Типичные ошибки на этапе завершения сделки и как их избежать?

Каждый, от собственника бизнеса до продавца знает: один из самых сложных этапов в продаже или переговорах разного уровня является этап «Завершение сделки». Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности...

Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается. Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца, что возможно позволит читателю обнаружить причины срывов продаж и найти как минимум парочку практических решений, благодаря которым конверсия сделок возрастет и, доход компании повысится.

1.

Обычно продавец хорошо начинает продажу: налаживает общение с клиентом, презентует свой продукт, но как дело доходит до завершения сделки - начинаются проблемы. С чем это связано? Наблюдение за продавцами и мой личный опыт как продавца и переговорщика выявили несколько интересных нюансов в этой области. Один из них и возможно самый важный заключается в том, что этап завершения сделки связан непосредственно с деньгами. Проблема возникает, как только разговор заходит о деньгах. Почему?

С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял деньги сам, и т. д. каждый может вспомнить свой случай, в конце концов, людям просто не хватает денег, сколько бы они их не зарабатывали. С другой стороны, что обычно делают клиенты в отношении продавцов? Они постоянно «отжимают» продавцов на деньги, оказывают на них давление любыми способами: просят отсрочку, просят скидки, возмущаются, что очень дорого или манипулируют тем, что рассматривают других поставщиков и т.д. и т.п. То есть чаще всего переговоры сводятся к вопросу денег: 80% переговоров связано именно с ценой. Причем, самое интересное, что когда клиент говорит «дорого», то на самом деле вообще не факт, что все дело в цене.

Недавно я проводил тренинг в одной московской компании работающей в B2B продажах и менеджер этой компании привел пример: «вся фишка заключается в том, что какую бы цену я клиентам не давал, клиент все равно не доволен. Даже если это действительно 100% хорошая цена для этого рынка, а я хорошо разбираюсь в этом секторе b2b, каждый раз клиент говорит: «ничего себе, это дорого». Эту «мантру» клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий.

Кроме того, не только клиенты, но и сами продавцы обращают очень много внимания на цены, скидки, бонусы: «у нас акция, заходите, сделаю скидочку, дадим бонус и т.д.»,  все эти слова опосредовано ведут к деньгам. И, соответственно, у продавца так много внимания на деньгах, что он не может говорить о них легко, а это как раз первая типичная ошибка продавцов или переговорщиков.Как только переговоры подходят к вопросу денег, они сразу становятся сложными. 

Это можно пронаблюдать, и это выглядит порой даже очень смешно, когда клиент спрашивает цену, а продавец начинает заикаться, или очень неуверенно называет цифру, как бы «жуя», чтобы покупатель не сразу расслышал, или называют цифру не сразу и начинает переспрашивать клиента.Клиент: «сколько это будет стоить?», и продавец вместо того, чтобы сразу ответить  начинает уточнять: «то есть вот это, я правильно вас понял? вот такой объем?». На самом деле он создает себе комфортные условия для того, чтобы назвать цену. Приведу личный пример, когда клиент спрашивает стоимость тренинга, и ты, боясь, напугать его ценой начинаешь прояснять:  «значит вам двухдневный семинар и у вас 40 человек, у нас в принципе это стоит 200 000 рублей».Если сделки большие, то возникает ненароком эта ненужная пауза и не нужные слова. У всех это проявляется по-разному. Если сделка реально крупная, то я все равно могу не сразу назвать сумму. На простой вопрос «сколько это стоит?», ответ «полный проект под ключ для вас будет стоить 5 млн. рублей».  Все правильно ответил, не заикался, но только зачем говорить «полный проект под ключ для вас будет стоить…»? Это и есть промежуточные точки, которые часто вставляют разные переговорщики, используют лишние слова, как бы «разбавляя» сообщение о стоимости. Вы спросите и в чем проблема? Скажите, когда нас спрашивают, к примеру,  «как вас зовут?», то обычно  люди не переспрашивают «кого, меня?» или «на самом деле мама меня назвала в честь моего дедушки Александром». То есть мы просто отвечаем: Женя, Сергей и т. д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто, так же как, например, назвать объем поставки, например: «скажите, какой объем вы можете поставить?», продавец легко ответит: «500 тонн». А на вопрос «а сколько это будет стоить?», уже сложнее «так смотрите, 500 тонн будет стоить, сейчас скажу, так сейчас посчитаю (типа он до этого не считал), так 500 тонн со скидкой это …» и называет. 

