о препаратах. Это его работа.
• Не должен. Поэтому никогда не стесняйтесь заглянуть в инструкцию или лекарственный
• «Компендиум».
• Фармацевт должен знать о препаратах больше, чем врач.
• Не должен. Он может порекомендовать, проконсультировать по поводу того, чем одна мазь отличается от другой, но он не знает и не должен знать историю болезни пациента и назначать сложные и индивидуальные схемы лечения.
• Все первостольники хотят продавать дорогие препараты и наживаться на клиентах. Не все. На раскрученные и дорогие бренды наценка чаще всего ниже, чем на дешевые, и зарабатывать аптека реально может именно на последних.

Полезности для аптечного бизнеса:

• Вход в аптеку стоит оборудовать счетчиками посетителей — подсчет количества покупателей позволит выявить «взлеты и падения» трафика на протяжении дня и выстроить персональную стратегию тайм-менеджмента. С этой же целью можно проанализировать записи видеонаблюдения, произвести подсчет вручную или опросить персонал.
• По статистике, из десяти зашедших в аптеку клиентов в длинную очередь гарантированно встанет не более пяти человек.
• Установлено, что на выполнение 80% всего объема работы уходит не более 20% рабочего времени, остальное съедает рутина. Поэтому определите стратегические цели и приоритеты и именно им посвятите те самые продуктивные 20%.
• Лекарства, всасывание которых зависит от наличия пищи в пищеварительном тракте, принимают или за 30 минут до еды, или через два часа после.
• Вода, в состав которой входят Са 2+ и Mg 2+ , препятствует всасыванию обезболивающих, противовоспалительных, антигипертензивных препаратов, антибиотиков, желчегонных и мочегонных средств.
• Человек, который три раза подряд совершил покупку в одной и той же аптеке, переходит в разряд ее постоянных клиентов.
• Введение стандартов клиентского сервиса влечет за собой увеличение продаж в среднем на 30%.

Если Вы задумываетесь об обучении, добро пожаловать к нам на сайт.

• Корпоративные тренинги для фармацевтических компаний – здесь

• Открытые тренинги по более чем 40 темам – здесь 

• Резюме бизнес-тренера и консультанта Виктории Березиной – здесь