Категорийный менеджмент в закупках. Что это такое?

Написать эту статью меня побудило выступление на Category Management Workshop, на котором собрались, в основном, представители ритейла и специалисты по трейд-маркетингу.

Как понятие, категорийный менеджмент зародился в конце 80-х - начале 90-х. Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова в своей книге «Категорийный менеджмент: курс управления ассортиментов в рознице» пишут: «оптимизируя выкладку и представление товара в зале, специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом – категории».  Впервые категорийный менеджмент применила компания Procter&Gamble в начале 90-х.

Параллельно в 1983 году доктор Петер Кралич, бывший директор «Мак Кензи» в Дюссельдорфском офисе, разработал модель Портфеля закупок, ставшую началом целого подхода – категорийного менеджмента в закупках.

Что же такое категорийный менеджмент? Мне больше всего импонирует определение Mark Webbиз Future Purchasing – «Это стратегический процесс закупки товаров и услуг, который связывает бизнес-цели и требования клиентов с возможностями рынка и который максимизирует долгосрочную ценность для организации».

Категорийный менеджмент в закупках занимается управлением той или иной группой (категорией) товаров и/или услуг с точки зрения всего цикла, начиная с определения потребности в закупках и заканчивая отслеживанием того, как то, что мы закупили, влияет на наш конечный продукт, его качество и на удовлетворенность наших покупателей.

Категорийный менеджмент предполагает более тщательный, скрупулезный и стратегический подход к закупкам для достижения максимально возможного эффекта для компании. При таком подходе предполагается очень плотное взаимодействие представителей различных департаментов, особенно закупщиков и внутренних клиентов для достижения долгосрочных целей и привнесения дополнительной ценности для компании.

Категорийный менеджмент предполагает управление категорией с точки зрения понимания стратегических задач, разработки и применения стратегических планов, которые связывают цели и стратегию компании с задачами закупщика. Такой подход должен стать частью культуры компании, иначе он не будет работать. Если у компании нет культуры долгосрочного планирования, то не о каком категорийном менеджменте речи не может быть.

Однажды я объясняла закупщикам, сотрудникам моего клиента, крупной украинской компании, что такое категорийный менеджмент и стратегия категории. Так вот, на мои уверения, что это великолепный стратегический инструмент и он работает, мне ответили, что «у нас это просто невозможно, так как бюджет и планы составляются максимум на 1 месяц!!!». Безусловно, при таком подходе заниматься стратегией категории просто бессмысленно. В данной ситуации закупщики просто решают операционные закупочные задачи. Они даже не могут думать о стратегии, так как им необходимо супероперативно реагировать на запросы внутренних клиентов.

Как работает категорийный менеджмент на примере закупок легковых автомобилей
Кейс из практики

Большая FMCG-компания закупает автомобили для торгового персонала, топ-менеджмента, среднего менеджмента. У компании значительный штат сотрудников отдела продаж со служебным транспортом, топ-менеджмент ездит на служебных машинах, периодически компания закупает машины для менеджеров среднего звена в качестве мотивационного инструмента.

А теперь давайте посмотрим, как будет здесь работать категорийный менеджмент.

Во-первых, в самом начале должен быть сделан анализ потребностей и истории предыдущего использования легковых автомобилей. Необходимо дать ответы на такие вопросы:

• какие автомобили покупались?
• по какой цене?
• как часто и почему?
• кто принимал решение по закупке и почему?
• какие машины нужны сейчас? В этом году? В ближайшие 3 года?
• для каких целей нужны эти машины?
• как стратегические цели компании отражаются на данной категории?
• какими правилами будем руководствоваться при покупке автомобилей? Есть ли эти правила?

Если использовать категорийный менеджмент для данных закупок, то в первую очередь встает вопрос о создании или пересмотре Политик по использованию служебных автомобилей (Car Fleet Policy).