Даже если продавец действительно считает, ведь можно делать это молча. Барьер называния суммы это одна из скрытых ошибок на этапе завершения сделки. И это вовсе не очевидно. Если вы спросите продавцов: в чем проблема при завершении сделки, вы, скорее всего, услышите:«проблем в завершении сделки нет, проблема в том, что руководство не дает нам нормальные цены  и не разрешает делать хорошие скидки, а также давать достаточную отсрочку платежа, а так проблем вообще нет». По-сути опять же названы причины, связанные с деньгами. И эта проблема настолько типична, что даже не заметна. Почему же это проблема? Когда продавец называет цену, заикаясь, жуя, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передается клиенту. А неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет и денег, так как деньги всегда связаны, прежде всего, с доверием. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на переговорах на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, что что-то не так, он чувствует неуверенность продавца. И как следствие у клиента возникают сомнения.

2.

Вторая типичная ошибка продавцов, это когда продавец, перед тем как назвать сумму клиенту «примеряет» ее к своему карману. Эта мысль звучит примерно так: «я бы это за такие деньги ни за что бы ни купил!». А если продавец знает себестоимость продукта и знает наценку, которую делает компания, это может очень мешать продавать, потому что у него не хватает уверенности на эту наценку. И сумма наценки - это как раз размер его неуверенности в отношении цены продаваемого продукта. Снижая цену ближе к уровню себестоимости, он уже чувствует себя гораздо легче и увереннее: «это стоит всего лишь 50 000 руб., мы продаем почти по себестоимости, таких цен вы не найдете». А видя прибыль компании, например в 100 000 руб. язык уже не поворачивается сказать клиенту.

Как справится с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая, что касается называния сумм нужно просто тренироваться говорить легко о деньгах и называть различные суммы сразу.Клиент спросил сумму, вы называли.

- Сколько это стоит?

- Это стоит 100 000 руб.

- А почему так дорого?

- Такая цена.

Все, больше никаких лишних слов о цене.

И второй момент: не примерять цену на себя и не додумывать за клиента: «наверное, для него это дорого! Он не потянет такую сумму» и т. д. Но ведь это мысли самого продавца, который сам себя тормозит в том, чтобы уверенно завершить сделку. У клиента может быть совершенно другая позиция и расчет в отношении цен и цифр, которые продавец ему называет.

3.

Третья типичная ошибка - это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить. В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, все оформим».

А что  если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то все, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу. Иначе происходит интересный эффект «насыщения». «Чаша» клиента переполняется, и продавец вместо того, что бы вовремя перейти к завершению, продолжает презентацию, и перегружает клиента. И что самое интересное клиент, под благовидной причиной уходит. Он говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Я обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним».  Продавец довольный выполненным долгом говорит: «Конечно, будем ждать!». Клиент закрывает дверь или кладет трубку телефона и про себя думает: «Конечно, ждите...».

4.

Следующая типичная ошибка продавцов при завершении сделки, которую допускают практически все продавцы в секторе как b2b, так и b2c, которую я хотел бы выделить как самую важную - вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку продавец задает ему вопрос. Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают, признаюсь я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «ну что, будете брать? ну что высылать договор? что вы думаете по поводу нашего предложения? вам нравится? что вы решили?» и т. д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента. Каждый наверняка может вспомнить случаи, когда продавец спрашивал: «ну что, решили? будете брать?». Нередко бывают случаи, когда ты уже собираешься брать, и тут продавец вам говорит: «будете брать?». Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты, как бы ни прогадать? Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки - это задать вопрос вместо того, чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту, что ж давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки? Завершение сделки - это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента.  Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым». Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента.  Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру: «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)", или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».Суть  в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда?Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить  - это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец  еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки.И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

5.

И еще одна явная ошибка в завершении сделки - это пропущенные шаги продаж. Есть 5 основных шагов продаж, которые являются основной продаж для любого бизнеса:

1. Поиск клиента
2. Установление контакта
3. Выяснение потребности
4. Презентация
5. Завершение сделки (в этом же шаге есть блок «Работа с возражениями»)

Если Вы посмотрите на работу продавцов, то обнаружите, что обычно продажа начинается сразу с презентации: пересылка коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности  и т.д. И потом руководитель ломает себе голову, почему такая низкая эффективность продаж, почему такой маленький доход, какая интрига - почему же сделки не завершается? Да потому что не установлен контакт, клиент не говорит вам «как есть», поэтому потребность не выяснена и, следовательно, презентация - «вода», о каком завершении сделки может идти речь?

