Как малому и среднему бизнесу преодолеть сложившуюся ситуацию

В кризис можно расширяться. И очень успешно. Почему?

Мое убеждение – я в этом уверен, и на практике это неоднократно подтверждалось – в кризис можно расширяться. И очень успешно. Почему?

У меня есть возможность сравнивать действия предпринимателей в разных странах. Могу сказать, что в России предприниматели были избалованы стабильностью – длительным периодом стабильного роста. И многие из них выбирают в сложных ситуациях стратегию «обморозиться», «спрятать голову в песок». Но сейчас позиция «переждать» не работает. Она могла сработать в 2009 году – когда кризис затронул отдельные области. Но не сработает в этот раз. Волна, которая пошла с осени прошлого года, очень длинная. Ее переждать не удастся, надо действовать.

Дальше. Любой кризис характеризуется тем, что что-то меняется. Что для нас меняется в данном случае – если мы говорим про малый и средний бизнес?

Представьте себе: работает мебельная фабрика. Чем хорош МСБ – эта мебельная фабрика даже в среднем городе – одна из пятидесяти, из множества. Это для нее плюс. Потому что, даже если общее потребление продукта, с которым мы работаем, сокращается на рынке в два раза – это не значит, что именно наша компания, наши продажи должны упасть в два раза. Потому что у нас есть еще 49 конкурентов. Сила малого и среднего бизнеса в этой ситуации – в том, что он маленький. Даже существенное падение рынка не означает что компания должна «падать».

Что тогда делать, чтобы не упасть? Нужно понять, что меняется поведение потребителя. Если вы работаете с организациями или программами, где сокращаются бюджеты – то конечно, чуда не будет. Единственный способ – искать совершенно других потребителей своего продукта. И желательно было бы думать об этом немного пораньше.
У нас есть прекрасный пример: наш клиент – мебельная фабрика из Хабаровска «Династия». Когда я осенью читал тур семинаров в России, там был владелец «Династии». Мы с ним разговаривали, и я говорил: «Вот такая ситуация, вот это будет происходить (все, о чем я сейчас рассказываю, было понятно еще тем летом). Поэтому, если у вас есть тендеры, госзаказы – пожалуйста, смотрите, как можно реструктурировать ваши пакеты заказов, подготовьтесь».

И позже он рассказал мне, что все это сделал. То есть, эта мебельная фабрика полностью отказалась от участия в государственных тендерах. Чтобы получать заказы, они значительно усилили рекламу и продвижение. И научились получать частные заказы, никак не связанные с госфинансированием. В результате, сейчас, когда их конкуренты, можно сказать, вымирают – «Династия» себя вполне прилично чувствует.

Тем, кто работал с бюджетными заказами – сложнее всего. Тем, кто не ориентирован на эти деньги, несколько проще. Нужно просто понять – как вообще изменилась точка зрения, мышление людей, потребителя. Когда денег становится меньше – способ принятия решений меняется.

Общая для всех кризисов тенденция такая: когда у людей все хорошо, и у них достаточно денег – им свойственно действовать более эмоционально: люди приобретают что-то, основываясь на импульсе – они могут себе это позволить.
Когда же человек вынужден считать каждую копейку – нет места эмоциональным приобретениям. Все приобретения становятся более аналитическими. Для малого и среднего бизнеса это означает – что нужно больше рекламироваться и продвигаться. А главное, реклама должна быть другой.

В рекламе правильно вызывать эмоцию. Это правда. Но сегодня эмоцию вызывают другие, более рациональные, вещи! Если раньше, скажем, «задевала» возможность продемонстрировать свой собственный стиль – то сейчас больше эмоций вызывает возможность сделать «умную» покупку – купить вещь, которая будет служить тебе долго. Поэтому требуется изменение рекламы.

Если компания МСБ раньше была успешна в рекламе своего бизнеса и хорошо себя продвигала – сегодня ей нужно пересмотреть свою рекламу полностью именно с этой точки зрения: понимая, что покупатель по-другому принимают решения – он считает, думает, сопоставляет.

Это дает большую возможность малому и среднему бизнесу – потому что люди отказываются от своих привычных «бренд-предпочтений». Раньше человек, не задумываясь, ходил в дорогой супермаркет и все время там покупал продукты, его это устраивало. В кризисные же моменты челочек начинает себе задавать вопрос – почему я туда хожу? И внимательно смотрит – какая есть альтернатива. Это очень здорово для малого и среднего бизнеса: реклама начинает работать намного эффективнее – просто потому что люди начинают обращать внимание и начинают искать новые возможности. Они отказываются от привычных брендов – потому что они знают, что за бренд они переплачивают. Они начинают искать небрендовую альтернативу.
И это можно и нужно использовать в рекламе и продвижении.

Есть второй плюс. Во время кризиса всегда – и это удивительно! – компании сокращают свой рекламный бюджет, причем массово. Это сумасшествие, это нерационально, в этом нет логики – но происходит именно так. Что это значит? Это значит – что если вы продолжаете продвигаться и рекламироваться – у ваших конкурентов меньше возможностей захватить внимание ваших потенциальных клиентов.