На данном этапе важно максимально привлечь необходимых людей в проектную группу и провести консультации на темы:

1. Как мы должны организовать/пересмотреть процесс использования служебных легковых автомобилей с точки зрения HR и стратегии компании?
2. Какие есть у компании финансовые ресурсы для реализации этих задач? Это собственные или заемные средства? Если заемные, то на каких условиях?
3. Какая будет самая оптимальная финансовая модель для данного проекта?
4. Как часто мы будем делать замену автомобиля?
5. Кто и как будет ремонтировать автомобили?
6. Кто будет управлять всем этим процессом?

Следует отметить, что для такого проекта могут быть рассмотрены различные модели:

1. Покупка компанией всех машин, постановка их на баланс и самостоятельное управление всем процессом.
2. Взять машины в лизинг (возможны различные варианты)
3. Брать в отдел продаж людей только с личным автомобилем
4. Вариации с различной комбинацией этих моделей

Следующим этапом после анализа и работы с потребностями является выбор модели и соответственно категории, так как каждая модель является различной категорией товаров или услуг. От выбранного варианта зависит, что компания будет покупать и на каком рынке.

В качестве следующих шагов необходимо сделать анализ рынка, на котором компания планирует закупать. Для этого используются различные инструменты, в основном позаимствованные из маркетинга. Это и 5 Сил Портера, SWOT-анализ, PESTED или PEST. Отдельно необходимо проанализировать риски рынка и риски, которые могут возникнуть в работе с существующими поставщиками. Если закупка происходит у уже существующих поставщиков, то обязательно необходимо сделать анализ существующих поставщиков и принять решение, работаете вы с ними дальше или нет.

Все эти этапы необходимо сделать для того, чтобы принять решение, какую стратегию применять для той или иной категории и какие действия должны быть предприняты в компании для того, чтобы достичь поставленных целей.

Именно для этого и существует Портфель управления категориями или Модель/Матрица Портфеля закупок, которая строится по двум критериям: Влияние закупки на бизнес и Сложность рынка, на котором происходит закупка.

После определения Категории и стратегии к ней расписываются подробно план действий, влияние на остальные процессы в компании, определяются сроки и оцифровываются цели. Тщательно прописанная Стратегия категории – это целостный документ, руководство на несколько лет вперед, это своего рода Брендбук по каждой категории.

Стратегию категории разрабатывают и подписывают все вовлеченные стороны: закупки, финансы, логистика, внутренние клиенты, HR и IT. Имея заверенную всеми стратегию категории, в которой прописаны цели, сроки и ответственные стороны, очень сложно отклоняться от курса и говорить, что вы ничего не знаете.

Таким образом, хочу отметить, что конечная цель категорийного менеджмента в рознице или в других компаниях, это удовлетворение требований конечного клиента и достижение максимального эффекта и ценности для компании.

Что еще важно? Это то, что для достижения поставленных целей в категорийном менеджменте необходимо слажено работать и договариваться. В рознице слаженная работа должна быть между производителем, дистрибьютором и розничными сетями.

В других компаниях, командная и слаженная работа должны быть между закупками, внутренними клиентами и другими департаментами в компаниях. По моим наблюдениям, и по отзывам профессионалов с различных рынков, именно в этом заключается успех категорийного менеджмента, ну и еще, профессионализм и правильное использование инструментария, конечно :)

________________________________________

Хотите узнать  больше о категорийном менеджменте в закупках? 
 
Приходите 17 июня 2016 г. на Форум SUMMER PROCUREMENT HUB «Новые горизонты развития закупок».
Марии ТРЕПОВА будет выступать с  кейсом «Эффективное применение категорийного менеджмента в компаниях».

Основные вопросы:

• Как категорийный менеджмент может помочь в достижении больших результатов не только в ритейл-компаниях.
• Эффективные инструменты для анализа и управления категорией.
• Успешные кейсы из международной практики.

Подробнее на сайте: http://www.hub1.com.ua/upcoming-events/procurement/