Когда завершение сделки идет не гладко? Когда не эффективно проведена презентация продукта. Почему презентация оказалась не эффективной? Потому что не была до конца выяснена потребность клиента.Продавец задал несколько стандартных вопросов, как он посчитал, достаточных для того, чтобы ему сделать презентацию. Он неплохо  знает свой продукт, делает типовую презентацию, клиент для приличия его выслушивает. Теперь, чтобы продавец не делал, завершая сделку, как бы он уверенно не называл цену не думая при этом, что это дорого и не задавая при этом вопрос, а давая команду купить - это все равно не сработает, потому что он не попадает «в яблочко», он не то продает.  Или возможно даже продавец выяснил потребность клиента, но не полностью, поэтому его презентация неубедительна для клиента, и предложение купить не сподвигает его к действию. Если же с клиентом был плохо установлен контакт, и он не чувствует себя комфортно в общении с продавцом, то конечно вряд ли клиент захочет много говорить о своих потребностях. Еще вариант, что к вам просто пришел или позвонил не ваш клиент,  на этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать – то есть определить подходит ли он вам. Если вы строите дом, и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах, и сколько бы вы не решали эти проблемы на верхних этажах, ничего не поможет, так как настоящая причина находится раньше - дело в фундаменте. Так же и в бизнесе – проблема в упущенных основах, а ее порой ищут очень далеко и совсем не там, где она есть на самом деле. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют  завершению сделки, а значит и тому, чтобы дохода в компании было больше.

На этапе завершения сделки нужно быть готовым к возражениям и вопросам клиентов. Потому что откуда растут ноги неуверенности? Продавец вроде неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения – это часть этапа завершения сделки. Почему часть этапа, а не самостоятельный этап до или после завершения сделки? Потому что, возражений может и не быть. Клиент говорит: «меня все устраивает, я беру, выставляйте счет». Продавец начинает завершать сделку и там либо возникают возражения, и он работает с ними, либо их нет.Соответственно, можно сказать, что степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. Если продавец максимально готов ответить на любые возражения и вопросы клиента, он и более уверен. На практике эта проблема улаживается очень просто: в компании собирается весь список наиболее частых возражений клиентов, и затем к каждому возражению подбираются лучшие ответы. Обычно, таким образом собирается корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. Затем по данному списку можно потренировать продавцов компании. А когда продавец готов к этим возражениям, он больше уверен в себе, а значит, ему будет проще и цену называть, и предложить клиенту сработать. Почему? Потому что он готов. Есть одно негласное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, когда у нас зонтик – дождь не идет, когда у нас в машине есть все, чтобы поменять колесо, с машиной конечно же ничего не происходит. Также в продажах. Тот продавец, который максимально готов ответить на различные возражения, в том числе на возражение «дорого» у него не так часто это возражение и возникает у клиентов, потому что у него очень много уверенности  как с этим справится.

В идеале каждая компания должна иметь собственную книгу продаж, где для каждого шага работы с клиентом есть различные списки успешных фраз и действий. Моя компания не раз реализовывала такие проекты для различных компаний, и всякий раз мы видели один и тот же эффект – продавцы чувствовали себя более уверенными, потому что знали, что говорить и делать и, они были натренированы по каждому шагу продаж. Побочный эффект еще заключается в том ,что имея собственную книгу продаж, компания может быстро обучать новых продавцов, и поддерживать высокий стандарт работы работающих продавцов, а это напрямую связано с доходом компаний.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки.

1. Неуверенное называние цены
2. Когда продавец примеряет цену продукта «на себя»
3. Затягивание этапа презентации
4. Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
5. Пропущенные или не правильно выполненные предыдущие шаги продаж

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное, если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, во время завершать презентацию, и предлагать клиентку купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, все это может значительно повысить эффективность работы продавцов. Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, для того чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию, и чем более продавцы уверенны в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания. Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.

Котов Евгений Игоревич     

Владелец консалтинговой компании «Practicum Group»     

г. Москва